武汉网球公开赛观众观赛影响因素的研究

黄昌瑞，陈 磊，李佳颖，高 枫，陆俊峰



武汉网球公开赛观众观赛影响因素的研究

黄昌瑞，陈 磊，李佳颖，高 枫，陆俊峰

采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等多种方法，对武汉网球公开赛的赛事特征、观众观赛影响因素等进行调查与分析，提出改善交通状况、培育忠实粉丝群体、加强新媒体平台管理、提高赛事服务质量、吸引女性观赛和孕育赛事文化等满足观众需求的对策。

武汉网球公开赛；观众；观赛影响因素

1 前言

观赛个体在体育赛事环境下组成了一个群体——现场观众。现场观众是构成体育赛事市场主体，如果一个赛事没有自身的消费群体或者消费群体极少，可想而知，这一赛事终将走向灭亡[1]。现场观众消费能力与购买力加强的同时，要求体育赛事自身有足够魅力吸引观众出席比赛，或是观众有必要的动机出席比赛[2]。

2014年9月，武汉网球公开赛正式开赛，经过三年的发展，武汉网球公开赛不断改善赛事质量，为观众提供优质赛事服务，吸引大量网球爱好者出席比赛[3]。但对于新兴赛事而言，武汉网球公开赛还需完善自身，满足观众各种需求，提高上座率。研究通过对2014年和2015年武汉网球公开赛观众访问与调查，探究观众出席赛事的影响因素，为赛事提供满足观众各种需求的对策。

2 研究方法

2.1 文献资料法

通过网络检索中国期刊全文数据库、Springer、EBSCO等国外数据库以及在各大图书馆的查阅、收集及整理与本论文相关的资料,为论文的选题、设计和分析提供参考和理论依据。

2.2 问卷调查法

在遵循科学设计问卷的基本要求前提下，结合本论文研究内容和目的，设计了武汉网球公开赛现场观众观看比赛影响因素调查问卷，对2014年和2015年武汉网球公开赛现场观众进行网络问卷调查。

2.3 数理分析法

运用 Excel、SPSS 20.0等手段对数据进行处理与分析。

2.4 逻辑分析法

对体育营销学知识和观赛动机知识进行分析与综合、归纳与演绎,并结合问卷调查的结果进行了本研究。

3 武汉网球公开赛观众观赛影响因素分析

3.1 喜欢网球运动

调查显示，有79.38%被调查者是因喜欢网球运动而出席武汉网球公开赛，足以表明网球运动对观众的吸引力。喜欢网球运动是观众出席武汉网球公开赛的最为重要的因素，属于一种习惯性动机。通过SPSS测算，观众的网球运动参与频率与喜欢网球运动动的观众之间显示出显著相关性。网球运动作为世界第二大球类运动，吸引着数以万计的网球爱好者参与网球运动、购买网球相关服务、现场观看赛事。参与网球运动大多数情况下是以消费者付费的形式来购买场地与教练员服务，可以认为喜欢网球运动的观众形成了购买网球相关活动的习惯，从而使他们出于习惯性动机而出席武汉网球公开赛。

表1 武汉网球公开赛观众观赛影响因素

表2 喜欢网球运动与网球参与频率的相关性

**.在 .01 水平(双侧)上显著相关。

3.2 观赏精彩赛事

随着我国人民物质生活水平的不断提高，人们为满足自己的审美需求或感官刺激需求而选择观看高水平的精彩赛事。同时，观赏性是竞技体育的重要特性之一，为观众带来强烈的视觉冲击。现代竞技运动为增加其观赏性，吸引观众观赛，不断的创新技战术以及更改竞赛规则。

在所有备选影响因素中，为观赏精彩赛事而出席武汉网球公开赛是观众所选择第二多的影响因素。网球赛事是一项职业化程度极高的赛事，观众可以从赛事观赏中满足自身需求。此外，武汉网球公开赛作为国内WTA第三级别赛事，仅次于中国网球公开赛，有众多的WTA顶级球员参赛，为赛事的超高水平竞技性奠定了良好的基础，为观众带来了美轮美奂的精彩竞技表演。

3.3 享受网球时尚

网球运动一直以来同时尚与娱乐密不可分，网球运动的兴起也是因其被视为一项时尚贵族运动。网球运动孕育于法国，起源于英国皇室，后传入美国，并在美国蓬勃发展。历史悠久的四大满贯分别表征着高贵、浪漫、随性和现代。进入公开赛时代后，网球运动快速发展，得到了很好的普及。

现代网球赛事远不止是单纯的体育比赛，网球赛事举办了很多时尚活动。大部分网球赛事安排了红毯造势，赛事期间穿插各种时尚活动来宣传比赛，赛后还安排冠军拍制写真集等活动。这些都远超出了传统赛事的定义，娱乐、时尚与网球越走越近。2015年武汉网球公开赛除了安排红毯走秀之外，还有中秋酒会、沙龙等时尚活动，吸引了大量的观众和媒体的参与，为武汉网球公开赛增加新的亮点。享受网球时尚，体验赛场气氛成为本次调查被选影响因素第三的观赛影响因素。可见观众对网球时尚的追求不亚于对网球运动本身的追求。

