在线消费者行为意愿国外研究综述

蔡雪月

摘要：对近几年来自国外权威数据库关于在线消费者行为的相关文献做总结综述，提出了该领域未来可能的研究方向和待解决问题。当前关于在线消费者意愿的研究表现为四大特点，分别表现为电子商务中的行业划分更加细化，关于再购买意愿影响因素及对网站忠诚度的研究逐渐增多，实证分析方法更加丰富以及研究关注点逐渐集中于研究消费者心理、忠诚度等。

关键词：在线消费者；消费者行为；消费者意愿

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.033

1在线消费者行为意愿的影响因素

本综述将电子商务环境下消费者行为意愿的研究主要分为三部分进行分述，分别是基于消费体验理论的在线购买意愿影响因素及影响结果、基于特定因素或事件的在线消费者行为影响因素及影响结果和基于行业细分的在线消费者影响因素及结果。

1.1基于消费者体验理论的在线购物行为研究

在线消费者行为中，寻求体验是消费者在线购物的一大动机，当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验，从而导致消费者最终的购买意愿或购买行为。

在近几年国外相关研究中，学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型，该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

Gomaa Agag等（2016）将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合，以第三方虚拟旅游社区为平台，研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响，结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿，且购买意愿进一步能够产生积极的口碑，此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等（2014）从关系交换出发，定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构，一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释；另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性，研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关，且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等（2015）立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas （2016）研究当度假者网上预订酒店时，所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度，且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。

随着在线购物网站的迅速激增，世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而，網络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制，则将很难生存；如果能够准确测度消费者的决策方式，努力创建易于消费者决策的在线环境，精准营销，则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳门在线消费者的决策因素，发现优质购买习惯的意识、品牌意识、新颖时尚的意识、价格意识、可移植性意识、网站内容的意识和网站界面这七种网购者的决策风格。

因此，互联网零售商应该建立一个信息流通、能快速响应客户、提供多样化产品信息和快速物流或退换货服务易于访问的系统，信息水平、系统等级和服务质量是影响电子商务成功的一般因素。

1.2基于特定因素的在线消费者行为研究

1.2.1特定因素之享乐主义

从消费者享乐主义和文化背景的交融来看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享乐主义和文化的共同调节作用，研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受，确实会影响他们对网站平台可靠度的看法，进而影响购买意愿，且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为。该研究最大的亮点在于尽管有更多的跨文化研究，但探讨文化在网上零售中的作用却很少，并且还没有研究将消费者的文化背景与网站的享乐水平这两项指标相结合。实际上，网上消费行为、文化以及享乐主义这三个概念本身就是非常复杂的，三者的结合更是增加了研究的复杂性。

1.2.2特定因素之评论与口碑

Donovan R J等在1982年以社会环境学角度提出评论体系的价值，随着社会网络技术和平台的蓬勃发展，虚拟社区、购物网站旗下的论坛等衍生评论网站越来越多。评论体系不仅为消费者获知产品信息提供了新渠道，而且也直接或间接地影响着消费者购买意愿。

例如对于很多人来说，购物是一种社交体验，他们经常想在购买前得到朋友的意见。社交商务集成了电子零售网站和社交媒体的电子商务功能，增加了社交网络性从而帮助人们达成购买愿望。在线商务交易和电子商务的成功很大程度上依赖于产品推荐机制的有效设计，Yung-Ming Li等（2013）构造了多目标规划模型，通过层次分析法对消费者偏好，消费信任和社会关系三个因素划分权重，提出了一种社会推荐系统，结果表明社会推荐机制的性能优于其他基准方法，可以有效地应用于电子零售商，促进他们的产品和服务。Kem Z.K. Zhang （2014）通过构造结构方程模型研究了在消费者网上购物决策中性别差异与评价不一致性的调节作用，验证了消费者对于在线零售商首先产生认知信任进一步形成情感信任，并最终导致购买意向；当消费者接触到不一致的评论时，情感信任对消费者购买的影响比较显著；此外，不一致评论对于女性消费者的调节作用要强于男性消费者。

另一方面，社会媒体的普及为广大消费者提供了很多机会发表评论，然而，在线购物环境中，其他消费者的评论语录或商家口碑都将影响着消费主体的决策行为。评论或评价具有实用性和完整性，这表现在三个方面，一是由消费者的亲身经历或亲身感受组成的生动性信息，这与消费者自身具有很强的相关性。第二，评价信息能够全方位的反映出一款产品的大部分属性以及能全面反映产品的相关信息，包括产品质量、售后服务质量、购买体验的好坏、产品使用的心得体会等。第三，评价既有正面积极的作用，也会起负面消极作用。Raffaele Filieri（2015）发现在线虚假评论的扩散意味着建立和维护消费者信任是一项具有挑战性的任务，提出建立消费者信任对CGM的五因素：来源可信度、信息质量、网站质量、顾客满意度与CGM的用户体验。

