加油站促销管理与实施问题研究

赵永杰

【摘 要】加油站的促销活动如何能让消费者乐于接受并达到理想效果，本文通过所在单位管理实践，从如何实施促销过程控制，开展促销活动需要采取的管理措施等问题进行研究和探讨。

【关键词】加油站；促销活动；管理措施

为赢得消费者青睐，开展促销活动是加油站常用的营销策略。如何使促销达到预期效果，实现促销与成本和效益的统一，是值得研究的课题。

一、促销策划及过程控制

1.促销前——详细调研、精心策划

市场调研：调研的主要内容包括客户消费习惯、促销时间、促销品、供应商支持、竞争对手促销政策、费用控制、宣传方式、效果预测等。

制定方案：以夏季开展“后备箱”饮料促销为例，活动目的是“以包装饮料整箱销售为主导，带动店内商品销售，提升客单价和客户满意率。”可按照客户消费习惯选择一种或几种饮料（可以是新品）作为促销品，与供应商进行谈判并获得支持。通过加油站管理系统筛选历史消费数据，测算出今后某个时段内可开展促销的商品数量和促销金额，并预估促销带来的销售收入和毛利情况，然后由策划团队制定促销计划方案。

广告宣传：宣传载体可选择电台广播、微信关注、宣传页、海报以及站内条幅、电子屏、现场播音、员工推介等。海报张贴要选取加油机面板、便利店玻璃门等醒目地方；宣传页色彩要明快、文字有吸引力；在市内报纸广播电视投放广告，要简短简洁，易懂易记，并注意成本预算控制。另外，微信作为一种新兴媒介，站内建立的客户微信群，也是一个既精准又快捷的好的宣传途径。

促销培训：主要包括活动开展背景、产品知识、工作程序、促销员职责、活动讲解、销售技巧、服务态度、监督考核和售后服务等方面的内容，必须时可统一制作服务指南或培训资料。

2.促销中——跟踪进展、及时反馈

现场调控：注重促销氛围的营造，尽可能多地吸引人气。通过视觉、听觉、气味等感官冲击，来吸引、刺激消费者关注与消费。好的陈列是商品与顾客无声的沟通，现场堆头布置要规范与新颖并重。宣传海报、条幅要醒目。如开展有节目、游戏活动，要有较强的互动性与参与性，能带动气氛。一定要确保价格标示正确，价格牌置于醒目位置。促销货品要充足，严防缺货。维持好活动的秩序，赠品奖品发放要公正合理有序，安排足够的工作人员，做好应对各种突发事件的准备。

检查跟踪：活动开展期间，公司管理人员要实时跟踪，除了要巡查促销品的规范陈列、销售纪律、赠品执行外，还要密切关注客户对促销效果的反应，可制作《客户满意度调查表》，分站开展调查，收集客户意见。同时，还可开展专项暗访，从员工开口服务、促销商品陈列、宣传资料张贴、促销台账记录、促销考核评比等多方面评估促销工作开展情况，发现问题及时整改。

3.促销后——评估效果、改进提升

促销效果的评估并不是活动的最后阶段，而是贯串于促销的全过程。在开展期间，有些好坏迹象即可显现，可通过促销中的策略调整而得到弥补。这里的评估内容主要包括活动设定目标的达成、销量提升、利润增长、客户综合反响、品牌影响等方面，可采取数据对比、方法分析、行为诊断等形式，评估取得效果，提出改进措施。

二、促销活动的实施

1.明确主题、突出亮点

开展促销的本质，并不是通过一次活动而实现多少盈利。除了最直接的扩大油品或便利店商品销售，还有人气的聚集、消费者回馈、品牌影响力的扩大等等。每次策划促销活动，要有一个鲜明的促销主题和响亮的宣传口号，给消费者一个参加促销活动的理由。例如，我公司春季在加油站开展的“踏青畅游季、中油情更浓”柴油主题促销活动，通过“你出游、我送油”和“加满千元、惊喜连连”的广告宣传吸引顾客，提升了单车加满率，柴油销量得到明显提升。