3.4 减缓各种压力

随着社会生活节奏的加快，人们承受的生理、心理及社会压力越来越大。人们参与体育运动、观赏体育赛事都是释放压力、愉悦身心的较好途径。2014年以来，我国体育赛事不断丰富，但在湖北省内具有国际影响力与国际水准的赛事屈指可数，武汉网球公开赛为域内民众提供了一个最佳观赛平台，以释放民众各种压力。因此，此次调查观众将观看武汉网球公开赛视为减缓压力、愉悦身心的一个途径。同时，赛场气氛瞬息万变，黑马、逆转等球场变化，都为观众们带来了心理上的刺激感。

3.5 李娜出席各项活动

李娜是中国唯一一位获得单打大满贯的运动员，东京泛太平洋公开赛转移至武汉很大程度上受到了李娜的影响。李娜一直被视为中国最具国际影响力的运动员，其微博粉丝量超过2200万、百度贴吧关注量超过8万。2013年WTA公布的网球运动员在社交媒体上的粉丝量，李娜更是排名榜首。李娜虽然已经退役，但她的每次出现都会引起广泛关注。并且退役后，李娜更加专注于网球运动的推广和公益事业。武汉网球公开赛作为家乡赛事，李娜竭尽全力进行推广。

调查显示，观众因李娜出席各项活动而出席武汉网球公开赛这一影响因素排在了第五位，有30.7%的被试观众选择了这一因素。可见，李娜虽已退役，却还是拥有大量的忠实粉丝群体。这一现象还表现在2015年其他赛事中，法国网球公开赛有球迷手举“MISS LINA”的标语被细心的摄像师记录下来。

3.6 崇拜网球明星

明星效应是体育与娱乐事业的一个重要特征，体育与娱乐事业通过明星的个人魅力及明星的宣传、推广来吸引强大的粉丝群体进行消费。崇拜明星是体育赛事消费的一个重要影响因素，但顶尖球员的供给有限，具有一定垄断效应，因而粉丝的可选择性是有限的。大量研究表明了一个事实，忠实的粉丝群体对明星的消费定价是不敏感的，使得体育与娱乐事业得到长足发展。

作为影响因素备选项，崇拜网球明星被观众们选为影响他们观看武汉网球息息相关公开赛的第四重要的因素。这与武汉网球赛事前期宣传工作以及顶尖球员的参赛相关的，观众们愿意为赛事付费观赛以期见到所崇拜的球星[4]。

4 武汉网球公开赛满足观众需求的对策

4.1 改善交通状况

交通状况是影响观众观赛重要因素之一。武汉因长江、汉江而形成三镇隔离的地理形态，而光谷国际网球中心位于东湖新技术开发区佛祖岭路，距江北各区都有1个小时以上车程，江南各区交通状况也不甚理想。调查显示，有45.03%的观众表明他们需花费1小时以上的时间到达比赛地点，而有45.8%的观众表示由于交通问题不会出席剩余场次比赛。武汉网球公开赛组委会虽然在赛事期间开通了4条专线，但这并不能完全满足观众的出行需求。

赛事期间，组委会应当与当地政府及交通管理部门协商，使场馆附近能增加公交车班次[5]。此外，组委会还可与打车软件合作，推出武汉网球公开赛特制路线与服务。武汉轨道交通2号线延长线及11号线建成后，可引入共享自行车，解决地铁站与网球中心“最后一公里”的问题，倡导绿色出行。

4.2 培育忠实粉丝群体

粉丝群体是赛事发展的重要力量。武汉网球公开赛在赛事营销方面，应当以喜爱网球运动的观众为基础，将他们培养为忠实的粉丝群体，加强与他们的线上、线下交流。在赛事期间，组委会可增加球员与球迷互动活动，尤其是本土球员及高排位球员，满足球迷崇拜网球明星的需求。在赛事之外，需大力开拓城市联赛、校园联赛市场，提高武汉网球公开赛在武汉境内与境外的影响力与亲和力；加强对武汉网球公开赛APP的运营管理以及增加球场免费开放日，提高粉丝对武汉网球公开赛的感知度与认知度。

4.3 加强新媒体平台管理

新媒体平台是赛事信息传达的重要窗口，可加强赛事与观众和球迷的互动。武汉网球公开赛在新媒体平台运营方面由较大的发展空间。武汉网球公开赛官方微博仅有2.6万粉丝，缺乏与观众的互动，远不及中网和上海大师赛官方微博；武汉网球公开赛官方微信长期处于休眠状态，不能定期更新及推送消息，而中国网球公开赛则保持每日更新。武汉网球公开赛组委会应当更加重视新媒体平台的运转，向观众与球迷传播更多网球知识与信息；将营销传媒平台打造为综合服务平台，为平台会员提供更便捷的服务。

