乡村旅游者的乡村意象研究

涂莉莉+陈浩+王亚萍

不同的乡村旅游者的乡村意象是有差异的。本文以南京市高淳区桠溪镇游客为研究对象分析乡村旅游者的乡村意象。研究结果显示乡村意象可分为“生态景观”、“聚落建筑景观”、“基础设施”、“人文意象”、“氛围意象”五大类。对乡村意象进行研究，对乡村旅游的发展、乡村性的保护以及开发方向有着重要的现实意义。

一、研究概述

1999年熊凯将意象的概念引入到乡村旅游，相对“城市意象”提出“乡村意象”的概念，即乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑中所形成的“共同的心理图像”。乡村意象构筑了乡村旅游的核心竞争力。熊凯认为乡村意象主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象，乡村景观意象的塑造可从乡村聚落形态、乡村建筑和乡村环境上进行总结；乡村文化意象蕴含在景观意象之中，是乡村意象的深层次内涵。李合章认为乡村环境景观主要包括乡村自然景观、农业生产景观和农村居住生活景观。学者们陆续对乡村意象保护和再造的途径开展了初步的探索和研究，并将乡村意象的概念应用于乡村实际的规划和建设。乡村意象是乡村旅游发展的重要旅游资源，是游客参与的强大动力，是乡村可持续的重要组成部分，乡村旅游者的乡村意象是一个值得分析和探讨的问题。

二、研究方法

本研究采用便利抽样和问卷方式，以拜访参观乡村旅游地的旅游者为调查对象进行问卷调查。问卷分为乡村意象量表和游客基本信息两个部分，乡村意象量表共17个测量题项，采用李克特5分制量表，1～5表示“非常反对”-“非常同意”，游客基本信息包括游客的性别、学历、年龄、收入、结伴对象等内容。调研案例地确定为中国第一国际慢镇——桠溪，发放正式问卷406份，回收有效问卷368份，有效问卷回收率为90.6%。笔者采用SPSS 18.0对数据进行分析。

三、数据分析

（一）研究对象结构分析

从受访者368份有效问卷中的性别分布观察，男性占53.3%，企事业员工占比最多，为30.4%；其次是学生占比24.5%；已婚样本数占比54，9%；大学或大专学历者最多，占比50.5%，年龄在24-44岁占比48.9%；收入构成分布均匀，平均月收入在1000-2499居高，占22.3%；参与乡村旅游时通常结伴对象以家人、亲戚较多，其次是朋友，分别占比46.2%、35.3%；首次来此地游客占比59.2%。

由此可见，乡村旅游者具有以下特点：其一，以青壮年为主，收入分布比例较均匀；其二，参与乡村旅游的游客的文化程度普遍较高；其三，参与乡村旅游时一般与家人朋友结伴同行；最后，受访者大多都是首次拜访案例地，重游率不高。

（二）乡村意象分析

1.乡村意象差异性分析

对调查者个体差异的8个项目、17个乡村意象进行独立样本T检验和单因素ANOVA分析。首先对上述乡村旅游者个人基本信息进行适当的归类，其中性别、婚姻状况、来访次数、结伴对象采用原划分方法，而对其它指标进行适当划分，根据学历划分出初中及以下（低学历）、高中或中专（中等学历）、本科或大专+研究生及以上（高学历）三个群体，根据职业划分出学生、专业技术人员+企事业员工+政府职员（具有稳定工作人士）两个群体，根据个人平均月收入划分为1000以下（低收入）、1000-3999（中收入）、4000以上（高收入）三个群体。具有显著性差异的具体结果如表1所示。

不同乡村旅游者在乡村意象评价指标重要性均值上没有因婚姻状况、年龄阶段、收入水平、来访次数、职业等的差异而存在显著差异，主要差异表现在以下方面：其一，女性比男性旅游者更看中乡村道路的自由度和可进入性；其二，文化层次高旅游者对乡村意象的聚落、建筑和文化内涵方面要求更高；其三，结伴对象关系越亲密，对乡村环境、建筑与文化等意象的认可度越高。

2.乡村意象的因子分析

通过SPASS.18分析结果显示乡村意象量表的Cronbach信度系数α值在0.844，说明量表总体有很高的内部一致性信度。乡村意象KMO值为0.850，Bartlett球形度检验值为1575.382（P<0.001），量表极适合进行因素分析。

研究对乡村意象构面进行探索性因子分析结果显示17个题项的因素负荷量均在0.4以上，故不需要删除题项。并制定初始特征值大于1时才能被选取，分析后同因素有5个，累积解释变异量达到82.387%，并对上述五个因素进行旋转分析。

乡村意象进行因子分析后得到同因素的有五个，基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应所含因子内容。第一个公共因子变量包括“特色吸引物”、“历史背景、历史古迹、人文气息”、“劳作形式、农耕文化”、“乡风民俗”、“美食美味”，主要反映乡村的文化气息，包括乡村的历史、农耕、民俗和饮食文化，命名为“人文意象”；第二个公共因子包括“释放本性、回归自我”、“居民有信仰，朴实、热情乐观”、“氛围欢快、和谐、舒适、自由”、“怀旧气氛”，主要反映乡村的氛围，命名为“氛围意象”；第三个公共因子包括“聚落整体、传统而独特”、“建筑与自然和谐”、“特色建筑”，主要反映乡村的聚落形态和建筑景观，命名为“聚落建筑景观”；第四个公共因子包括“空气质量优越”、“农作物丰富，田野开阔”、“环境原始”，主要反映乡村的地理景观、田园景观和自然景观，命名为“生态景观”；第五个公共因子包括“道路自由”、“基础设施卫生、生态”，主要反映乡村的公共设施和基础设施，命名为“基础设施景观”。其中，生态景观、聚落建筑景观、基础设施属于乡村景观意象，人文意象与氛围意象属于乡村文化意象。

四、结语

在鄉村旅游发展的进程中，乡村文化逐渐成为乡村旅游者的极大吸引力。乡村旅游的开发应因地制宜，以乡村独特的自然风光为载体，深度挖掘特色乡村传统文化，树立鲜明的乡村意象，彰显乡村意象的差异化，实现对乡村景观和文化的保护和再造。

（作者单位：安徽农业大学经济管理学院）