移动电子商务客户价值体系实证研究

徐 旭，徐公伟

（宿州学院经济管理学院，安徽 宿州234000）

移动电子商务客户价值体系实证研究

徐 旭，徐公伟

（宿州学院经济管理学院，安徽 宿州234000）

笔者通过问卷调查的方法收集样本，利用统计软件对数据进行分析，移动公司的客户价值评价体系制作了调查问卷，在通信行业的客户价值中，选取了月消费额、非语音业务费用、在网时长、信用度指标、口碑价值以及信息反馈价值6个方面进行分析，并根据这些分析提出了一些建议，以帮助移动电子商务更好地获取客户价值。

移动电子商务；客户价值体系；口碑价值

引言

随着商务全球化的发展，以及电子商务和信息科技的发展，商品之间差异性越来越小，同质化趋势的现象越来越严重，造成企业间竞争也越来越激烈，各大公司的关注点正在从“以产品生产规模作为中心”过渡到“以客户作为中心”，企业间的业务竞争已经慢慢从商品本身的竞争发展为客户群体的竞争以及市场份额的竞争，自然而然企业关注的重点也逐渐转变为客户关系管理。随着客户关系管理的研究以及在市场中的实际运用都向我们表明，客户价值是客户关系管理中最为主要的研究对象。从企业的角度来讲，哪个企业能够及时的了解客户的需求并尽早的提供对应的服务和产品，就能及时的抓住客户的需求和市场的走向，获取客户的价值，提高企业的竞争优势和盈利水平。多数的学者以及企业经营者认为在如今这个以客户需求为导向的市场竞争中，企业客户关系管理的关键是：判断客户的需求，获取客户的价值，只有这样才能保证企业取得市场竞争中的制胜点。

1.文献综述

帕累托在1897年就提出了80%的结果源于20%的原因,意味着大多数企业80%的利润是20%的客户创造出来的[1]。顾客让渡价值根据菲利普·科特勒的观点表示：客户购买某一样产品或服务时得到的利益和客户购入这件产品所付出的代价这二者之间的差额即是客户让渡价值[2]。杨彬提出在现代企业客户关系管理中，企业与客户的互动价值是根据对客户历史信息进行的分析，并结合了数据挖掘、分析、计算技术，发现客户重复买入产品产生的具有规律的活动信息，预计客户目前处于客户生命周期的哪一个阶段，采用相对应的客户管理战略，优化配置企业和客户拥有的资源，争取做到双赢的局面[3]。本文的客户价值已经有众多的学者进行了研究，但是经济是不断发展的，客户价值构成也是不是不变的，例如客户对产品的个性化需求要求越来越高，对新业务的需求不断增加，客户价值的构成也是不断变化的。

2.客户价值体系实证分析

基于以上的理论分析，笔者设计了一份调查问卷，由于调查条件受限，只在通信行业客户价值评价体系中选取了每月月消费额、非语音业务费用、在网时长、信用度指标、口碑价值以及信息反馈价值6个方面进行了调查和分析。一共回收了89份问卷，由于本次使用网络发布问卷，年龄层多分布在20至45岁之间的客户,调查对象较之所有的客户较为年轻化，该年龄层的客户刚好也是当前移动行业发展的主要客户，根据回收回来的问卷显示，年龄层在20-25岁的客户占被调查对象的一半以上约52.81%，其次是25-35岁的客户占总被调查对象的28.09%，第三位是35岁至45岁的客户，占据总被调查对象的11.24%。具体分布情况如下图所示：

图1 月消费额占比图

由图2可以看出每月的月消费金额在50元以下的客户占总体客户大概是14.61%，这类客户是移动行业最没有价值的客户，如果与另外3类客户利益发生冲突时，应该尽量维护其他类型的客户。消费金额在50-100元之间的客户占总客户的比例是55.06%，应该是该行业的普通客户，这类客户应该尽量维持。消费金额在100-200元之间的客户占据23.6%，应该是该行业最具成长性客户虽然当前价值比不上200元以上的客户但具有高潜在价值的，这些客户将来有可能会成为移动行业获取最大利益的客户，即是可能成为移动行业的核心客户，移动行业应该对这一类型的客户基于更多的关怀，以便更好的实现客户价值。200元以上的客户占据总体的6.74%为该行业的最有价值客户，移动行业应当花费时间和精力来维持消费金额在200元以上的客户。

图2 非语音业务费用占总费用的比例图

由图3可知被调查的所有对象中，客户非语音业务费用占所有费用在20%-60%和60%-80%这2个范围内的客户最多，分别占据所有被调查人数的50.65%和31.71%，说明在此次调查的对象中客户使用传统的语音业务比例正在下降，新型的非语音业务逐步占据主体地位，使用非语音业务更多的客户给移动行业创造的价值在一定程度上也更多，这与当今互联网业务，数据业务，电子地图、音乐、号码百事等新型业务的发展密不可分。随着信息化的发展，使用非语音业务的客户给移动行业带来的价值根据调查显示已经占据移动行业总体收入的一半以上，今后将有进一步发展的趋势，运营商必须要充分挖掘这一部分的客户价值。

