基于因子分析方法的实体超市顾客购物的满意度测评

徐辉　王欣茹　陈晔园

在“互联网+”背景下，面对网上超市迅猛发展带来的冲击，线下实体超市需要采取措施提高购物满意度，迎接来自互联网的挑战。本文建立实体超市购物满意度指标体系，共27项指标，利用问卷数据，采用因子分析法，得到便利性、服务、价格、商家诚信度、购物安全性、触摸体验、购物体验和产品种类这八个公共因子，其中，购物的便利性是最重要的指标，其次是服务、价格等。

互联网经济下，线上超市的兴起给线下实体超市的发展带来巨大的冲击。2011年，我国网络购物用户规模达1.94亿，网络购物交易额达8997亿元，同比增长72%。而2012年中国大型零售企业增速降至10%以下，2013年全国月均关店214家，到了2015年上半年六大超市新店仅为去年同期60%。国家统计局数据显示，6000平方米以上的大型超市的门店数量在过去三年中持续减少。在这样的时代背景下，本文建立顾客购物满意度指标体系，进行因子分析，找出改善线下超市购物体验的核心因素，为实体超市的未来发展提供建议。

本文以南京市为调查地点，采用配额抽样，发放450份问卷，回收有效问卷399份，基于问卷数据进行因子分析。

调查分析

指标建立。为全面了解消费者在实体超市购物的满意度，基于以往文献、报告，本次研究对影响消费者满意度因素操作化分为6个方面、27个指标。6大类因素（结构层）分别为：产品品质、产品价格、产品服务、购买体验、安全性、商家信誉。再将每个因素进行细分，向下分为27项因子（调查层），即27项指标。

满意度因子分析。利用SPSS 20.0对数据进行KMO和BARTLATT检验，其中KMO值为0.879，从Bartlett检验P值显著小于0，说明适合做因子分析。

（1）因子的提取：提取特征值大于1的因子，因此确定8个公共因子。解释的总方差达62.222%。

（2）指标解释：第一个主因子F1在省时省力上载荷为0.785，比较同类产品的信息更方便为0.727，购买方便为0.697，产品信息提供全面为0.487，代表了购物的便利性，故可以看成是便利性。

第二个主因子F2在售后服务态度好上载荷为0.763，物流配送比较快为0.657，退换货比较方便为0.625，维修方便为0.596，客服、营业员服务态度好为0.537，代表实体超市的服务水平的指标，因此可以看成服务。

第三个主因子F3在优惠活动多上载荷为0.795，商品促销力度大为0.777，价格便宜为0.670，反映超市商品的价格因素，因此命名为价格。

第四个主因子F4在产品介绍与实物相符上载荷为0.699，产品质量好为0.605，会员享受更多优惠为0.492，商家信誉高、讲诚信0.484，反映了商家的诚信度，故为商家诚信度。

第五個主因子F5在商品运输、带回家途中不受损、私人信息不易泄露、支付方式比较安全上载荷超过0.5，反映了购物的安全性，故命名为购物安全性。

第六个主因子F6在喜欢在选择时试用商品的过程、可以直接接触体验商品上载荷超过0.6，反映商品的可触摸性，故为触摸体验。

第七个主因子F7在购物环境好上载荷为0.779，享受购物过程为0.633，营业员介绍有助于了解商品信息为0.522，购物过程不会受到营业员的干扰为0.429，反映顾客的购物体验，故即为购物体验。

第八个主因子F8在产品款式新颖、产品种类多上载荷均超过0.7，反映产品的种类多样性，故命名为产品种类。

在八个主因子中，便利性是首要影响因素，需要实体超市重点关注。而前四个主因子的是消费者在购物时最关注的四个因素。

建议与策略

基于以上对量表的数据分析，本次研究从产品品质、产品价格、产品服务、购买体验这四个方面对实体超市给予建议。

产品品质：提高产品款式新颖性，增加产品种类，保障产品质量。实体超市的质量让消费者放心，因此实体超市在产品质量方面的优势要保持。款式不够新颖，有的产品或许已过时，所以实体超市需要定期进行货物清查，增加产品款式的新颖性，保留经典款，淘汰滞销款，引起消费者购买的欲望。增加产品的种类，为消费者提供更多的购买选择。

产品价格：定期展开促销活动，提高举行优惠活动的频率。实体超市的产品价格比较平民化，消费群体大都能够接受。但是消费者对促销活动并不是很满意，因此实体超市要增加产品促销活动的机会，设置一些组合式促销方式，如：同行人购买同类商品可以得到一定的价格减免。

产品服务：加强售后服务质量、提高物流速度。实体超市应为消费者提供有关产品方面的信息，帮助消费者了解产品；对营业员进行培训，对销售人员进行评分，从而提高服务质量；提高售后服务的质量，为消费者的售后服务、退换货、维修等方面提供便利并创建绿色通道。

购买体验：开拓社区店，提供便利性、营造良好的购物环境。在人流量大的地方，可以建立社区店，辐射更多的消费人群，主要生活必需品，增加消费者的逛店频率，不需要刻意去超市购物，节省消费者的时间。营造休闲舒适的购物环境，超市播放轻音乐，舒缓消费者疲劳。