农业供给侧改革形势下的江西省农业品牌策略研究

卢慧　李庆　魏建美　聂园英　万余花

摘要针对江西农业与农产品市场现状，深刻剖析了农业品牌建设过程中存在的问题，并分别从政府、企业以及农业行业社团组织3个层面提出了江西农业品牌发展策略。

关键词农业供给侧改革；江西农业品牌建设；发展策略

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2017）19-0234-04

Agricultural Brand Strategy under the Situation of Agricultural Reform of the Supply Front in Jiangxi

LU Hui， LI Qing*， WEI Jianmei et al

（Institute of Agricultural Economics & Information，Jiangxi Academy of Agricultural Sciences，Nanchang，Jiangxi 330200）

AbstractFocus on the present situation of Jiangxi agriculture brand，then deeply analyzes the problems during the process.At last from three aspects of government， business and community organizations， respectively provides several policies for the agriculture brand development of Jiangxi.

Key wordsAgricultural reform of the supply front；Agricultural brand building of Jiangxi；Development strategy

在2015年12月24—25日的中央農村工作会议上，中央首次提出要着力加强农业供给侧结构性改革，提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量充足、品种和质量契合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的农产品有效供给，从而实现产地与消费地的无缝对接。2016年中央一号文件明确提出了农业供给侧结构性改革，即要对目前农产品生产结构进行调整，使得农业生产更加符合市场，根据消费市场的需求变化生产安全性高、品质感强、经济效益好、特色显著的农产品。

目前我国农产品供给呈现两极分化，即低质低价的农产品堆积滞销，高质特色产品却远远不能满足消费需求。从供给侧结构性改革入手，就必须加大绿色、有机、安全、优质农产品的供给，减少普通农产品的供给；扩大高产区的规模，逐渐关停低产区。简而言之，就是“推进农业产业化，培育农业品牌”。农业发展讲究“五化”，即绿色化引领、标准化生产、规模化经营、产业化发展、效益化提升[1]，贯穿其中的就是品牌引领。国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中，明确了品牌在我国供给侧改革中所要担负的重要角色，以及在提升国家竞争力方面所能发挥的重要作用。事实证明，品牌是现代农业发展的重要标志，以品牌来打造特色、占领市场、提升价格、增加效益是必然选择，农业品牌正逐渐成为农业结构转型升级、农业供给侧改革以及消费需求满足的重要抓手。品牌是现代农业发展的重要标志，体现了现代农业发展的规模化、标准化、良种化、科技化等要求，既能规范生产经营，又能引导消费需求，在新常态下对农业供给侧改革具有导航灯的作用。在这种形势下，江西省实施农业品牌战略变得尤其重要和迫切。

1江西省农业品牌发展现状

1.1江西省农业总体概况

江西是农业大省，地处北回归线附近，全省气候温暖，光照充足，雨量充沛，无霜期长，非常适应农作物生长。全境土地肥沃，水资源丰富，有大小河流2 400余条和全国最大的淡水湖鄱阳湖。全省森林覆盖率达63.1%，居全国第一。农产品资源丰富，江西绿茶、赣南脐橙、南丰蜜桔、广昌白莲、泰和乌鸡、鄱阳湖大闸蟹等久负盛名，“三品一标”拥有量居全国前列。初步形成了粮食、油料、蔬菜、柑橘、茶叶、猕猴桃、生猪、水禽、大宗淡水鱼、特种水产十大主导产业和特色产业。2015年江西省粮食产量210亿kg、油料120万t，蔬菜1 300万t、水果440万t、茶叶5万t、肉类350万t、水产品260万t左右。

1.2江西省农业品牌发展做法

近年来，江西省大力培育、做大、推介、营销农产品品牌，培育了“赣南脐橙”“南丰蜜橘”等名优特色农产品品牌。以赣南脐橙为例，经过多年努力，赣南脐橙已经成为种植面积世界第一，年产量世界第三、亚洲第一的脐橙种类，赣南脐橙地理标志成为赣州脐橙生产和加工企业共同使用的农产品品牌，赣南脐橙品牌因此成为农产品区域公用品牌发展的成功范例。此外，江西省政府还大力集中特色资源，整合农业品牌，例如：启动了“江西三只鸡（泰和乌鸡、崇仁麻鸡、宁都黄鸡）”品牌建设工作；启动了“四绿一红”（狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾、浮梁茶、宁红茶）茶叶品牌和鄱阳湖水产品牌整合工作。在品牌营销方面，一是利用推介会、展销会等向省内外推广绿色农产品品牌，如在上海、深圳、香港等地举办了江西鄱阳湖绿色农产品系列展销会、鄱阳湖绿色农产品推介会等。二是借助新媒体加大对特色农产品的宣传，例如，支持赣南脐橙、南丰蜜橘、江西绿茶等优势农产品在中央电视台、江西卫视等媒体进行有效宣传；在江西人民广播电台、江西农业杂志上开设了“生态鄱阳湖，绿色农产品”专栏，不断扩大赣产绿色农产品的市场影响力和占有率。三是创新营销渠道，建成52家“鄱阳湖大闸蟹”品牌专卖店，以“互联网+”带动农产品网上卖“绿”，2015年上半年，全省涉农电子商务交易额达83.4亿元，同比增长160.5%，涉农电子商务企业达3 400余家。

