襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的研究

张琰琳

文化产业与旅游产业的融合发展推动了文化旅游产业的生成，而本文从襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的优势开始分析，展示了襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的主要内容，对襄阳诸葛亮文化旅游品牌内涵的深入剖析，研究诸葛亮文化旅游品牌建设对襄阳市的意义，以及分析出诸葛亮文化旅游品牌建设存在的问题，提出襄阳市诸葛亮文化旅游品牌建设的问题主要集中在文化旅游品牌形象的建设上，科学地设计和开发文化旅游品牌的内涵，建立有效的文化旅游品牌营销市场，不仅要塑造品牌发展良好环境、加强服务设施旅游，还要与政府相结合，整合文化旅游资源，保护文化旅游地环境，使文化旅游的形象和品牌永远呈现出生机和活力。

一、研究背景及意义

由于我国特有的历史、文化、自然优势，作为全国历史文化名城湖北省襄阳市，则具备了发展文化旅游产业所需要的历史积淀和现实基础， 建设诸葛亮文化旅游品牌不仅有相当的能力也是有基础和条件的。建设诸葛亮文化旅游品牌把襄阳市的文化产业与旅游产业结合发展来看，不仅在产业融合上丰富了文化产业与旅游产业相结合的发展空间，也为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设提供了更好的发展空间和平台。本文的主要研究意义是将襄阳文化旅游业的发展以诸葛亮为整体的品牌形象加以提升，对诸葛亮文化旅游品牌建设的现状归纳总结以及结合地方资源优势和发展的有利条件是对襄阳文化旅游业发展提出的新观点，是襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的核心内容。

二、襄阳打造诸葛亮文化旅游品牌的优势

（一）外部环境

襄阳打造诸葛亮文化旅游品牌外部环境的优势有三个：第一，国家政府政策支持机遇。随着近几年文化旅游产业的发展，国家旅游局发布了《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》。其中文化精神要高度提升被作为最重要的一方面被要求，积极配合国家在政策上提出的新要求，不仅在产业融合上丰富了文化产业与旅游产业相结合的发展空间，也为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设提供了更好的发展空间和平台；第二，鄂西生态文化旅游圈建设机遇。襄阳、荆州、宜昌等八个城市是位于湖北省西部的“鄂西生态文化旅游圈”，这八个城市具有相当大的知名度。随着近几年的发展，“鄂西生态文化旅游圈”的建设不仅在产业融合上丰富了文化产业与旅游产业相结合的发展空间，也为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设提供了更好的发展空间和平台，并且带来了巨大的发展机遇；第三，省域副中心城市建设的机遇，襄阳作为湖北省副中心城市肩负着带动鄂西北地区的均衡协调发展的重任。大力建设文化旅游产业，加强整治文化旅游环境，全力规范旅游市场，这些又为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设创造了良好的机遇。

（二）内在条件

第一，历史文化旅游资源丰富，素有“南船北马”、“七省通衢”之称的历史文化名城一一襄阳，其文化旅游资源类型繁多，在历史上，襄阳是楚文化和中原文化的交汇地，孕育了三国文化、楚文化和之水文化、古城池文化。第二，诸葛亮三国文化的现实优势。三国时期荆州牧刘表将荆州治所从湖南汉寿迁到襄阳，120回《三國演义》中就有32回发生在襄阳。所以选择了最具三国文化特色的人物——诸葛亮，开发大量的诸葛亮文化旅游资源从而形成强有气势的文化旅游品牌产品，建立以诸葛亮为文化旅游的鲜明形象。第三，特色文化旅游需求旺盛。三国文化的巨大魅力吸引了众多三国文化观光游客，以诸葛亮为代表的三国文化是襄阳市的文化旅游品牌形象。现如今，游客在旅游时多偏向选择有特色的文化旅游区，对特色文化的需求量要高过普通的文化旅游景区。

三、襄阳市诸葛亮文化旅游品牌下的具体内容

（一）诸葛亮文化旅游节——打响品牌

人们说诸葛亮是忠诚与智慧的化身，所以襄阳市以诸葛亮为“形象大使”，举办了“中国·襄阳诸葛亮文化旅游节”，这里不仅有气势磅礴的大型交响乐晚会，还有绚丽壮观的焰火和独具特色的彩船。襄阳诸葛亮文化旅游节不仅提高了襄阳市的知名度，也为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设提供了更好的发展空间和平台。