2.客户适合、商品适用

选择促销品时，要从客户需要的角度出发，选择能让客户接受的商品或服务，同时还要考虑商品的实用性。可在加油站选择具有纪念意义的小物品，如带有石油企业标识的钥匙扣、水杯、U盘、充电宝等；或者提供毛绒玩具、汽车挂饰、防滑垫等车载用品，以及小零食、功能饮料等休闲食品。若为了节约促销成本，可适当提高活动的起赠标准。部分具备条件的加油站，还可与周边的洗车店、汽车维修店联手，实现客户资源共享。

3.赠送便捷、易于管控

发放促销品时，一般加油站会要求客户登记姓名、车号、电话等个人信息。若客户认为促销品价值没有多大吸引力，这种行为容易引起客户反感，从保护个人信息的角度，往往会放弃领取促销品，那么活动就失去了促销作用。从公司内控管理角度来看，价格昂贵的促销品，在承诺对客户信息保密的前提下，执行登记制度是必要的。但对于价格低廉的促销品，则没必要详细登记。这种情况下可成立由站经理、便利店主管、核算会计、班长参与的促销品管理小组进行管控。每日核对符合起赠标准的加油记录，清点促销品库存，抽查视频监控资料，核查促销品发放，并共同签字确认，达到严格管控的目的。

4.形式多样、丰富灵活

客户第一次获得促销品，会有新鲜感，也能感受到一种激励，高兴之余还可能会将信息传递给其他客户，义务为加油站做宣传。但如果多次加油都得到同一种促销品，如果使用价值又不是很高，久而久之，活动就会失去吸引力，让客户感到厌倦。可适度提高促销活动的灵活性，将便利店商品消费抵价券做为油非互动的润滑剂。例如：油非互动加就送：“汽油单次加满200元送20元非油商品消费抵价券，柴油单次加满500元送20元非油商品消費抵价券。”这样既能提高油品的销售量，又能带动非油商品的销售，满足客户对促销品的多样化需求。还可以逆向思维，客户购买某种特定便利店商品，赠送一定数量的油品，比如“一次买5瓶豪特燃油精赠送5升汽油”等活动。

5.契合需求、满足心理

客户对促销品有着不同的需求。汽油客户多是小型乘用车车主，比较注重加油站卫生环境和现场服务，一般容易接受知名品牌的、独特的、具有纪念意义的物品。柴油客户以大型车辆或工程基建用户居多。本地柴油客户多选择出行前加油，喜欢新奇、实用的物品，如提神饮料或食品；本地工地柴油客户因单次加油量大，获赠促销品的数量和机会多，更喜欢对工地或家庭实用的日常用品。外地柴油客户由于驾驶时间长，喜欢加油时与加油员聊天，希望提供热水、休息室、停车位等；对促销品没有过高的要求，大多需要方便面、饼干、火腿肠、榨菜等食品或提神的饮料，以及手套、毛巾、纸品等使用率较高的生活用品。

6.设定时限、政策连续

一般情况下，促销活动会设定相应的期限。加油站常开展的有年度、季度或重要节假日促销等活动，或针对某种特定商品的专项促销。但如果开展时间过短，难以形成独具特色的促销品牌，达不到预期效果。通常除节假日促销外的阶段性促销活动不宜低于3个月时间为佳。并且，前后促销活动的价格优惠幅度、赠品价值、客户群体等最好不要有太大悬殊，否则会给客户一种反差较大的印象。

总之，加油站的促销开展是一项整体活动，需要企业对促销过程进行系统管理和控制。针对不同地理位置和汽柴类型的加油站，也可采取一站一策的促销策略，通过满足不同客户群体对促销品的需求差异，达到理想双赢的促销效果。

参考文献：

[1] 史常青：促销36忌，经济管理出版社，2009年版.

[2] 叶茂中：促销活动方案，机械工业出版社，2006年版.