1.3江西省“三品一标”农产品

截至2016年2月，江西全省通过认证的绿色农产品达598个，共有绿色食品产品监测面积62.7万hm2，列全国第9位；通过认证的有机产品达441个，种植面积5.24万hm2，列全国第2位；认定农产品地理标志产品65个，保护面积52.2万hm2；认定绿色食品原料标准化生产基地面积52.8万hm2，列全国第4位。根据《2015年度全国名特优新农产品目录》的统计，江西省入选有乐平红莴笋、乐平地瓜、余干辣椒、广丰马家柚、奉新猕猴桃、浮梁茶、狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾茶、玉山绿茶、资溪白茶、白红眉等12个农产品品牌。

2江西省农业品牌发展过程中存在的问题

2.1品牌观念落后

虽然江西农业已经朝着规模化、集约化、商品化方向发展，逐步从传统农业向现代农业转变，但是管理部门、生产主体、经营主体都尚未充分认识到品牌建设在现代农业发展中的重要性和战略性。一是品牌建设积极性不高。目前我国农产品市场尚不成熟，很多还处于传统农业的经营模式，很多生产主体都缺乏建设农产品品牌意识，再加上“三品一标”申报论证费用偏高，品牌年检、品牌延续还需要一定的费用，大多数农业企业和大户不愿意去申报品牌或仅仅停留在现有的品牌。二是区域品牌与企业产品品牌共建运行模式上存在误区。很多企业都习惯于投入大量的人力、物力、财力打造自己的企业品牌，往往会因为投入不足、市场竞争大等原因难以做大做强，却忽视了区域公用品牌这一“金字招牌”。区域公用品牌是通过政府整合资源，以某些农业龙头企业为骨干，把小企业组成联合体，逐步整合成大的联合企业，统一使用大的企业产品品牌[2]。区域公用品牌可以为企业品牌背书，解决其进入市场的信用和认知度问题，减少其与消费者进行交流沟通的成本。由浙江大学中国农业品牌研究中心（CARD）发布的“中国农产品区域公用品牌价值年度排行榜”，已经成为衡量我国农产品区域公用品牌年度建设成就的重要标尺。虽然近年来江西省入选排行榜的农产品品牌数量及其排名都逐年上升，但与其他发达省市相比，仍然有不少的差距。根据《2015年中国农产品区域公用品牌价值榜》的统计可知，江西省进入榜单的农产品品牌有25个，仅占全国的6.6%，农产品品牌价值总和为227.24亿元，占全国的4.46%。在所有农产品品牌中，仅“赣南脐橙”的品牌价值达到了50亿元以上，但与全国排名第一的涪陵榨菜的价值（138.78亿元）仍有较大的差距。这表明江西省多数品牌仍属于弱小品牌，但同时也反映了省内农产品区域公用品牌的未来还有很大的提升空间。

2.2产业化程度低

2.2.1生产规模小，产业链不长。尽管目前江西省内已有一些较为知名的农业龙头企业，诸如赣南脐橙、煌上煌等，对农业产业化经营起到了一定的示范带头作用。但是总体而言，农业龙头企业尤其是加工类的龙头企业数量偏少，大部分农业企业都是分散经营、各自为政，导致规模偏小，产业链短，极大的制约了全省的农业产业化发展程度。

2.2.2

生产科技落后，产品科技含量低。标准化、机械化水平偏低，用工成本过高，农业产业的科技贡献率不高，农产品产前、产中、产后的科学技术投入力度都有待提高，加上从业劳动力科学文化素质不高，特别是从事农技推广工作的技术人员缺乏，导致产品的科技含量不高，市场竞争力不强。

2.2.3

农产品精深加工不足，产品附加值不高。目前江西省的农产品大都以初级农产品及简单粗加工农产品为主，精深加工的比重低，二次增值产品少，高科技产品更少，与外省市的成品及深加工产品在价值和市场占有率上都存在巨大差异。例如，河南省“双汇”依靠其在全国的最大肉类加工基地，率先引进国际先进经营管理模式，实现了传统屠宰加工业的结构调整和产业升级换代[3]，而江西省的生猪产业仍然是以整猪销售为主，农产品加工转化慢，附加值低。

