基于网络游记的韶关旅游目的地形象感知研究

罗美娟，祁明德，张陶陶

（广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520）

基于网络游记的韶关旅游目的地形象感知研究

罗美娟，祁明德，张陶陶

（广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520）

对韶关网络游记的研究表明：客源市场主要是珠三角，游客多选择火车和自驾方式与朋友进行两天的自由行；游客对自然景观、社会环境与氛围感知积极，对情感形象评价较高；游客对人文景观、娱乐与购物等设施感知度较低，消极感知集中于交通、餐饮与住宿；旅游发展存在自然与人文旅游资源不平衡、内部交通网不完善、对省外游客吸引力不足、宣传渠道与游后反馈机制不完善等；并提出了韶关市旅游目的地形象感知优化的建议。

形象感知；认知形象；情感形象；网络游记；韶关

随着互联网的快速发展，人们的思考方式与行为模式发生着深刻变化。在旅游行为上表现为，越来越多的游客通过网络来获取目的地信息，也通过写网络游记来表达对旅游目的地形象的认知和旅游体验。网络游记在“塑造”与“传播”旅游目的地形象中，发挥着越来越重要的作用，越来越多的旅游行为通过网络传播而被促发。因此，基于网络传播的旅游目的地形象研究逐渐成为目的地研究的新领域和重要组成部分。同时，由于网络传播已成为旅游目的地形象塑造的重要途径和工具，旅游目的地也越来越重视“网络传播的旅游目的地形象”的塑造与管理。

韶关作为广东省重要的旅游目的地，“丹霞山”一个“关键词”就使得游客在网络游记中对韶关进行了大量的描述与分享。网络游记有效地拉近了韶关与旅游市场之间的距离，产生了良好的市场传播效应。因此，韶关应特别关注其在“网络游记”中的“形象”，有必要将其作为市场传播与“目的地形象塑造”的重要参考依据。

本文在对旅游目的地形象及目的地形象感知研究回顾的基础上，以携程旅行网上关于“韶关”的网络游记作为研究样本，运用内容分析法探析游客的韶关旅游目的地形象感知，并提出韶关市旅游目的地形象优化建议。

一、文献综述

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，然而在近50年的研究中，学术界尚未就旅游目的地形象的概念达成共识，目前认可度与引用度较高的是Baloglu与Mccleary［1］的观点，即目的地形象是人们对某地认知和印象的总和。当前，围绕旅游目的地形象感知的研究主要包括形象感知的构成、形象感知的对象、形象感知的影响因素以及形象感知的内容分析研究等四个方面。

（1）旅游目的地形象感知的构成。包括认知形象、情感形象、意动形象［2］，认知形象与情感形象［3］，旅游体验和整体感知［4］，等等。值得注意的是，Baloglu与Mccleary发展了Gartner的分类，认为旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和整体形象，其中，认知形象即旅游者对旅游目的地吸引物（自然、人文景观）、接待服务和设施、社会环境与氛围等层面的认知，情感形象是旅游者对旅游目的地的情感体验［1］。该观点得到了广泛的认同并被运用于大量的研究中。

（2）旅游目的地形象感知的对象。包括旅游资源、旅游地设施、旅游地服务、行业管理和社区参与［5］，旅游吸引物、经济体系的完善、社会环境与氛围的营造、民俗文化的烘托、城市景观的规划建设［6］，吸引物、行业服务［7］，旅游吸引物、接待设施与服务、情感、社会环境与气氛［8］，等等。

（3）旅游目的地形象感知的影响因素。包括旅游者的动机、文化价值观等心理因素［9］，目的地体验经历与体验次数［10］，国际形象［11］，流行文化［12］，等等。综上，无论是信息源因素还是旅游者个体因素其对目的地形象感知的影响都不是绝对的和单一的，是多种因素的综合作用的结果，这些因素包括感知距离、旅游吸引物、旅游地人文事象、卫生状况、饮食情况等。

（4）旅游目的地形象感知的内容分析研究。Echtner和Ritchie主张采用结构法和非结构法两个角度对旅游目的地形象感知进行测量［13］。内容分析法出现后，大量的研究者采用该方法进行旅游目的地形象感知的研究。

值得注意的是，当进行旅游目的地形象感知研究时，研究对象大多为旅游业发达区域，鲜有研究者对旅游业欠发达区域进行研究。

二、研究设计

（一）研究样本选择

作为中国最大旅游集团，携程旅行网上的游记具有真实性高、样本量大、资料集中的特点，将其作为样本来源，能够更全面地代表游客整体感知。本文在携程旅行网搜索“广东韶关”游记，并通过以下方法进行筛选，最终得到153个有效样本：

