基于亲景度与竞争态的泰顺旅游市场特征分析

龚细成+章书声+赖国丰+潘成松+胡海淼+刘敏慧

泰顺位于浙南边陲，作为浙闽交界山区县，总面积1761.5平方公里，总人口36万。泰顺生态环境优越，旅游资源丰富，旅游资源单体总数295个、聚合区10个，拥有国家一级保护动物黄腹角雉的相关国家级别的自然保护去，也就是乌岩岭，其被人们称为“生物种源天然基因库”，在实际发展中，具有氡泉水温高、矿度低的优势，湖光山色两相和的飞云湖开发前景广阔，先后被评为中国九大“即将消失的圣地”、“浙江十大欢乐健康旅游城市”、“浙江十大养生福地”。

然而泰顺县发展旅游劣势和存在的问题尤其明显：地理区位差，交通环境差至今没有高速和高铁，就算自身环境优美也严重影响游客的旅游目的的选择，不利于吸引足够的客源。从直观的数据对比来看问题，2014年，温州市共接待境内外游客6578.48万人次，实现旅游总收入681亿元，全市累计接待入境游客91.08万人次。而对比泰顺县2014年数据，全县实现接待游客249万人次，旅游综合产值13.36亿元，其中接待入境游客2198人次。泰顺属于温州下辖的11个县（市、区）之一，但旅游统计数据却连平均数的一半都达不到，是什么原因导致呢？

包秀明等认为泰顺旅游科学发展规划缺乏、资源利用不充分、发展要素制约严重、生态环境污染威胁加剧、管理体制不顺等问题严重制约泰顺旅游。但以上因素没有确切的大数据来证明，本文提取2009—2016年来泰顺旅游的不同地方客源，以亲景度和竞争态来对泰顺旅游市场进行特征性分析。

一、研究方法与数据来源

（一）研究地点

泰顺山清水秀，自然资源和人文资源丰富，生态优势、资源优势突出。泰顺是首批国家级生态示范区，县域“九山半水半分田”，平均海拔490米，千米以上山峰179座，森林覆盖率达76%。四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，空气清新，水质优良，是水净、土净、空气净的“三净”之地，被誉为“天然氧吧”，是适宜人居的理想环境。氡泉景区、乌岩岭自然保护区被评为“温州十大避暑胜地”，2005年、2007年在泰顺生态环境状况评价中位居全省第一。

（二）数据来源

数据来源于泰顺县风景旅游局提供的2009—2016年来泰客源地的旅游人次数市场统计数据，其中省内数据以市为单位，省外数据由于较少，统一以省为单位。由于2009—2016年《中国旅游统计年鉴》、《中国入境旅游抽样调查资料》和相关中国旅游网，旅游客源地在全国的总旅游次数和平均旅游次数并不存在，而温州市旅游局有相关旅游客源地比例统计，所以客源地在温州市场中的平均出游人次数和总人数为统计标准。就是建立完善的亲景度或是竞争态相关模型，利用相关SPSS软件对其进行全面的分析，由此可以直观的看出2009年到2016年，温州、丽水、台州、金华及福建、上海、江苏等7个入泰旅游主要客源市及省份的市场亲景度与竞争态势。相关技术人员需要利用SPSS18.0等软件对信息数据进行全面的处理与分析，在此之后，利用单样本K-S等检验方式对其进行检验，以此得出相关检验结果，然后应用（one-sample Kolmogorov-Smirnov test）全面开展相关分析工作。

（三）研究方法

在旅游进行分析的过程性，相关人员需要利用年际集中指数A对当地的旅游需求进行表示，主要就是在某一时间段之内，或是年度集中分布、离散分布的度量指标，同时，相关人员需要利用年际集中指标等数据对客源市场的时间结构进行测量处理，保证可以得出准确的结果，如表达式（1）所示。

在表达式，字母A就是年际集中指数的数据，n就是某时间段之内的年度数据信息，也就是1009年到2016年这八年之间的数据，Xi就是在每年数据值占有时间段之内的相关总数据值，利用百分比对其进行表示的分子值，其中指就是在2009年到2016年之间，客源地的游客数量平均值，也就是在这个时间段之内，游客总量的百分比，其中，i就是在某年。

地理集中指数H是衡量地理集中或分散程度的重要指标，可以测量客源市场地理集中或分散的程度，如式（2）式所示。

在表达式，B就是当地客源的地理集中指数相关数据信息，其中，Xi指就是在某年当地游客数量数据信息，C就是相关地点游客总数量的数据信息，n就是当地客源地的总数数据信息。