2.3市场营销乏力

营销中最为重要的是把企业有关产品的信息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众[4]。“酒香也怕巷子深”，现代产品的销售很大一部分需要依靠创新的营销手段，所谓“王婆卖瓜，就得要夸”。江西省在市场营销方面手段单一，宣传不够，投入较少，特别是通过“请进来、走出去”进行品牌扩张的力度明显不足，加上江西省农产品包装技术落后，产品包装粗糙不美观，使得许多具有地方特色的优质农产品鲜为人知。例如，地理标志产品万年贡米，起源于南北朝，因米色如玉，颗形如梭，口感松软香醇，被皇帝赞赏“代代耕食，岁岁纳贡”，因此而得名。虽然万年贡米历经悠久岁月，但知名度并不高，影响范围仅仅辐射江西全省及其周边省份的一线城市。相比较，具有大米界“奢侈品”之称的黑龙江五常大米经过多年摸索，开辟了独有的营销模式，即会员制、专卖店和礼品团购渠道，走“奢侈品”的高端路线，通过重视产品的外观设计及包装，加强品牌宣传力度，提升了产品的价值，扩大了产品的目标群体[5]。

安徽农业科学2017年

2.4品牌培育保护体制缺乏

一是政府的支持和监管不到位。主要体现在以下几个方面：①对品牌培育和保护扶持不够，品牌建设缺少系统的整体规划；②农业融资难，一个农产品品牌从开发设计、培育成长到最后形成品牌资源优势，需要投入大量资金，而目前我国农村金融体系薄弱、农业贷款难，制约了农产品品牌发展；③对假冒伪劣品牌产品、盗用滥用品牌商标等违法行为打擊力度不够，不能有效保护农业和农产品品牌，直接影响到品牌农产品实现优质优价和市场信誉，如“中国名牌农产品”的赣南脐橙由于监管不力出现了“染色橙”等假冒产品，甚至出现在大型超市和商场里，以及市场上套用“万年贡”标志，仿效“万年贡米”的包装现象时有发生，这些都暴露出了品牌管理的混乱；④农业品牌建设涉及工商、农业、水产、质检等多个部门，但部门与部门、部门与企业间在政策、信息方面沟通不够，缺乏协调，争创农业品牌的扶持资金以及标准体系建设、基地建设、市场建设、市场监管等工作没有形成合力。二是企业作为品牌建设的主体，缺乏品牌管理的经营意识，重登记保护，轻开发培育，多以是否获得“三品一标”作为申请奖励和扶持的依据，往往为了追求短期利益只重申请登记，加上缺乏市场策划经验以及品牌建设知识，难以进行高水平的品牌经营和市场运营。甚至有的企业创建品牌后，不按品牌要求进行生产、加工，自砸牌子；有的忽视售后服务；有的不重视消费者信息反馈，最终导致品牌名不符实[6]。三是行业协会在推进品牌建设方面还没有完全发挥作用，部分农业行业社团组织对自己的社会定位有误，缺少创新意识和主观能力性。

3江西农业品牌发展策略

农业品牌的构建是一项复杂的系统工程，需要依靠各级政府相关部门、农产品生产和加工企业、农业组织和中介机构等共同协力打造。政府是品牌化的引导者，企业是品牌化的主体，社会组织和中介机构是品牌化的辅助者。

3.1政府方面

3.1.1科学项层设计，整体布局规划。

结合不同地区的经济、社会发展条件，因地制宜地地从区域、行业、企业等多个层面制定农产品区域公用品牌、产品品牌等发展规划，将农业品牌建设纳入农业产业发展的重要内容，选择技术含量高、市场容量大、经济效益好、能耗低、污染小的产品进行品牌打造。尤其是要大力普及农产品区域公用品牌理念，对区域公用品牌建设进行整体规划，建立健全公用品牌制度体系。

3.1.2加强宣传引导，完善公共服务。

围绕主导产业和特色产品发展，通过媒体宣传、外派学习、举办知识讲座和委托培训等方式，加大对农产品生产企业、农民合作社、农业大户的宣传引导，帮助其树立品牌创建意识，掌握生产标准和规程，提升农产品质量安全水平，走发展品牌农业之路。加强农业发展公共服务平台建设，依托工商、质检、税务、法律、金融机构等多方面力量，努力形成农业品牌保护合力，挖掘特色资源，整合农业品牌，支持农产品品牌培育、咨询服务等相关机构的创新创业。建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与国内外评价发布等关键环节的规则和机制，形成农业品牌全程管理体系[7]。