（1）查找韶关游记，以2014、2015两个完整年度作为选择，得到312个样本；（2）剔除“非广东韶关”游记，得到305个样本；（3）剔除“广告游记”，得到278个样本；（4）剔除“非游客游记”，得到263个样本；（5）删除“非文字类游记”，得到183个样本；（6）剔除“无游踪游记”，得到179个样本；（7）整合“系列游记”，按照“一名会员一篇游记”得到153个样本。

（二）文本内容预处理

由于游客表达方式的差异，为将样本内容得到最大程度提炼，本文对153个有效样本的文本内容进行如下预处理：

（1）剔除无意义内容。把游记中对景点的介绍类文字（小故事、由来、传说等）、旅游小贴士、非韶关的内容等剔除。

（2）建立自定义词典。在使用ROST CM6软件进行词频分析前，建立一个包含主要景区景点及地点、旅游活动、专用词的自定义词典，作为分析基础。

（3）导入待分析的文本文档。使用ROST CM6软件查看分词结果，不断重复前一步骤，把未整理好的分词纳入自定义词典。

（4）构建过滤词表。把冠词、代词、介词、量词等无助于形象感知分析的词汇放入过滤词表，避免其出现在高频词汇表中。

（5）建立归并词表。合并同义词、近义词，统一地点名称，统一游客同一行为的表述，为建立自定义词典做铺垫。例如，“断石村”、“阳元村”等统一为“阳元村”，“开车”、“驾车”等统一为“自驾”。

（6）使用ROST CM6软件进行词频分析，得到词汇排序，并编制为高频词汇表。

在以上预处理后，将保存的.txt文件用作下一步分析。

（三）分析类目构建

分析类目构建主要是对词频分析的结果进行整理与归类，本文采用已有学者构建的分析类目，并根据样本实际情况作出相应调整：借鉴Baloglu与Mccleary构建的“认知-情感”模型，构建“认知形象-情感形象”的分析框架。其中，认知形象参考Beerli与Martí n提出的旅游资源、旅游基础设施、气氛、社会与环境4大要素并结合样本的实际情况作出调整，见表1。

表1 认知形象类目划分

情感形象则通过词频分析得到的情感类形容词来分析游客对韶关的情感认知。具体如下：

（1）游客的基本特征：包括客源地、出行方式、出游方式、停留天数等。

（2）认知形象：包括旅游吸引物、旅游接待服务与设施、社会环境与气氛。

（3）情感形象：游客对旅游目的地的情感形象主要是游客对旅游吸引物、旅游服务设施与条件、当地社会环境与氛围所产生的体验。本文以词频分析得到的情感类形容词排序来研究游客对旅游目的地的情感形象，而不仅仅通过积极-消极、满意-不满意去判定。

三、数据分析

（一）游记作者基本特征

游记作者的基本特征在153个样本中，78个明确表明客源地，87个表明出行交通方式，129个表明结伴方式，145个表明停留天数见表2。

表2 游记作者基本特征

表2数据显示：（1）客源地特征：以省内为主（占比84.6%）且样本全部为珠三角地区游客，以广州作为出发城市的游客占比62.8%。省外游客中，江西、湖南游客占比显著偏高；（2）交通方式特征：42.5%选择自驾，51.7%选择火车，仅有5.8%选择大巴；（3）结伴方式特征：仅有11.6%是个人出游，近90%的游客选择结伴。其中，52.7%与朋友一同出游，27.2%是家庭出游；（4）停留天数特征：80%的游客在韶关停留2-3天，仅有2.1%的游客停留4天。

（二）韶关的游客认知形象

1.旅游吸引物的认知形象

旅游吸引物的认知形象通过以名词为代表的旅游吸引物认知以及以形容词为代表的吸引物评价进行测量。

（1）以名词为代表的旅游吸引物认知形象。以名词为代表的旅游吸引物包括景区景点与具体吸引要素两类。而景区景点与吸引物要素之间往往存在双高或者双低的特征。例如，在景区景点中，“丹霞山”的频数最高（689次）。与之对应的“丹霞山”景区中的具体吸引物“丹霞地貌”、“长老峰”、“阳元石”的频数都分居吸引物频数的第3（337次）、4（251次）、5位（208次）。四者的总频数之和高达1491，占138个旅游吸引物词汇总词频的比例高达18.7%。

旅游吸引物的出现频数反映了游客的游踪及偏好，138个旅游吸引物词汇的总词频为7 959。以名词为代表的旅游吸引物认知形象统计，表3。

表3 旅游吸引物名词认知的高频词

在景区景点方面，游客感知居于首位的是丹霞山（8.7%）。南华寺（1.9%）、广东大峡谷（1.4%）、帽子峰林场（1.3%）的频数也相对较高。而牛鼻村、锦石岩、亲水谷、姐妹峰、南岭国家森林公园等景点的游客感知度较低，这几个景点总词频占比不达1%。究其原因，是由于这类景点的开发程度不高，交通不便；而与前文显示半数游客选择火车来韶关，无法便捷前往这些景区有关。

