西安大唐文化集群园区现状分析及开发建议

陈玮娴

本文对以大雁塔为中心的西安大唐文化集群园区进行探讨。首先对园区内的大雁塔北广场、大唐芙蓉园及大唐不夜城进行现状的对比分析。其次，探讨当下该区域存在的联合意识弱、产品结构单一且缺乏深度体验等问题。最后，基于当下旅游趋势和西安市旅游优势，总结经验，为西安市进一步发展旅游业提建议。

一、概述

作为旅游城市，西安对城市发展定位是“丝绸之路起点，华夏文明之源”。近年来，西安围绕这一总目标，依托城市深厚的历史底蕴，陆续开发了一系列主题文化园区。大雁塔作为现存最早、规模最大的唐代四方楼阁式砖塔，是西安的地标式建筑之一，在西安旅游必去景点的榜单上名列前茅，吸引了大量的游客前来参观。

大雁塔北广场、大唐芙蓉园及大唐不夜城都将地址选在了大雁塔的周围，发挥聚集效应，形成西安著名的大唐文化集群园区。该区域旅游上层设施较为完善，旅游接待的能力和水平较高。

二、现状分析

虽然大雁塔北广场、大唐芙蓉园及大唐不夜城同属一片区域且将大唐文化作为自己的卖点，但是他们的功能定位等都有一定差异。本文从建成时间、门票、主要景点及景区的定位对三大景点进行对比。

1.大雁塔北广场建成于2003年。游客可以免费入场，座位费为30元/人。主要景点有水景喷泉、文化广场、园林景观、文化长廊，对大雁塔景区起到补充作用。北广场是全国最大的音乐喷泉广场，高科技电脑操控的音乐喷泉给人以视觉上的震撼和享受。夜晚的音乐喷泉延长了游客们的游览时间，丰富大雁塔区域的夜游行程。同时，通过一系列的唐风雕塑，展示了千年前的风土人情。游客在北广场仰望大雁塔，观赏唐风雕塑，相得益彰，颇有趣味。然而近年来，北广场的旅游宣传及定位过分强调 “高科技”“亚洲最大喷泉”“最豪华”等关键词。在北广场焕发新活力的同时，也不应该忽略北广场本身郁古朴的历史氛围。

2.大唐芙蓉园建于2005年。门票价格为旺季120元/人，淡季90元/人。园区是在原唐代芙蓉园遗址以北，仿照唐代皇家园林式样重新建造的，主要景点包括芙蓉湖及紫云楼、仕女。。作为大型皇家园林式文化主题公园，园区全方位展示盛唐风貌，定位明确，辨识度高，成为西安新的城市名片。较好地利用西安无形的文化遗产，在众多主题公园中脱颖而出。大唐芙蓉园在很大程度上丰富了区域的旅游活动，尤其是体验旅游。但就游客反馈来看，大唐芙蓉园也不是十全十美的。

首先，景区面积大，在维护管理方面难以照顾到细节部分，缺乏园林应有的精致美感；旅游基础设施如卫生间等，存在脏乱现象，影响游览心情；园区内有大量水景，但未能充分利用，缺少亲水设施。同时，在活动策划方面，表演活动的参与度低，少有创新，重游率低。大唐芙蓉园的消费群体中，亲子占有较大比重，园区在规划设施和策划活动时，应该更重视儿童的旅游体验。

此外，御宴宫以唐朝餐饮文化为依托，展示了唐乐演奏、唐御宴菜品、器皿讲解等内容，可以加大宣传力度，做成大唐芙蓉园的品牌特色。

3.大唐不夜城建成于2010年。作为开放式的文化购物空间，不夜城旨在打造蕴含唐风元素的一站式消费天堂。作为园区的消费中心，大唐不夜城的主题广场、街区及文化建筑沿袭唐风古韵，其传统唐文化建筑院落与街道布局，蕴含着丰富的文化艺术内涵。大唐不夜城丰富游客的夜生活，并延长游客的逗留时间。以唐风元素为主线，以体验消费为特征，着力打造特色消费场所，兼具旅游与购物功能，较全面地满足旅游需求。但是，在对当地特色的追求上，还应该更进一步。不夜城西安美食众多，制作水平却参差不齐，游客难以抉择。而旅游文创产品也存在没有特色，重复度高，缺乏创新的现状。

三、存在问题

（一）形聚神散，联合意识弱

区域内的三个景区彼此间的联系互动较少，未能充分利用地理位置相近的优势，发挥更大的区域效益。虽然景区的目标市场有部分重合，但是由于定位不同，可以使其成为旅游产品的互补品而不是替代品，仍然有合作的可能和必要。目前，该区域的建筑、雕塑都是以唐元素为主的，朱红的配色在视觉上给人以连贯一体的感觉。然而，游客们并没有形成文化集群园区的概念，在行程安排中倾向于选择其中的一部分而不是整体。单个景区的游览时长过短，难以在该区域过夜，实现更大的程度上的旅游创收。