3.1.3完善法律法规，保护知识产权。

国家间的经济竞争很大程度地表现为知识的竞争，品牌的竞争，知识产权保护对农产品品牌战略管理具有十分重要的作用[8]。在借鉴国外农产品相关法律法规的基础上，建立健全我国的农业品牌建设法律体系。加强名优特新农产品资源、植物新品种权、农产品地理标志、品牌商标等的保护，进一步加强农业知识产权的运用和保护。

3.1.4加强政策扶持，鼓励名优特新。

各级政府加大财政扶持力度，设立农业品牌发展专项资金，充分调动农业生产主体、经营主体创建品牌的积极性。借鉴发达国家农业品牌发展的经验，针对农业品牌建设提供有高效率、低利息和融资期限长的政策性金融支持。建立健全农业品牌发展奖机制，重点对农业龙头企业、农民合作社、种植大户等新型生产经营主体的品牌建设进行补贴。积极研究新型农业保险政策，优先将农业品牌产品生产纳入政策性保险范围。扩大对“三品一标”和名优特新农产品在税收、工商、质检等方面的优惠力度。

3.1.5加大市场监管，严查假冒伪劣。

整合各部门执法力量，加大对假冒伪劣农产品、品牌商标侵权等违法行为的执法力度，建立公平透明、良性竞争的市场秩序。健全农产品标准化生产体系，制定、修订、实施农业产前、产后、产中等各个环节的工艺流程和衡量标准，形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系。建立农产品质量安全检测体系，大力推进各级农产品质量安全检测站建设，加强技术人员、硬件设施、经费的同步配套，为大宗农产品、农业生产投入品及农业生态环境检测创造条件。建立农产品质量监管体系，加快构建省、市、县、乡、村5级农产品质量安全监管机构，逐步实现农产品质量安全可追溯，全面提升农产品质量安全等级。健全投诉举报渠道和依法查处机制，鼓励公众参与到农业品牌培育和监管中来。

3.2企业方面

3.2.1扩大生产规模，走产业化经营。

农业品牌化的过程就是区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售的过程[9]。实施农业品牌战略，就必须将原来小型分散的生产单元集中起来，鼓励建立专业化生产合作组织，扶持农业产业化龙头企业，支持家庭农场等新型生产经营模式，走规模化、专业化、标准化的发展之路。

3.2.2提高科技含量，提升品牌溢价。

搭建持续创新平台，加强研发机构建设，开展行业共性关键技术攻关，突破制约行业发展的技术瓶颈。一要创新初级农产品保鲜、冷链物流技术，支撑初级农产品品牌创建。二要创新农产品加工技术，拓宽加工层次深度，丰富农产品品种，推进个性化定制、柔性化生产，满足消费者差异化需求。三要创新农产品质量安全保障技术，利用原产地追溯、生物质检等先进科技实现品牌农产品的安全性和健康性。

3.2.3挖掘文化内涵，塑造人文品牌。

深入挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，形成能够体现深厚人文风土气息的农产品特色文化；坚持以市场为导向，促进传统文化与现代文化的融合，满足现代消费者的不同需求；丰富品牌的文化内涵，全方位、多层次、多渠道地展示农业品牌形象，提高消费者对农业品牌的认知度、忠诚度、满意度以及美誉度。

3.2.4创新传播渠道，拓宽营销模式。

積极利用传统媒体阵地，借助广播、电视、报纸、互联网等主流媒体进行广告或形象专题宣传，努力打造“舌尖上的农业品牌”。探索利用“分裂式”传播的QQ、微信、微博等移动客户端媒体进行品牌推广，扩大品牌的影响范围。策划和开展市场推广活动来提高农业及农产品品牌的知名度和认识度。积极推进“互联网+”农业，全面铺设电子商务交易渠道，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，促进农业品牌宣传。充分发挥展览会、展销会、推介会的营销促销作用，积极参与国内外的各类重要展会，提高江西省农产品的知名度，推动品牌农产品走向海内外。

3.3社会组织和中介机构

3.3.1发展农村组织，助力品牌发展。

借鉴日本、我国台湾等国家和地区的先进经验，在推进农业产业化经营的过程中，积极发展农民合作社、农业行业协会等农业组织，着力提高农民的组织化程度，打造“龙头企业+合作社+行业协会+农户”等农业产业化链条，努力提高农业综合竞争实力[10]。结合农业行业协会非盈利性、服务性的特征，积极开展科普宣传、技术培训、信息管理等工作，协助政府、企业开展农业品牌定位、塑造、传播、保护等工作的实施，并加以规范化、系统化，弥补品牌运作创新力和应变力不足的问题。

3.3.2发展中介机构，提高专业化水平。

推进品牌规划与传播、咨询服务等中介机构的发展，提升其在品牌命名、商标设计、传播作品制作、媒体推广、战略制定等方面的专业化服务，提高品牌设计与规划的创新性和原创性，充分发挥农业品牌化“军师”的作用。

参考文献

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