在旅游吸引物类型方面，游客对丹霞地貌（4.2%）、大山（2.5%）、银杏（2.1%）、日出（1.7%）、岩石（1.3%）、阳光（1.3%）等几类吸引物的感知度较高。这与上述分析中游客前往的景区景点有直接联系。游客前往丹霞山，主要是领略丹霞地貌，观赏丹霞山的岩石，在丹霞山看日出；前往帽子峰林场，主要是因为银杏。

从韶关的各个县来看，由于吸引物突出，帽子峰林场所在的南雄（1.3%）、丹霞山所在的仁化县（0.43%）与广东大峡谷所在的乳源瑶族自治县（0.48%）是游客足迹较密集的区域。其余县市的旅游吸引物不突出，游客较少前往。

（2）以形容词为代表的旅游吸引物认知形象。以形容词为代表的旅游吸引物认知形象表现为游客评价，分析结果如表4所示。

表4 旅游吸引物游客评价的高频词

表4显示，除“商业”一词属中性评价，其余形容词都属于积极评价。进一步分析显示，游客对韶关旅游吸引物的感知主要表现为对自然旅游资源的评价，而对人文旅游资源的感知度较低。这与韶关的旅游资源分布及不同资源的知名度有关：韶关市自然景观丰富且知名度较高，而人文景观偏少且知名度不高。

2.旅游接待服务与设施认知形象

旅游目的地的接待服务与设施主要用于满足游客食、住、行、游、娱、购等方面的需求。本文从旅游接待服务与设施的要素认知及评价认知两方面进行分析。

（1）旅游接待服务与设施的要素认知。旅游接待服务与设施的总频数为2 058。游客对“行与游”最为关注（59.1%），其次是“住”（27.3%）与“吃”（5%）。值得注意的是，高频词中并未出现“娱乐”与“购物”要素，可见游客对韶关娱乐与购物设施的感知度极低，见表5。

表5 旅游接待服务与设施的要素认知的高频词

在“行与游”要素中，与交通相关的高频词大量的表现为公共交通设，为“韶关东站”、“大巴”、“火车”、“车站”等，基本未出现“自驾”相关的词汇。

（2）旅游接待服务与设施的评价认知

“行与游”的评价约占33.3%，“吃”的评价占16.2%，“住”的评价占比7.5%，“其它要素”的评价约占43%。旅游接待服务与设施评价认知高频词的总频数为654，见表6。

表6 旅游接待服务与设施评价认知的高频词

在表6的评价中，消极感知主要集中于对“交通”的感知。对“住”、“吃”与“其它”要素基本上都是积极评价。这里需说明的是，由于一些形容词存在描述多种事物的现象，如“干净”不仅用于描述餐饮方面，还用于描述住宿设施。而本文将此类形容词只归类为其中一类要素的评价，因此会存在一定偏差。

3.社会环境与气氛认知形象

表7 社会环境与气氛评价的高频词

表7显示，游客对韶关社会环境与气氛的感知以积极感知为主，仅有“天公不作美”、“忽悠”等为数极少的低频词为消极感知。在描述“社会环境与气氛”的278个词频中，对“社会氛围”的评价占比54%，对“天气”的评价占比31%，对“当地人思维及行为模式”的评价占比16%。可见，游客对当地“社会氛围”的感知最明显，且对韶关“社会氛围”感知最为强烈的是“宁静”。

（三）韶关的游客情感形象

在目的地形象构成“认知—情感”模型理论的指导下，一般认为，游客对目的地情感形象的评价往往建立在对其认知形象评价的基础上，对旅游目的地各要素有所认知，才会促进其对目的地情感形象的产生、加深与巩固。值得注意的是，已有研究证明，游客对旅游目的地任何一个要素的感知，无论是“积极的”，还是“消极的”，都有可能使游客对目的地整体产生或“积极的”或“消极的”认知。在本文中，由于情感认知的复杂性与游记内容分析的困难，在进行情感分析时，对情感认知的“对象”没有加以具体区别，而是选择使用了包含旅游资源、旅游接待服务与设施、社会环境与氛围等所有要素的“韶关”目的地作为情感认知的对象。游客对韶关旅游资源、旅游接待服务与设施、社会环境与氛围的情感形象认知，见表8。

表8 游客对韶关情感形象认知的高频词

表8显示的游客情感形象认知主要分为正面感知与负面感知，总频数为1 084，对韶关旅游的整体情感评价较高。

（1）正面感知。描述正面感知的高频形容词为21个，占比53.8%。包括：开心、舒适、不错、轻松、满意、自由、顺利、刺激、放松、有趣、难得、激动、好奇、欢乐、尽情、欢快、潇洒等。