图3 客户在网时长占比图

由图3可以得到在网时长在3个月以下和3-6个月的客户分别占据了被调查总人数大约17.78%和22.22%，由此可以说明新加入的客户比较多，移动运营商在获取新客户价值方面和业务推广力度方面做的是比较到位的，这类客户刚刚接触该运营商，此阶段的客户如果对运营商提供的服务感觉良好的话，在未来的客户价值是非常可观的，客户入网在12个月到24个月之间的客户占据了所有被调查客户的比例是最大的，这部分客户与运营商的关系应该比较稳定了，客户对移动行业和产品的了解情况也比较清楚，移动运营商应该继续保持该类型的客户。并且有图5我们可以看出入网在24个月以上的客户是相对比较少的，占据被调查客户的11.11%，在网时长较长的客户对移动行业的忠诚度也就越高，这类型的客户应该是最具有价值的客户，对于这一类客户应该尽力保持。

图4 口碑价值满意度对比图

由图4可以看出此次调查的群体在资费查询、电话客服热线、网上营业厅业以及实体营业厅的业务办理方面以及获取服务方面满意度都未超过80%，对电话客服的满意度是78.65%，实体营业厅的满意度是75.29%，对网上营业厅的满意度是73.04%，满意度越高的客户将自己使用的业务推荐给其他用户的可能性就越高，所具有的口碑价值相对就越高，可以看出移动行业在口碑价值获取方面还有待加强，这个跟目前移动行业有3大运营商（移动、联通、移动）垄断有密切的关系，运营商应该重视这个问题，在口碑价值获得方面加大管理力度，提高客户的影响价值。

图5 信息反馈图

图5是对移动行业的电话客服热线、网上营业厅、实体营业厅3个方面处理客户问题的方便程度进行的调查，从信息反馈的及时程度以及问题处理方便程度来看移动行业的信息反馈程度来说是比较理想的，在电话客服热线、网上营业厅以及实体营业厅的不方便程度分别是 6.74%、3.37%和13.48%，说明在信息反馈价值方面来说，移动行业的管理是非常好的，但是在传统的实体营业厅上不满意度超过了10%，说明网络用户层更倾向与电话热线和网上营业厅反馈自身的问题，客户在传统营业厅处理业务的比例正在下降。

在既成价值方面，客户的每月月消费额越高、非语音业务产生的费用越高，给移动行业带来的价值就相对越高，移动行业应该分辨不同的客户类型，对于那些高消费额，非语音业务费用越多的客户给予最多的关心保持这一类型的客户。在未来价值方面，在网时长越长的客户以及信用度良好的客户对移动行业的贡献值相对越高，这一类型的客户拥有较高的客户价值。在影响价值方面，满意度最高的客户口碑价值相对较高，信息反馈度越高的客户对影响价值的影响也就越大。

3.结论

笔者总结移动电子商务中客户价值理论的研究成果，通过向客户发放调查问卷、与基层客户服务人直接面谈方式，获取客户相关信息，利用数据挖掘分类方法，建立了客户价值体系。笔者在移动行业的客户价值评价体系中，选取客户的月消费总额、非语音业务费用，未来价值中的在网时长、信用度指标、口碑价值、信息反馈价值这6个方面进行网络调查，并对回收的调查问卷进行统计分析，并根据这些数据整理、分析的结果，对移动行业如何获取客户价值提出了一些建议。本研究结论对企业进行客户价值分析工作，具有较强的实用价值，提出如下建议：

（1）应该更关注客户自身的价值，非语音业务在移动行业未来的发展前景是非常可观的，但是还有10%左右的客户使用度不是很高，移动行业应该在这一部分给予更多的关心。

（2）分析客户流失原因，提高客户在网时长。根据在网时长的研究可以看出新入网的客户比较多，但是在网时长超过24个月的客户比例占比不大，所以可以看出后期流失的客户比较多，忠诚客户在移动行业总体的占比并不是很多，移动行业应该分析这种现象，制定对应的政策，慢慢培养客户对本运营商的兴趣，可以采取逐步渗透的方式。

[1]邵兵家.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2010.

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社, 2012.

[3]杨彬，周启清.双视角下的客户价值管理研究[J].山东社会科学，2011(02)：27-30.

[4]张淼．客户价值对客户关系管理绩效的影响研究[J]．价值工程，2014(05)：58-61.

[5]武丽英．基于数据挖掘技术的客户价值评估模型的构建与应用[J]．电子技术与软件工程，2014(08)：46-77.

[6]邓维斌，王国胤．基于优势关系粗糙集的电信客户价值评价方法[J]．计算机应用研究，2015(06)：83-86.

[7]魏新，贺昌政，朱兵．手机银行客户价值定义及其影响因素分析[J]．软科学，2015(08):35-39.

编辑：林军

Empirical research on the influence factors of customer trust in mobile electronic commerce

XU Xu，XU Gongwei
（Su Zhou University，Suzhou Anhui 234000）

Author through questionnaire survey of method collection sample,using statistics software on data for analysis,mobile company of customer value evaluation system making has survey questionnaire,in communications industry of customer value in the,selected has months consumption amount,and non-voice business costs,and in network Shi long,and credit degrees index,and reputation value and feedback value 6 a aspects for analysis,and according to these analysis proposed has some recommends,to help mobile ecommerce better of gets customer value.

Mobile electronic commerce;customer value system;reputation value

F626．5

A

2095-7327（2017）-03-0064-04

徐旭 (1983-)，女，安徽宿州人，宿州学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：企业信息系统与电子商务。徐公伟(1964-)，男，安徽宿州人，宿州学院经济管理学院教授，研究方向：财务管理、财政税收。

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目(2012SQRW176)；安徽省教育厅人文社科研究重点项目（SK2016A1001）；安徽省省级专业综合改革试点“电子商务”(2013zy078)；宿州学院精品资源共享课程“电子商务概论”（szxykfkc201405）。