4.4 提高赛事服务质量

在回访过程中发现，有很多观众抱怨气温过高，没有相应的降温服务。另外，也有观众表达了对司线员执法能力的质疑，表示司线员误判较多。高水平赛事在服务质量方面应当具有超高水准，武汉网球公开赛组委会应全方位提高赛事服务水平，满足观众观赛需求。

4.5 吸引女性观众观赛

根据《2016中国互联网体育用户洞察报告》显示，女性用户对网球、游泳、冰雪赛事关注度高于男性，这些项目或许可以成为打通女性观众新的窗口。女性消费者具有价格不敏感、感性因素过多参与购买决策等特性。同时，女性消费者对友伴消费及家户消费具有重要引导作用。本次调查显示，女性观众数量远不如男性观众数量。满足女性观众观赛需求，吸引更多的女性观众出席武汉网球公开赛将对赛事营销有长足的帮助。

为吸引女性观赛，武汉网球公开赛可增添更多的时尚元素，满足女性的时尚需求；开发女子业余赛事，提高女性的网球运动参与度；引进针对女性的服务，如购物中心、音乐会、网球电影节等。

4.6 孕育赛事文化

体育早已不是多种运动的集合，体育与文化密不可分，是由人的健康和文化需求所决定的。体育文化的培育与传播是体育这一社会文化活动能够经久不衰的重要原因。体育赛事也是具有文化属性的。赛事文化的孕育，会增强观众对赛事本身的认同感，加深观众对赛事的良好印象。如何培育赛事文化是武汉网球公开赛所要面临的课题。

网球运动的文化魅力在于不同民族国家网球文化的多元性和差异性。在打破地理隔离与信息隔离的基础上，武汉网球公开赛文化的孕育既要有文化融合，又要有文化创新。纵观四大满贯，各赛事的特殊之处转化为了自身文化魅力，如温网是现代化的传统赛事, 注重费厄泼赖精神的阐发, 彰显了文明、高雅、礼仪的英伦贵族血统[6]。武汉网球公开赛的文化融合是指本土文化与外来文化的交融，主动积极的利用一切本土与外来网球优势文化资源去体现民族的文化内涵，如中国风的开幕式、门票等；文化创新需加强武汉网球公开赛的个性化，如独特的球场颜色、新颖的赛事风格、开放的赛事精神等。

[1] 张华丽.中国网球公开赛现场观众消费行为研究[D].北京：首都体育学院,2012:1-3.

[2] 汪志刚,蔡小丽,张垲懿,吴辰羽,李锦锦.我国体育赛事观众满意与观众忠诚关系的研究——来自2015年武汉网球公开赛的数据[J].湖北体育科技,2016,(12):1056-1063.

[3] 关海涛.武汉网球公开赛研究[J].体育文化导刊,2016,(08):92-95+142.

[4] 彭道海,李承龙,陈刚.我国网球职业赛事顾客满意度研究——以武汉网球公开赛为例[J].武汉体育学院学报,2016,(06):77-83.

[5] 王晓红,徐建荣.武汉网球公开赛现状及发展对策研究[J].中国学校体育(高等教育),2014,(10):10-14.

[6] 王凯军,董取胜.四大网球公开赛的文化解析[J].西安体育学院学报,2008,(06):27-30.

[7] 滕苗苗,陈元欣,蔡明明,何于苗.我国城市体育服务综合体开发模式研究[J].体育科技文献通报,2017,(02):113-115.

[8] 张强,陈元欣,王华燕,杨金娥,姬庆.我国城市体育服务综合体的发展路径研究[J].成都体育学院学报,2016,(04):21-26.

[9] 陈元欣,王健.大型体育场(馆)运营管理企业化改革研究[J].体育科学,2015,(10):17-24.

[10] 陈元欣,王健.我国公共体育场(馆)发展中存在的问题、未来趋势、域外经验与发展对策研究[J].体育科学,2013,(10):3-13.

Research on the Influential Factors for Audience in Wuhan Open’s

Huang Changrui, Chen Lei, Li Jiaying, Gao Feng, Lu Junfeng

By using research methods such as literature, questionnaire survey and statistical analysis, this paper investigates and analyzes the characteristics of the game and influential factors for audience to attend.It offers suggestions such as completing the traffic system, cultivating the cult fans, enhancing the new media management, advancing the event service, attracting female audience and producing event culture, etc.

Wuhan Open ; audience; influential factors of attending game

黄昌瑞(1994-)，男，湖北武汉人，在读硕士研究生，研究方向：体育产业、体育场馆运营。

华中师范大学体育学院，湖北 武汉 430079 Sport College of Central China Normal University, Wuhan 430079, Hubei, China.

G845

A

1005-0256(2017)07-0095-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.041