（2）负面感知。描述负面感知的高频形容词为12个，占比16.2%。包括可惜、遗憾、错过、累、害怕、放弃、辛苦、折腾、恐怖、纠结、将就、傻眼等。由于大多数游客选择韶关2日游，行程比较匆忙，所以比较“累”。由于交通不便，游客会对“放弃”一些景点，而表示“纠结”。

四、结论与对策建议

（一）结论

（1）在样本的基本特征上：韶关的客源市场主要是珠三角地区，大多选择火车与自驾两种交通方式，普遍选择与朋友前往韶关进行为期两天的自由行。

（2）在认知形象上：从景区景点看，旅游吸引物感知前三位依次为丹霞山、南华寺、广东大峡谷；从吸引物类型来看，对丹霞地貌、大山、银杏等吸引物的感知度较高，对竹子、溪水、云海等吸引物的感知度较低；从县域特征来看，南雄市、仁化县以及乳源瑶族自治县是游客足迹较密集的区域，其余的县吸引力不足；从接待服务与设施看，游客对“行与游”最关注，对“娱乐”与“购物”设施的感知度较低；除对“交通”具有消极感知外，对“接待服务与设施”整体评价积极；对“社会环境与气氛”多为积极感知，且对“社会氛围”的感知最强。

（3）从情感形象来看：游客的整体情感评价较高，以积极为主。

（4）韶关旅游发展存在如下问题：自然与人文旅游资源发展不平衡。游客对自然资源的感知度较高，而对人文资源的感知度非常低，多数人文资源未得好的开发与利用；内部交通网不完善。景区之间的公路网不完善，外部交通与内部交通的对接系统不健全，使得许多非自驾游游客因为部分景区的交通不便而放弃前往；对省外游客的吸引力不足。客源市场主要分布在珠三角地区，目标市场过于单一；服务接待与设施不完善，使得游客对交通、餐饮以及住宿等要素均存在消极感知，尤其是交通与住宿。

（二）对策建议

（1）提升韶关人文旅游资源的吸引力。韶关的人文资源包括南华寺、珠玑巷、梅关、大雄禅寺、文化村寨等以及大量红色旅游资源，蕴含着丰富的客家文化与佛教文化等。因此，可深度挖掘人文旅游资源的审美价值、体验价值与观光价值，提升其知名度，为韶关旅游注入新的活力。

（2）完善基础设施与旅游公共服务体系。包括完善内部交通运输网，提高非自驾游游客的便利性；加快县域、景区景点之间的路网建设与停车场建设，构筑轨道交通与公共交通的无缝对接；开通主要车站与景区景点的公交线路；在车站等关键区域建设游客集散中心，为游客提供一站式的旅游服务；等等。

（3）开拓客源市场。包括加强与周边省市合作，重视细分市场的需求，根据游客偏好设计、优化旅游产品与线路；多元化旅游目的地宣传渠道，由于来韶关的自由行游客达半数以上，可充分利用受众广泛、传播快速的宣传工具（如微信）进行网络营销等。

（4）建立游客游后反馈机制。可采用网上搜索、问卷调查等途径定期进行游客满意度测评，对游客反馈的信息进行动态监测，及时了解游客体验及影响旅游体验的因素，从而采取针对性对策提高游客体验质量。

［1］Baloglu S，Mccleary K W.International Pleasure Travelers’ Images of Four Mediterranean Destinations: a Comparison of Visitors and Nonvisitors［J］.Journal of Travel Research,1999 （2）:144-152.

［2］Gartner W C. Image Formation Process［J］.Journal of Travel & Tourism Marketing,1994（2/3）:191-216.

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Study on the Perception of the Tourist Destination Image Based on Shaoguan of Network Communication

LUO Mei-juan, QI Ming-de, ZHANG Tao-tao
（College Management, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510520, Guangdong, China）

The research on online travel texts of Shaoguan shows that： Pearl River Delta is the main source of tourists, tourists choose train and self driving mode with friends for two days trip; ourists have a positive perception of the natural landscape, social environment and atmosphere, and have a higher evaluation of emotional image; The perception of human landscape,service reception and facilities is low, and negative perception is mainly about the perception of transportation, catering and accommodation; There are some problems in the development of tourism in Shaoguan,such as the development of natural and cultural tourism resources is not balanced, the internal traffic network is not perfect, lack of attraction for tourists, tourist feedback mechanism is notperfect. Optimization suggestions were ra ised at the end of this paper.

image perception; cognitive image; emotion image; online travel notes; content analysis; Shaoguan

F59

A

1007-5348（2017）04-0080-08

（责任编辑：明 远）

2017-02-23

2012年国家自然科学基金项目“网格环境下用户QoS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（71171062）

罗美娟（1981-），女，山西临汾人，广东工业大学管理学院讲师，博士；研究方向：旅游电子商务、创业管理。