（二）大型实景影像话剧《草庐·诸葛亮》——树立品牌

《草庐·诸葛亮》是诸葛亮文化旅游节的衍生项目，通过把三国文化与诸葛亮隐居的隆中风景区深入相结合，打破传统的以演唱、歌舞的演出形式，而是经过创新，用全新的话的形式加入高科技技术，向观众们呈现除了新的文化旅游节，更加树立了以诸葛亮为文化旅游的品牌形象，不仅开发出了新的演出形式，也为襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设提供了更好的发展空间和平台。

（三）唐城、汉城、三国城——提升品牌

襄阳市不仅有着诸葛亮文化旅游节的演出与大型实景影像话剧《草庐·诸葛亮》的实景演出，在今年更是向游客打开了神秘的影视基地的大门，及中国唐城影视基地。而位于枣阳市区的“汉城”，由清华大学规划和设计，通过对三国文化的深度发掘，构建三国文化的核心吸引力与竞争力；通过对三国文化的现代化包装，提高文化旅游品牌的市场竞争力；最后通过营销手段的推广，实现文化旅游产业的产业支柱。“三国文化城”则以古隆中风景旅游景区为核心进行规划和巧妙设计，将建设中国独一无二的诸葛亮文化旅游体验区，更加提升襄阳市的诸葛亮文化旅游品牌。

四、襄阳市文化旅游品牌建设的现状分析

（一）品牌形象开发不足，旅游服务体系不健全

有效的开发和利用襄阳市的诸葛亮文化旅游资源，建设襄阳诸葛亮文化旅游品牌的基础。然而，以襄阳市隆中风景旅游区为例，景区的三国文化资源利用不尽合理，以诸葛亮为品牌形象并没有突显出来；隆中分景区内的旅游服务功能体系不健全，文化旅游产业链并没有形成，发展的深度不够，旅游接待服务水平不高，基础设施建设及旅游功能不完善，旅游服务配套建设不到位。这些问题都会影响到隆中风景旅游区接待游客，影响景区整体的质量，这样会成为建立襄阳诸葛亮文化旅游品牌的过程中的巨大阻碍力量。

（二）品牌营销力度较弱，知名度影响力不高

三国文化的历史悠久，其中以诸葛亮为人物代表在国内外都有一定的知名度，但是在此基础上建设的以诸葛亮为文化旅游品牌形象却是知者不多。在襄樊更名为襄阳前，很多省外居民对襄樊都感觉陌生，更不用说知道襄樊还有古隆中，那里有着深厚的三国文化了。文化旅游品牌的建设与营销力度是密不可分的，宣传力度不足，会使以诸葛亮为代表的隆中分景区和以诸葛亮为形象的文化旅游品牌建设中相关旅游产品的知名度、认可度及影响力不高，塑造诸葛亮文化旅游的品牌和维护与开拓市场是密不可分的。

（三）游客信息量缺乏，接受能力有限

“古”是襄阳市文化旅游中最为明显的旅游产品，因为它具有历史性与神秘性，在旅游中襄阳主要是以为特征的旅游产品，由于它的历史性、神秘性，再加上旅游产品承载的信息量有限，游客接受的能力有限，这些信息量缺乏根本不足以吸引游客。因此，在襄阳诸葛亮文化旅游产品结构调整及品牌建设的过程中，要注意在以“古”为特征的旅游产品和游客之间架起一座桥梁，要做产品与游客之间的调节器。让游客可以在神秘欣赏到以“古”为特色的文化旅游产品以外，更欣赏到“古”的全部面貌，了解到更多想要了解的信息。在开发内容中一定要考虑游客的接受能力，以《草庐诸葛》实景演出中，如果演出内容过于历史神秘，是观众难以理解，一个绝大多数游客都看不懂的东西，无法吸引游客，加大旅游信息量的发布，这也是襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的着重点。

五、产业融合视角下襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的对策

（一）保证品牌立法完善，塑造品牌的良好环境

一个好的品牌对某些企业自身来说无疑是一笔巨大的财富，而对于文化旅游地区来说，品牌也同样重要。一个好的品牌自己会说话，但是在这中间一定要保证品牌的立法完善，为品牌建设营造良好的发展环境，让其发挥出内在最大的潜力。襄阳市政府应采取有效法律手段保护诸葛亮文化旅游品牌，对于破坏文化旅游品牌建设的行为应从重处罚。要建设完善的知识产权体系，抑制非法竞争，积极维护文化旅游地区的品牌权益，维护文化旅游品牌环境的良好持续。只有这样，襄阳诸葛亮文化旅游品牌才能发挥其自身的最大价值。