亲景度模型的建立是马耀峰等基于国际客源市场来华旅游人数的基础上进行统计分析的，但本文2009-2016年来泰顺旅游的国际游客的统计数据存在一定的盲区和不确定性，所以研究来泰国际游客的亲景度， 就存在一定的片面性。2008年泰顺提出智慧旅游，该智慧旅游由泰順县科技局牵头负责在各个景点安装，只要游客到泰顺景点旅游，他们的来源地的手机记录（比方说丽水客人号码显示丽水号码，江苏客人号码显示江苏）就会在智慧平台上面显示，这样我们在智慧旅游统计了来泰顺旅游客源地的数据，已知条件的充分，就可以直接分析其绝对亲景度，用式（3）表示。

在实际分析的过程中，相关人员可以就旅游产品市场增长情况或是占有情况，将当地旅游市场氛围4个象限，然后对其进行散点图的制作，保证可以在散点图中查看出旅游发展实际分布情况。也就是旅游市场的相关竞争态势模型，在实际分析中可以看出，明星、金牛、瘦狗、幼童等市场占有较为重要的位置。很明显具体竞争态模型及其市场特征

二、泰顺县客源地旅游的时空特征

（一）相关客源地的年际变动数据信息与相关指数差异较大

根据相关分析，当旅游需求年际集中指数提升的情况下，说明游客数量指标年际差异性越大，表3中上海年际集中指数最大12.32，这表明来泰顺的上海游客人数年际间客流相对不稳定；而指标年际集中性越强；值越小，说明游客数量指标年际差异性越小，在表3中金华值最小4.73，但实际上表1中来泰的金华游客数量偏少，而其次温州的年际集中指数为5.44，每年旅游游客数也是最多，客流最稳定。总体而言，利用单样本T检验分析各个客源地的年际差异大（t=7.289， df=9 ， P<0.05）。

（二）地理集中指数整体呈下降趋势

地理集中指数B值越大，客源地越集中，不利于目的地旅游的长远发展。从图1可以看出2009年到2016年泰顺旅游的地理集中指数在60-80之间徘徊，客源地趋于集中，稳定性越差，旅游经营的风险越大，需要警示的当H=100时，表明只有一个客源地，客源集中，经营失败。

（三）亲景度分析

各个客源地中的省或是市不存在较为明显的变化。根据2009年到2016年的过程中，泰顺县一共有8个主要客源地的旅游人次，相关人员可以利用亲景度方式对其进行全面的分析，并得出相关情况调查表，如表4，经K-S检验2009-2016年泰顺县客源地亲景度变化数据不符合正态分布（P<0.05），经Kruskal-Wallis检验2009-2016年泰顺县客源地亲景度变化数据不存着显著差异（χ2=11.169，df=2，P>0.05），从表3可以看出最小值为0.10，最大值为3.12。

相关人员要想合理定位当地的客源市场，就要利用亲景度方式对其进行标识，也就是Q=1，其中，（Q≥2）属于亲景度较强的相关市场，（1≤Q<2）属于亲景度较弱的相关市场，（0.5≤Q<1）属于亲景度弱疏的相关市场，（0≤Q<0.5）属于亲景度强疏的相关市场。在观察表3之后，可以直观的显现出起平均值，也其中，亲景度较强的市场占有率为7.81%、亲景度较弱的市场占有15.63%）；亲景度属于强疏景的市场占有9.38%、亲景度为弱疏的市场占有67.19% 。

在利用亲景度的方式对其进行分析的过程中，可以发现在2009年到2016年过程中，相关人员利用两个时间段对其标示，全面了解其实空演变情况。

（四）客源地竞争态分析

1.竞争态计算

在对其竞争情况进行分析的过程中可以发现，在2008年的时候，泰顺的统计口径存在较大差异，所以，泰顺在2008年的时候，相关市场存在较为明显的却是现象。在对市场类型进行分析的时候可以看出，缺失数据信息较为明显。利用相关方式对其进行分析，可以得出表5.

2.竞争态时间变化分析

在对其竞争情况进行分析的过程中，相关人员要想得出直观的竞争数据信息，就要利用亲景度分析方式对其标识，将2009年到2016年的竞争情况分为两个时间段对其进行标识，然后得出准确的数据信息：并计算2个时段的平均市场增长率和占有率。分別以m1=12.33%，n1=12.29%（前期），m2=36.94%，n2=27.93%（后期），对8个客源的竞争态进行时间上的划分，结果见表6。

