旅博会对普通观众的作用分析

黄苑

一、研究意义

2016年，国家级的旅游展会“广东国际旅游产业博览会”（旧称：中国（广东）国际旅游产业博览会，以下简称“旅博会”）于广州琶洲展馆举行。本届旅博会参展国家和客商数量创历史新高，共计有55个国家和地区、23个省市3000多家参展商参展，进场普通观众超50万人次。

本文的研究對象为旅博会的普通观众，从旅博会的参展商组成、参展内容以及相关数据分析旅博会对普通观众的作用，并从针对刺激一般旅游者购买行为的角度提出改进建议，对组办方设计展会主题亮点、参展企业决定参展内容有重要意义。

二、研究对象分析

旅博会前身为广东国际旅游展览会，是广东国际旅游文化节的主要配套活动项目之一。于2011年，经国家旅游局批准正式更名为中国（广东）国际旅游产业博览会，升格为一个国家级的旅游展会；同年，广东省政府常务会议决定每年举办一届中国（广东）国际旅游产业博览会。希望通过3-5年的努力，将其打造成为国际知名的旅游展会品牌。自2012年始，旅博会于中国出口商品交易会展馆举办，将展览规模扩展至10万平方米，成为了中国展览规模最大的旅游展会。至2016年12月，广东旅博会已成为国内旅游产品展示最齐全、市场成交最好、标准展位4500个，是参展规模最大的国际性旅游专业展会。据悉，每年的广东旅博会期间，会有来自40多个国家（地区），约计2500家参展商参展、5000名专业买家、50多万普通观众参会。随着政策的扶持，市场的发展，规模的扩大，服务能力的提高，广东旅博会在国内外旅游业界影响力和品牌度不断增强。

2016旅博会促成的贸易合作和旅游投资项目达48个，总金额1289.61亿元，其中100亿元以上的签约项目数量为10个，有16个上亿元的项目进行了现场签约，主要涉及休闲旅游、乡村旅游、生态旅游、景区、以及综合体等多种类型。其中，休闲旅游、乡村旅游、生态旅游、景区、以及综合体等类型共占总计的79.17%。从旅行社成交额来看，以广州铁路（集团）公司下属的广东铁青国际旅行社有限责任公司为例，9月9日至11日，在参会期间，共吸引游客1485人，创收359.6万元，同比增长38.5%，创历史新高。

本文的研究对象为普通观众，普通观众的定义为一般旅游者.一般旅游者是旅游产品的最终消费者，包括购买旅游产品的个人或家庭，由于出游原因的不同，可将参会的普通观众的需要分为观光旅游需要、度假旅游需要、会议旅游需要、商务旅游需要等。旅博会的旅游者产生购买行为是为了满足其个人或家庭物质和精神的需要。

在旅博会的分区设置上，分别设置了国际及港澳台馆、中华馆、旅游商品及老字号馆、旅游大卖场馆、厨房餐饮设备馆、桌面用品馆、酒店家具及纺织馆、旅游交通馆及“旅游+”主题馆等9大主题展馆，全方位展示整个旅游产业。展会期间还举办了包括开馆仪式、第二届广东会奖旅游交流大会暨“一带一路”国际旅游推介会、2016出境及境内旅游交易配对会、“互联网+”老字号行业交流会等10多项主题活动。普通观众可以通过展馆展示以及主题活动，直接、形象地了解此国家/地区/城市的经济发展状况、开放度、不同类型的旅游资源的特色及开发接待的成熟度。

三、展会对研究对象的作用分析

（一）激发普通观众产生新的旅游需要并出售相应旅游产品

旅博会覆盖的板块众多，不仅有传统的旅游板块——旅行社、酒店、景区景点，还设置了“旅游+”主题展馆。展馆全方位地展示了金融、交通、文化、林业、农业、地产、教育、体育、等与旅游相关产业融合发展的新业态。使普通公众认识到旅游产业的辐射范围。在旅游主题细分上，还创新首设潜水、葡萄酒两大旅游展区，此举能深度挖掘中国旅游者需求，在潜水观光展区，潜水旅游相关企业展示相关产品，展会成为其业务拓展的一个专业平台。除产品展示外，现场还举行了多场潜水旅游推介会以及旅游交易配对会，使参会观众能知道更多的潜水旅游目的地和专业潜水知识。潜水观光展区不仅发挥了为潜水观光企业提供展示平台的功用，也激发了广大市民新的旅游需要同时提供了更精致的潜水观光旅游服务选择。