1.2.3特定因素之信任关系

信任被认为是影响电子商务相关行为意愿和真实行为的主要因素。近几年，国外关于电子商务环境下消费者行为意愿研究的主流集中体现在消费者再购买意愿（re-purchase intention）、在线购买决策（decision-making）和忠诚度（customer loyalty）这三方面。Kim（2013）研究表明网站声誉、网站规模、网站信息质量、交易安全性、沟通便捷性、经济可行性和口碑推荐是7种提升在线信任的基本构件。Gregory D. Moody等（2014）从消费者的情感与信仰两方面出发，发现当在线信任与不信任之间发生碰撞时，消费者网上消费行为会产生矛盾心理，这会影响消费者主体与购物网站之间的相互信任机制，并且网络中不信任法则将会带来影响在线消费者购买意愿的直接效应。

在电子商务体系中，虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个重要因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，在线消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并继续使用它取决于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）对比研究现代网络购物体验与传统购物渠道，引入媒体丰富度理论，验证媒体丰富度对消费者选择购物渠道具有重要意义，即媒体丰富程度及传播能力直接正向影响消费者是否选择传统购物渠道，并且网站建设越先进、信息传播能力越强，会有越多的消费者选择在线购物，顾客满意度同步正向增加。

1.3基于行业细分的在线消费者行为研究

随着行业的不断细化及互联网快速发展，越来越多的行业开始发展起线上销售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙网上购买飞机票的模式，分析影响在线购买意向的七个主要因素分别为绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件，享乐动机，价格和习惯。Bilgihan A（2016）以品牌酒店为研究对象，验证了客户对酒店品牌的信任是影响其在线预订忠诚度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通过结构方程法得到影响顾客在线购买的3个决定性因素包括网站形象、在线程序和网站信息量承载量，这三者与在线消费者的忠诚度之间存在电子客户满意度的完全中介效应。Ballestar M T等（2016）构造结构方程模型分析返利网站的运营模式对在线消费者消费行为的影响，结果表明潜在变量对客户经济利益的影响最大，客户推薦效果存在相关性，且随着客户网络规模的扩张，客户交易账户总容量随之增加，从而为消费者带来更高经济利益。

2研究方法与简评

总的来说，国外关于在线消费者行为的研究很多是从消费者在线体验理论出发，从而进一步研究关于消费者购买或再购买意愿的影响因素，近几年关于在线消费者回购行为、口碑评论和忠诚度构建的三维研究越来越多。此外，在特定行业中关于在线消费者行为意愿的研究也能得出和一般在线零售领域相一致的结论，即在线消费者的享乐主义、与网站建立的信任关系、网站具有良好的口碑并且能够为消费者提供良好的在线购物体验，这都能促进消费者达成购买意愿或实际购买行为。

在该领域常见的研究方法主要有：结构方程模型分析法、层次分析法解决多目标决策问题等，具体方法应用见表1。

3未来研究方向

随着移动通信技术、智能设备制造技术、支付技术和移动应用的进步和发展，电子商务的商业模式和盈利模式逐渐成型且日趋规模化，电子商务新时代下消费者的具体行为意愿及其影响因素也是学术界关注的热点。通过对现有文献进行述评，本文认为未来值得关注的研究方向有以下几点。

3.1对电子商务环境下消费者行为意愿的研究范畴进行体系化拓展和构建

虽然社交网络服务是越来越有前途的，但就目前而言社会商业提供的功能仍然有限移动互联网的应用越来越广泛，随着新的应用程序将在移动互联网、社交媒体、品牌社区等有趣的领域出现并流行，在线消费者购买及再购买意愿或行为影响因素的研究视角可以扩展到以下几方面。例如：视频网站联合影视作品推广的在线商品销售策略；网络自媒体传播渠道宣传产品以及通过该种渠道与在线受众之间形成信任关系后是如何产生在线消费行为；网红群体是否能够对在线消费者带来消费指引以及关于忠诚度的研究。

3.2在线消费者的背景

虽然已经有在文化方面对在线消费者行为意愿影响的研究，但是大多数文献是讲述的同一文化背景下，讨论消费者行为，因此，可进一步挖掘不同文化背景或不同发展程度的国家或地区，对电子商务的特征进行对比研究。

参考文献

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