（二）加强服务旅游设施，以细节建立良好口碑

一个文化旅游产品的品牌建设，不仅要保证文化旅游产品的“硬件”的质量，“软件”也同样重要，襄阳诸葛亮文化旅游品牌建设的过程中，开展关于襄阳诸葛亮文化旅游活动最基础的部分就是部分风景区的设施，提供优秀的景区设施是为所有游客顺利开展旅游活动的物质保证。而旅游风景区的服务以及旅游活动的服务都将影响着整体的效果。在建设诸葛亮文化旅游品牌的过程中，某些旅游风景区只注重景区建设却忽视了景区的服务设施，这样并不能使游客们有流连忘返的感觉，要形成一个好的文化旅游品牌的口碑，在建设的过程中必须从细节做起。襄阳市发展诸葛亮文化旅游产业非常依赖景区的良好设施，这些好的设施是建设襄阳诸葛亮文化旅游品牌不可缺少的重要要素。

（三）政府切实发挥职能，主导诸葛亮品牌建设

在文化产业与旅游产业融合发展下，诸葛亮文化旅游品牌带有公共产品属性，这就需要政府切实发挥相关职能，成为建设诸葛亮文化旅游品牌构主导者。任何活动要想建立好的品牌必须依靠政府发挥其相关职能，只有这样才能保证演出的正常运行与运作，同时还保证了景区的安全。襄阳诸葛亮文化旅游品牌在建立的过程中，政府要发挥其自大的作用，这是关键的因素。如开展诸葛亮文化旅游品牌的相关教育活动，加强相关的政府部门、非营利性的相关组织、和人民群众四者的沟通协作，突显政府在建设诸葛亮文化旅游品牌的职能，加强文化旅游资产的投入，增强营销职能和宣传手段。

（四）整合文化旅游资源，以文化旅游做强市区

整合襄阳市目前的文化旅游资源是建设诸葛亮文化旅游品牌的关键和保障，因为文化旅游资源分布的地区比较分散，若没有很好整合和利用分布广泛的文化旅游资源，就不能充分的发挥其内在的自身价值，就不能很好建设襄阳诸葛亮文化旅游品牌。在所有的襄阳文化旅游资源里，其中最大的资源是位于襄阳市襄城区的古城资源，这些是没有进行完美的策划和推广文化旅游产品。襄阳市区旅游开发重点应围绕汉江，襄阳古城、老樊城，帆山、鹿门山、隆中山，诸葛亮、释道安、孟浩然，把襄城的历史文化资源与樊城的三国文化资源进行整合，就会形成以山、水、城为载体和骨架，以人文故事传奇为血肉、灵魂的多元素有机融合的“一线穿珠”式的文化旅游新格局。

（五）保护文化旅游地环境，履行相关法律法规

诸葛亮文化旅游作为一种新开发的文化旅游形式，不仅具有丰富的文化旅游资源优势，还要对襄阳市的诸葛亮文化旅游地区的环境具有深厚的支持，文化旅游地区的卫生环境和环境的治安都是重要的基础因素，保证了这些因素才可以形成一个良好的文化旅游氛围，塑造出完美的诸葛亮文化旅游品牌形象。要想建設和谐的襄阳诸葛亮文化旅游品牌发展环境，并且让品牌一直稳定的进行下去必须要依靠国家的法律和政策。

六、结语

襄阳作为一座有着历史文明的古城，为世世代代留下了珍贵的历史文化遗产，这些文化旅游资源同样也是建设诸葛亮文化旅游品牌的发展优势。襄阳诸葛亮文化旅游品牌的建设为襄阳文化旅游业发展的有效途径提供了空间与平台，并创造了机遇。建设襄阳诸葛亮文化旅游品牌不仅可以交流和传播文化，促进人与自然协调发展，还能加强文化经济的快速发展。所以，建设襄阳诸葛亮文化旅游品牌是促进经济社会全面、协调、快速发展的有效途径。

（作者单位：天津音乐学院）