"写给绍兴的情书"微信公众号

金心轶+章铭书+徐子涵

（浙江越秀外国语学院 浙江省绍兴市越城区 312000）

摘 要：新媒体是一个大环境，涵盖了所有数字化的媒体形式。新媒体是一个很大的范畴，它不仅仅局限于社交软件的信息交互、内容提供，也是需要进行商业化运营。本文从运营目的、商业模式、栏目设置、未来发展、优劣势分析和未来发展等方面，对"写给绍兴的情书"微信公众号进行了描述，以微信公众平台策划书的形式对本研究进行了阐述。

关键词：公众号运营； 信息传播； 活动策划

微信作为移动互联网这一时代的必然产物，凭借着自身优势迅速抢占用户市场，并且目前已演变成大量受众生活中不可或缺的一部分。微博、微信是当下最受网民喜欢，也最为活跃的新型网络媒体。根据国家统计局统计，2014年末中国大陆总人口超十三亿。而在九月，平均每天就有5.7亿中国人登陆微信，接近中国总人口的半数。各企业随之也纷纷开始意识到利用微信进行营销的无穷价值。人们使用智能社交软件让生活变得更加便捷和智能化，同时对实时有效信息的获取的需求也在不断增加。我们通过对微信公众号的运营与维护，试图将其所在的商业价值最大化。

一.“写给绍兴的情书”微信公众号运营背景目的

微信公众号“写给绍兴的情书”，是以推广年轻人喜欢的产品，营利为目的的一款校园学生课余生活公众平台。致力于寻找绍兴本地的特色文化，以发掘古城新面貌。定位在以绍兴年轻人休闲娱乐为主题，通过文字、图片、小视频等形式，分享绍兴城内新的事物，比如美食、好景以及一些互联网新事物。以商家的广告植入为运行支撑点，将微信平台发展成属于绍兴年轻人的生活记忆，成为年轻人最具体、最全面、最新潮的游走手册。

二.“写给绍兴的情书”微信公众号商业模式

1.公众号进行精准定位

采用优质资源+最新活动+转发点赞就送代金券的推送模式建立用户服务平台。每天的推送是在精选热点的基础之上，加入活动信息，分别在晚间推送若干条图文消息。而关键词推送是指根据用户的不同需求，将推送的信息进行分门别类，这些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娱乐、新闻、旅游等。

运营者会在后台设置大量娱乐活动的干货，粉丝可根据自己的需求，在微信对话框内回复相应的文字，微信公众平台就会及时为用户推送相关信息。此外，导航式推送是指利用微信公众平台根究信息推送的媒介来进行分类，将关键词推送中的信息类别用导航框的形式进行划分。

2.活动运营

微信公众号的起步是如何做好推广。虽然微信公众号的推广难度对于APP来说，是相对简单一点（用户只需要扫二维码，击添加关注），但是运营者需要把握好目标用户的大众心理，抓住需求，做用户喜爱的推广活动。

（1）实现媒介融合

如今任何媒介的发展，都不可避免的受到媒介融合的影响。对于公众号来说也是如此。微信公众号虽然在内容传播中具有时效性、与粉丝互动性、便捷性，但是需要把其优势扩散出去，与其他媒介取长补短，学会与其他已经成形的APP或者其他新媒体平台合作。

同时，也可以与同样类型的平台合作。刚起步的平台，借助团队几个人的人脉，粉丝数量只是及个别的，需要借助其他资源来帮助扩散。与各个高校的有知名度的公众号以及绍兴本地有大量人气的微信公众号达成资源共享、买头条的形式来推广。借助已有平台的人气，来推广“写给绍兴的情书”微信公众号。

为了让公众号起初的热度消散慢一些，接连做两次类似活动，与各个学校知名公众号与绍兴本地不同的微信公众号大号合作，达到刷屏的目的。

（2）营销互动，聚集人气

平台推广起步，选择用户喜欢的餐饮业代金券作为礼物。利用人际传播或病毒式营销来推广微信公众号。关注并转发文章至朋友圈，利用“点赞”功能积赞的方式来推广。这种行销模式虽然司空见惯，但也是最明显有效的。

当公众号平台拥有一定量的粉丝后，如何保持粉丝的黏性是关键。这需要从内容上下功夫。在公众号进行发起投票调查，分析当下在绍兴的年轻人的消费习惯、兴趣爱好。在接下来的推送中会根据这些粉丝的需求来调整推送文章的内容与活动形式。

策划组织线下活动对于公众号来说，是增加粉丝、增加黏性的重要举措。线下活动的组织过程中，人力物力投入会比较多，运营者需要考虑其成本以及收益回报。一般校园内的推广，组织“狼人杀”（桌游上的一种杀人游戏）、“王者荣耀”（手游）等当下大学生喜爱的业余游戏作为策划内容。对于绍兴其他年轻人，组织其他郊游、交友类线下活动。

3.合作商家，积极推广

等到与校区周边店铺商家及绍兴特色吃喝玩乐商家进行洽谈合作事项后，扩大微信公众平台的服务范围，借助各种校园媒体，校园推广，校园促销活动形式，辅助微信平台的推广。通过人员推销和宣传，及时更新微信公众平台动态、收集用户反馈，完善用户体验，借此较迅速地吸引大学生眼球。