在对表5进行分析之后可以得知，当地市场的竞争情况较为明显，一共存在4中特征。其一，相关市场不存在类型方面的变化，像是温州市场等，这就说明相关市场的发展趋势为饱和，泰顺县需要针对此类市场进行全面的开发，积极开发出新型的产品，保证可以提升起创新能力，并根据市场实际需求，制定扩张性的战略方案，满足其实际发展需求，减少其中存在的各类问题。其二，对于幼童市场而言，江苏省的新生潜力较高，但是，发展前景很难预测，虽然可以获得较多发展机遇。但是，还是会出现一些挑战性问题。其三，部分市场出现盲目投资的现象，像是杭州等地区，市场占有欲增长情况都很低，相关部门需要对市场进行合理的开发，保证可以利用放弃型战略方案减少市场经济损失。其四，一些市场出现二次变化，像是上海等，一直在几个市场中徘徊，不能对其进行明确的选择，无法提升市场稳定性，因此，需要明确较为良好的市场。

三、讨论

（一）亲景度与竞争态市场发展策略

当然此次统计时，我们把省外的数据以省为单位，地理集中指数分析稍弱，接下去泰顺旅游要尽量将G值越接近0，表明客源地越多，客源越分散，泰顺旅游的经营面就会越广，迎客八方。由图2可知江苏、金华、杭州等市场属于亲景度弱疏的市场，起内部的变化很小，并且在2009年到2016年之间，排名没有明显的变化。上海、福建的亲景度变化幅度较大，上海由弱强疏景回归到弱疏景；温州本地亲景度变化不大，温州一直强亲景，一直位列第一。

竞争态分析比如温州、福建市场趋于成熟饱和，需实行扩张性战略，保持其市场增长率；江苏省是发展新生力量的潜力，杭州和金华应注意避免盲目的投资，科学开发市场的需求；上海、台州有成为稳定的明星市场的潜力，要强化宣传促销，不断拓展旅游市场。要按照“立足浙南闽东、拓展长三角、面向国内外”的市场拓展思路，深入挖掘廊桥文化、温泉文化、茶文化、民俗文化等丰富内涵，精心组织参加国际国内各类展会、博览会，认真办好“元宵节·百家宴”“三月三”“畲族风情节”“廊桥文化旅游节”“中国（温州）森林旅游节”等各类节会，举办“江南寻福记”全国媒体泰顺清凉避暑行、有氧泰顺行—千车万人游泰顺、“诗画泰顺·最美廊桥”全国高校巡回展、舌尖上的泰顺—泰顺首届特色菜大赛等活动，完成《泰顺旅游专刊》《泰顺导游词》《泰顺生态休闲养生游一册通》等宣传手册编印，全方面、多角度、深层次宣传展示泰顺旅游形象。同时，坚持“请进来，走出去”营销，要多组织旅游企业赴杭州、台州和福建宁德等主要客源地开展“资源共享、客源互送”推介活动。

（二）“打铁需要自身硬”，全力实施“生态立县，旅游兴县”

近年来，泰顺县以“生态立县、旅游兴县”为根本战略，明确将旅游业摆上产业发展的主导地位，突出抓好旅游规划、旅游招商、项目建设、宣传促销等工作，旅游产业发展呈现出良好的态势。

着重做好四篇文章：一是优化旅游功能布局。坚持以“一心一环四片区”为旅游发展格局，即以泰顺县城为中心，以331省道、235国道和泗溪、筱村至司前为旅游交通环，积极谋划廊桥-氡泉温泉文化生态养生片、乌岩岭自然生态体验片、飞云湖山水生态游览片、交溪流域产业生态观光片四大旅游功能片，重点建设廊桥-氡泉省级旅游度假区，积极开发环飞云湖板块，加快其他各类旅游节点打造，进一步加快旅游产业集群化发展、旅游全要素发展、旅游全域化发展，实现“旅游主业化、全域景区化”发展目标，并创成“国家全域旅游示范縣”。二是加快实施“一一五”工程。到2020年旅游总投资超过100亿元，创成1个5A级旅游景区、5个4A级景区，旅游业与相关产业深度融合发展。三是完善旅游功能配套。进一步旅游公共服务设施，推进旅游交通、旅游厕所、智慧服务、停车场、游客服务中心及游客满意度等旅游接待与服务水平。四是加快“旅游+”和“+旅游”产业发展。加快现代休闲观光农业、森林旅游、运动休闲旅游、文化创意旅游、养老养生旅游等旅游休闲新兴业态培育。推进美丽乡村建设，加快雅阳氡泉小镇、百丈时尚体育小镇、泗溪廊桥小镇等旅游风情小镇，以及文化民宿村、特色旅游社区和特色旅游村培育创建。加快推进自驾车旅游线路、绿道、古道、自驾车营地、房车营地、露营地等建设。

（作者单位：1.浙江省温州泰顺县风景旅游管理局；2.浙江省乌岩岭国家级自然保护区管理局）