网络IP剧：以跨界融合发挥长尾效应

储钰琦

在“一剧两星”政策实施和互联网平台迅速崛起的背景下，电视剧传统制播市场竞争激烈——播出方的购剧成本提高，挑選剧目变得谨慎；制作方投资风险加大，特别是对于中小规模的制作公司，生产新剧也更为谨慎，电视剧制作领域掀起了新一轮优胜劣汰的洗牌。制作方与播出方努力寻找出路，在优质剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事，经过几年的挖掘和开发，近年来电视剧市场出现了一大批根据网络小说、游戏、动漫改编的电视剧，这些电视剧被称之为网络IP剧。网络IP剧在试水探索中形成了一些新模式、新类型、新事物，利用跨界融合的整合思维，打通了电视剧产业链的各个环节，并延长了其价值链带来了长尾效应，一跃成为电视剧荧屏的“新宠”。

网络IP剧是网台价值转换的产物

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，在影视剧范畴里，指的是适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。IP剧是指拥有一定粉丝数量，根据国产原创网络小说、游戏、动漫改编而成的电视剧，是互联网价值向电视剧价值转换的产物。

其实早在2011年，席卷电视荧屏的《甄嬛传》就是根据网络同名小说改编而成的IP剧，自此更多的电视剧制作公司开始将触角伸向网络文学。历经四年的积累与发酵，以及“一剧两星”政策的助推，2015年被称为IP剧元年。据统计，2015年全年共有274部热门网络小说改编为影视剧本，其中有96部被拍成电视剧，136部拍成网络剧。[国家新闻出版广电总局发展研究中心编著：《中国广播电影电视发展报告（2016）》，中国广播影视出版社，2016年7月第1版，P188。]IP剧如雨后春笋般纷纷在电视荧屏亮相，如《琅琊榜》《芈月传》《花千骨》《三生三世十里桃花》《何以笙箫默》《大汉情缘之云中歌》《他来了，请闭眼》《蜀山战纪之剑侠传奇》等，在收视和口碑上都有不错的表现。从网络平台寻找创作源头改编成电视剧，并在传统电视平台播出，产生可观的经济效益和社会效益——IP剧的盛行意味着传统电视平台向网络平台廉价单向输出优质内容的局面得到根本改变。

2016年被认为是IP剧井喷年。IP剧在各大卫视频道轮番登场，其播出数量激增，受到市场青睐和追捧，从2016年部分卫视频道IP剧播出情况（参见表1）来看，IP剧主要是以网络小说改编为主，湖南卫视全年播出至少8部IP剧，在各大卫视中领先。从2015年至2016年，IP改编剧在省级卫视黄金档TOP50剧目中所占比例有明显提升，涨幅近一倍，IP剧明显占据主流地位。[《中国电视剧市场IP发展三大趋势》，“电视剧鹰眼”微信公众号，2017年1月10日。]

IP剧之所以受到市场青睐，究其原因有以下三个方面。一是IP剧具有潜在收视群体。IP剧来源于对网络小说、游戏动漫的改编，这些IP在网络上以付费形式存在，这样“点对点”的模式易于统计出热门IP，并形成粉丝效应。优质IP本身就拥有一定的粉丝基础，将IP改编成电视剧，自然就附带上这批网络粉丝跟随，他们是IP剧潜在的收视群体，是IP剧播出的收视保障。二是IP剧吸引了年轻观众的关注。IP剧脱胎于网络这一新兴载体，网络小说、游戏动漫的用户大部分是年轻人，IP剧的出现必然带动年轻观众重回电视荧屏。在过去一段时间里，中国电视剧“电视开机率”走低，观众群体不断缩窄，以中老年群体为主，而IP剧开始吸引年轻人的眼球，年轻人拥有不容小觑的消费能力，可以带动更多广告商的加盟，这也是制作方和播出方热捧IP剧的重要原因。三是IP剧的市场风险相对较小。与上千万的网络作家和海量的网络小说相比，职业编剧的原创剧本数量较少，因尚未涉足市场，存在风险评估的不确定性。IP剧背后的IP都是经过市场验证相对成功的作品，这些IP在网络上与千万网民用户有着长期的互动，这大大降低了改编作品的市场风险。尽管目前也有一些收视不尽如人意的IP剧，但总体上来说，优质IP的市场效益还是可观的。

网络IP剧占各卫视周播市场主流

自2012年7月湖南卫视重磅推出“第1周播剧场”，播出了国内第一部周播剧《轩辕剑之天之痕》以来，周播剧场在试水探索中逐渐获得市场认可，加入周播剧阵营的卫视呈现扩增趋势（参见表2）。《花千骨》《古剑奇谭》《幻城》《诛仙青云志》《他来了，请闭眼》《老九门》《如果蜗牛有爱情》等一批周播剧取得了不俗的收视和口碑，而这些周播剧大多是网络IP剧。可以说，在各卫视周播市场中，IP剧已位居主流地位。