实行初期主要以在校大学生为目标消费者，有了稳定消费群后，再向绍兴年轻群体或年轻游客延伸。

初期，公众号平台与一些自主创业的培训类机构合作，如“课驰”英语团队，以拼课的形式学习雅思托福，学费AA制。中后期会与“哈狗绍興3缺1”绍兴本地棋牌手游APP合作，与该平台一起组织线下游戏活动，聚集人气。

三.“写给绍兴的情书”微信公众号栏目设置

微信公众号需要有自己的内容产品作为依托。内容设置不能脱离公众号的本质，年轻人固然喜欢段子与一些清新鸡汤这样数据会很好看，评论转发点赞会比较多，但是如果没有内容本身，公众号将无意义。

在数以万计的公众号中，吸引粉丝或读者关注，抢占用户碎片时间，还是需要以内容为王。我们从新媒体上成功营销的案例来看，杜蕾斯做的非常成功。杜蕾斯有产品依托，背后是一整套早已形成的企业文化品牌。在此基础上投入相当的人力物力进行新媒体口径设计。他们在内容上成功把握住了受众心理，切中点无非就是人的基本感情。

1.内容设置

新媒体运营必须要学会以下这几点。

（1）对于热点的敏感度

运营者与编辑必须学会抓住热点，熟悉数据分析。无论是媒体人士还是企业宣传，对需要对社会趋势有所把握，但是也需要坚持自己的价值取向。

（2）内容整合，避免同质化

选题时应当避免信息同质化，许多微信公众号的文风内容类似，粉丝看多了就会产生厌倦，选择取消关注。编辑选材时会汲取大部分资料、素材。如果单单是资料的整合是简单的，难在是否能辨认资料真实度以及找出新意，编辑需要从素材中发觉关联，发掘新的内容。

（3）文采

在内容推广中，除了能够准确抓住社会热点，找出自己独立视角，做重要的是文字。无论是商户文还是口水文，文章都是有逻辑的，文采是为这些逻辑服务的，不能仅有文章的特别。

2.栏目设置

栏目一：胃你心动

内容：寻找散落在绍兴不同角落的美食，以诗意的口吻来介绍食物口味以及餐厅环境服务员态度等，分享不同店面的特色美食。拥有自己的独立态度点评食物。

栏目二：景景有绪

内容：寻找绍兴不同时节不同时间不同天气的美景，用单反记录精彩美好瞬间。图片附带文艺类小诗、散文、随笔。

栏目三：古城新业

内容：用于广告宣传，投放商家信息，推荐各类适合青年人、学生放松心情的娱乐休闲场所，或者是互联网上新奇好玩的应用软件。

四.“写给绍兴的情书”微信公众号未来发展战略

据调查，由于微信公众号运营市场爆发式增长是近两三年的事，其市场虽然“遍地开花”，但产业链上下游、行业用户间仍缺乏高效的互动、协作机制与通道。“写给绍兴的情书”致力于做成覆盖全绍兴的，被年轻人认可的吃喝玩乐风标。未来一年内，完善微信的运行轨道，保证微信以一周4-6篇的频率更新。每则消息的阅读量尽可能达1000以上。成为年轻群体中具有影响力的微信品牌。

五.“写给绍兴的情书”微信公众号优劣势分析

1.优势分析

浙江越秀外国语学院网络传播学院有学生专业实践基地，下设新媒体部网站部，以运营学校官方数字媒体终端为主要工作，具备专业的工作团队和设备以及熟练的操作能力，且内置专业操作系统及软件，为研发微信公众平台及上网搜索资料提供便利。学院内的指导老师具有多年相关领域的研究经验，能够提供有效地指导。

团队的运营者从大学一年级开始在报社电视台、广告公司以及新媒体工作室实习，主要实习的内容为新媒体编辑写作，后期涉及运营，有开展线下活动，聚集粉丝的经验。

2.劣势分析

由于团队初创，市场开发的知识与经验不足。并且公众号前期活动的服务投资成本大，所以在团队成立的前期阶段，要尽量回避过大过范的目标市场选择，与一些已经具有公信力的微信公众号达成友好合作。

六.风险预期

1.资产风险

平台搭建需要大量电子产品，如电脑、打印机、单反相机等经费投入较大，具一定资产风险。但作为初期实践，可先尝试用中等产品，二手、租赁等方式进行小额投资，减小风险。

2.競争风险

前期：本地同行业微信公众号平台有，但是粉丝不多。

后期：有资金有资源的新媒体公司做同类平台竞争。

3.财务风险

漏债、欠债、财务收入支出比配不当等风险。但我们成立采购财务部对资金做具体管理，减小风险。

4.管理风险：

在投资和销售等市场经济活动中，因为决策依据的信息不完全、决策手段不完善、决策执行不及时和不充分、以及竞争的加剧等原因而蒙受经济损失，形成经营风险。管理模式不当，实践经验欠缺，人员不服从安排等风险。团队成员大多团结协作，团队精神强，可共同协调安排解决相关问题。

5.技术风险：

微信公众号是依托腾讯公司的后台服务器，包括网站安全、交易安全、认证安全、数据加密、支付安全等可以信赖。同时运营者需要加强技术保证，确保电子商务信息的安全；完善的监督体系；相关的法律保障；确立支付平台的法律地位。

从腾讯公司推出微信公众号平台以后，不仅许多媒介、名人开始在平台里宣传营销自己的产品，许多普通人也涌入自媒体行业，做起了新媒体运营。用户群体基数庞大，是微信公众号平台最大的优势，运营者可以利用一些传播的基本原理进行研究，有助于大家理清数据的规律，更好地进行信息发布与管理。