（二）产品结构单一，缺乏深度体验

景區的宣传方面，北广场以突出音乐喷泉的恢弘壮观和高科技为主，突出音乐喷泉是“全国之最”的地位。大唐芙蓉园则重点宣传了曲江湖和巧夺天工的建筑。大唐不夜城标榜地方性购物天堂。

从景区或政府的宣传也可以知道，当前该区域的重点是观光和购物，存在产品结构过于单一的问题。诚然，观光作为最早也是目前最成熟完善的旅游方式，吸引了大量的游客。但是只有观光，难以深入感受西安作为千年都城的魅力和体验当地独有民俗文化。当下，游客已经不再仅仅满足于对旅游目的地景观和事件的观光和欣赏 ， 而是愿意更多地融入到旅游目的地的节事活动当中，成为事件或活动的参与者、体验者，而不仅仅是观赏者、旁观者。肤浅的走马观花难以提高旅游质量，带来口碑，提高重游率。

特别是作为历史主题公园的大唐芙蓉园，深度体验项目可以增加其可玩性，丰富游客活动，提高重游度。

四、分析与建议

趋势分析：国际国内旅游处于大发展期，旅游市场呈现高需求与多变特点；传统旅游产业要素出现重构，“游、购、娱”等要素在产业发展所占比重越来越大；休闲度假与文化专题旅游成为旅游业发展大趋势；自驾游、自助游、自主游、订单式旅游成为一种时尚。

从中国消费者的转变趋势上看，二胎政策和老龄化使得家庭结构发生转变，亲子和老年产品市场潜力大；保健养生的认知加深，生活方式发生了转变；旅游观念的转变，不再简单的求新求异，对休闲放松和对知识的渴求等也成了游客旅游的动机。

优势分析：园区内的旅游资源不仅具有很高的文化价值和历史价值，而且具备转化成文化资本、形成文化旅游产业的产品开发价值。这些文化资源对塑造独具特色的曲江城市风貌和地域文化氛围，弘扬民族文化、保护历史名城、旅游开发，都有着极其重要的价值和意义，由此，本文结合景区本身存在问题进行探讨分析，得出如下建议。

（一）丰富旅游产品

除了观赏大雁塔等亭台楼阁，曲江湖等水景，旅游产品的内容还可以丰富化和多元化。通过动手剪纸、制作面食，观看秦腔表演，了解方言等多方位体验旅游产品。同时，依托不夜城现有酒店资源可以发展度假旅游、商务旅游等。针对不同的市场，打造个性化的旅游产品。亲子产品以大唐芙蓉园为主，通过游玩了解关中文化；老年产品以观赏古建等体力消耗小的行程为主。

（二）合作营销

发挥区域优势，形成品牌效应。设计多条线路，将各个景区串联起来。游客们游览了中心的大雁塔后，在北广场休憩，观光，通过雕塑等进一步感受西安的魅力；前往大唐不夜城购物、用餐，体验西安的风土人情。翌日，前往芙蓉园主题公园游玩等。利用各自的优势来组合成多条动态化的差异性旅游线路，以旅游套票或组合旅游的形式整体营销，联动互利。延长游览时间，增加过夜游客量，更好的实现旅游创收的目标。

（三）策划节事活动

西安是国务院公布的首批国家历史文化名城，历史上有周、秦、汉、隋、唐等在内的13个朝代在此建都，是世界四大古都之一，曾经作为中国首都和政治、经济、文化中心长达1100多年。历史悠久的西安较好地传承了中国的传统节事。

在特定的节日，可以策划节事活动，丰富可玩性。让游客通过节事活动了解唐朝的节日活动。比如，以古诗猜灯谜，春节剪纸，吹糖人儿等。以及端午节包粽子、插蒲艾、戴香包、喝雄黄酒等习俗外，西安特有的“立蛋”亦是在民间广为流传的活动，具有体验的价值。

（四）打造大唐文旅品牌

在旅游产品的宣传推广方面力度不够 ， 缺乏新意，从而导致曲江新区的旅游产品不广为人知。加大省内外线上和线下的区域宣传力度。借助大雁塔的知名度，将曲江大唐文化集群园区作为一个整体捆绑销售。同时，应该重视旅游文创产品的开发设计。不仅仅局限于明信片、邮票等，而更具实用性和趣味性。优秀的文创产品为旅游者留下一段美好的回忆的同时，也在无形中起到了宣传的作用。

综上，围绕西安的总体旅游发展目标，努力将大雁塔北广场、大唐芙蓉园及大唐不夜城打造成西安的城市名片。

（作者单位：北京林业大学园林学院）