周播剧青睐于IP剧，主要基于IP剧更好地实现了台网互动，有利于吸引年轻观众，从而实现更大的商业价值。

以游戏、动漫及网络小说为题材改编而成的IP剧往往成为各大卫视周播剧的首选。卫视频道“黄金剧场”的主流收视群体是中老年观众，因此，周播剧的播出时段大部分安排在22：00“次黄金时段”。一方面政府对黄金时段题材内容有严格的规定和限制，而对次黄金时段播出的电视剧题材限制相对宽松，悬疑、涉案、神话、玄幻、魔幻、穿越等多种题材不受限制，可选择的题材更为广泛；另一方面是由于次黄金时段是年轻观众聚集的时段，对此，周播剧的题材内容选择也是迎合年轻人的口味，如古装剧偏重魔幻、玄幻、武侠，现代剧主打都市、青春、偶像、悬疑，均倾向于年轻观众。

IP剧有着广大的潜在网络收视群体，这部分群体以年轻人为主，他们已在美剧、韩剧等境外剧的熏陶下，适应每周更新模式，具有良好的受众基础。同时，以年轻人为观众群体的剧目，更容易形成品牌，也易于利用新媒体推广。这部分群体的购买力和消费冲动较强，是广告主的重点目标群体，品牌广告价值较高、植入广告空间较大。由于IP剧是互联网“反哺”电视的典型表现，或先网后台，或同步播出，更好地实现了台网互动，这为视频网站与卫视频道找到了新的共赢点，更有利于开发电视剧的衍生产品价值。

网络IP剧以跨界呈现多业态趋势

与以往单纯从文字改编为电视剧不同，如今的 IP开发已跨界呈现多业态趋势。一个优质IP能为电视剧带来巨大的长尾效应，可通过多轮播出获取版权收益，可衍生出电影、音乐、游戏、舞台剧等一系列文化产品形态，还可进一步拓展到玩具、食品、服装等相关门类形成衍生品，以及IP授权等其他形式，产业价值不断叠加扩展，形成了“泛娱乐化”的全产业链生态。如电视剧《花千骨》着手开发了同名手机游戏、衍生剧、电影、舞台剧、电子商务、玩具等产品，打造以“电视剧——网络——电影——游戏——衍生品”为主线的电视剧新兴产业链。又如《琅琊榜》，推出了第二部《琅琊榜之风起长林》，该剧并不是第一部剧情的延续，而是一个“琅琊榜”世界的新故事。再如《孤芳不自赏》，推出了纪录片《寻芳纪》，还打造了系列首饰、火漆套装、手机壳、红包等产品，进一步增加了观众的粘性。电视剧的盈利模式摆脱了单一的广告依赖，而是延长作品价值链及商业回报周期，转向其他产品市场。

那么，要实现IP价值的最大化，选择优质IP成为关键，衡量IP的改编价值可以从三个方面考虑：第一，IP与电视剧之间的转化程度；第二，IP内容的优劣；第三，IP的相关数据，如点击量、排行榜、粉丝人数、百度搜索指数等硬指标，以及社交媒体上的讨论度等。这种价值多元化、产业链条化的盈利方式为我国电视剧行业扩大了利润空间。

在当下IP剧井喷的背后，是过去积累下来的IP被集中在最近几年开发，IP资源正日趋枯竭，优质IP更是各方觊觎的焦点。如何挖掘优质IP，延展IP的内涵，通过电视剧产业与其他领域充分跨界融合进行模式创新，是IP剧未来的发展方向。当然，IP剧并不是万能的，剧本作为电视剧产业链的上游源头，不论是改编剧还是原创剧，优质的剧本是一部电视剧成功的核心竞争力。另一方面，IP剧能否赢得观众，不在于炒作是否吸引眼球，不在于对赌催生进度，不在于明星颜值是否靓丽、片酬是否天价，关键在于是否按照电视剧规律进行文字到影像的转换，在于价值观是否符合大众主流，故事是否引人入胜，人物演绎是否脚踩大地、出神入化。[国家新闻出版广电总局电视剧司司长毛羽于2017年2月19日在中广联电视制片委员会年会上的讲话。]在“内容为王”的时代，保持电视剧行业持久的原创力，是产业可持续发展的不竭动力，是发挥电视剧资源长尾效应的关键，从而实现效益最大化和产业升级。

（作者为中国传媒大学党委宣传部助理研究员）