（二）普通观众能通过旅博会获得准确的旅游资源信息

2016旅博会的国际港澳台馆内首次设立东非旅游推广区，展示了乌干达、肯尼亚、埃塞俄比亚等东非国家展区巍峨秀丽的自然景观、神秘独特的民风民俗以及新奇丰富的美食物产。而拉丁美洲旅游推广区内，由秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔、智利等国家驻广州领事馆代表展示独特而刺激的旅游体验项目和当地历史悠久的文化古迹。中华馆内的地区有北京、海南、四川、吉林、云南、天津、广西、贵州、湖北、江西、陕西、福建、江苏、内蒙古、河北、辽宁、喀什、新疆、林芝等，展区全面展示了各地的特色旅游资源和风物特产。另外，广东也借助旅博会平台，向海内外旅游业界和全国观众展示广东的旅游资源，“滨海旅游休闲展区”、“温泉旅游展区”、“岭南文化展区”、“美丽乡村旅游展区”、“酒店展区”等五大主题展区和省内21个地级市旅游局和携手旅游企业展示各种主题旅游产品，展示广东省特色旅游资源和旅游品牌。非物质文化遗产在展会获得新商机。“非遗展示区”在旅游商品及老字号馆现场里，展示了全国各地的文房四宝精品及书画用品，在展示中国书画艺术美同时，搭建了行业与观众进行贸易、鉴赏、交流的平台。在老字号场馆，广州酒家、陶陶居、广药集团、岭南集团、轻工集团、珠江钢琴、风行牛奶、燕塘、李占记等广州市民耳熟能详的老字号企业展示特色产品。在参展的老字号企业中，出广州本地老字号外，组委会还特别邀请北京、天津、海南、厦门等地老字号及名优企业到场参展。如此集中、直观的展示方式能使观众接收到准确的旅游资源信息。

四、针对刺激普通观众购买行为的建议

（一）进一步降低观展成本，刺激观众观展欲望

除了加强与传统媒体、新媒体的宣传合作，推出更多优惠线路外，还可以通过派放旅博会门票招徕观众。广铁青旅与2017旅博会免费向老客户派发近3000张门票，同时做好旅游线路特惠产品的宣传推介等营销工作，从成交数据来看效果良好。

（二）旅行社结合自身资源优势，打造特色品牌产品，完善针对新型旅游吸引物的旅游产品开发

广铁青旅发挥铁路资源优势，独家策划推出开往童话雪乡感受冬天魅力的广东首趟冰雪专列、国庆·额济纳齐内蒙古豪华旅游专列、首趟跨海·海南豪华旅游专列、2017年“新东方快车”俄罗斯全景14天游等产品，在这次旅博会中成为一大促销亮点。广东省旅游局局长曾颖如表示“广东旅游已经过了观光时代，全面迈向休闲度假时代。”今年以来，广东推出的八大专项旅游品牌中，除了滨海旅游和暖冬旅游，还包括亲子旅游、美食旅游、商务会展旅游、游学旅游、历史旅游、乡村旅游等6项。旅行社应结合自身资源优势，打造更优质的特色品牌产品，通过展会平台做好产品信息发布工作。

（三）探索建立旅游协作机制

包括虚拟现实与智慧旅游、两岸四地、国家间、政府间的协作。以提供品质更高的旅游服务。此外，旅游市场细分，进一步深挖旅游者需要，完善展会配套服务也对刺激观众产生购买行为有重要意义。

（作者单位：广州涉外经济职业技术学院）