基于AHP方法的旅游APP营销绩效评价

常晓蕾+史若兰

在“互联网+旅游”的背景下，旅游APP凭借其依托于移动互联网客户端的优势，迅速占领市场，使旅游业产生新的变革。本文运用AHP方法对旅游APP营销绩效进行综合评价，以12个旅游APP为基本评价模块，考量各个旅游APP营销绩效的优劣，并根据评价结果对旅游APP的发展提出了针对性建议，为提高旅游APP的营销绩效、增加经济效益奠定基础。

随着大众旅游时代的到来，在“互联网+旅游”的推动下旅游经济实现了较快增长，旅游业成为“稳增长、調结构、惠民生”的重要力量，我国旅游业进入了井喷式发展阶段。根据2016年全年旅游统计数据报告得知，2016年底国内旅游人数达到44.4亿人次，比上年同期增长11.0%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，比上年同期增长13.6%。移动互联网技术的不断发展，以及4G网络的逐渐普及，进入到以智能终端为代表的高科技时代，移动互联网产品（APPlications简称APP）迅速进入高速发展阶段。从2013年起学术界开展对旅游APP的评价工作，主要涉及旅游APP的使用效果、界面设计、用户体验、营销策略等，但具体到旅游APP营销绩效的定量评价则还是空白。本文以12个旅游APP为基本评价模块，利用AHP方法考量各个旅游APP营销绩效的优劣，并根据评价结果对旅游APP的发展提出了针对性建议。

一、旅游APP发展现状

旅游APP是为用户提供旅游攻略、旅游指南等旅游服务的手机应用，主要是用于旅游目的地何景区信息查询、游记图片分享、旅行计划、导游类等的移动应用，为用户出行带来无限便利。

目前，旅游类APP大致由餐饮、酒店、机票、路线、门票等查询预订的综合服务型、旅游垂直搜索型和社交互动型三类构成，携程、去哪儿、蚂蜂窝为各自代表。同时，立足地方及景区服务的旅游类APP开发也顺势发力。据《全国旅游类APP大数据分析》，截至2014年10月31日，豌豆荚（240个）、360手机助手（2205个）、应用宝（400个）、百度手机助手（300个）、安卓市场（400个）、安智市场（600个）六大手机商店中的旅游类APP共4145个。排除下载量100以下，且仅在单个商店上线的APP，统计得出地方旅游类APP490个（同名APP以最新版本为主），总下载量16548096次。

二、旅游APP营销绩效评价指标体系的建立

本文以携程、去哪儿旅行、春秋旅游、同程旅游、途牛、穷游、艺龙旅行、蚂蜂窝自由行、要出发、百度旅游、飞猪、驴妈妈旅游这12个旅游APP的营销绩效为评价单元，从旅游APP的界面体验、信息感知、服务反馈和市场推广四个基本方面进行指标选择，并以此为出发点，确立了4个一级指标（界面体验、信息感知、服务反馈、市场推广）、16个二级指标（界面美观度、界面简明度、界面便捷度、登录渠道；下载率、信息真实性、信息保密性、信息时效性；性价比、好评率、稳定性、功能评价；销售量、盈利额、知名度、推广渠道），由此构建出旅游APP营销绩效评价指标体系，利用菲什拜因-罗森伯格模型进行综合评价，从而对各类旅游APP营销绩效做出比较分析。

三、旅游APP营销绩效综合评价

（一）旅游APP营销绩效定量评价

旅游APP营销绩效评价是基于12个旅游APP的界面体验情况、信息感知情况、服务反馈情况及市场推广情况基础上进行的。结合以往调查资料与统计数据，邀请了10位专家对12个旅游APP的四类因素的16项指标打分。

（二）评价结果的获得及分析

旅游APP营销绩效评价结果由菲—罗模型的变种资源的综合评价模型得出。即：

这12个旅游APP营销绩效的综合评估值为：携程83.25分、去哪儿旅行82.43分、途牛78.69分、同程旅游78分、蚂蜂窝自由行71.86分、艺龙旅行67.97分、驴妈妈旅游67.51分、飞猪62.43分、穷游58.84分、要出发57.89分、百度旅游51.89分、春秋旅游50.35分。

旅游APP营销绩效的综合评价结果表明，12个旅游APP的营销绩效可分为三类。

第一类旅游APP，携程、去哪儿旅行2个旅游APP的评价值均大于80分，这些旅游APP产品丰富，功能完善，性价比高，界面设计便捷，信息更新速度快，市场推广效果好，因此营销绩效较高。

第二类旅游APP，途牛、同程旅游、蚂蜂窝自由行、艺龙旅行、驴妈妈旅游、飞猪6个旅游APP的评价值在60—80分之间，这些旅游APP性价比较低，信息更新速度较慢，市场推广力度较弱，好评率较低，因此营销绩效较第一类旅游APP次之。

第三类旅游APP，穷游、要出发、百度旅游、春秋旅游4个旅游APP的评价值低于60，这些旅游APP界面不够简明便捷，信息时效性弱，性价比低，推广渠道少，销售量和盈利额低，因此营销绩效最低。

四、促进旅游APP发展的建议

（一）合理设置点击区域，优化交互界面

旅游APP在设计时要考虑到用户手指的宽度，设计按钮时大小、间隔要适中，否则用户容易误点或错点。点击区域的人性化设计可以从心理层面上满足用户需求，提升用户体验。

在APP设计中每多一个步骤就有可能流失30%的用户，所以在进行页面设计时，要适当简化操作程序，APP中图片或动画介绍时间不宜过长，设计应新颖独特、有吸引力，还要确保APP加载过程中由图片过渡至动画的过程是平滑自然的，增加用户对此APP的友好度。

（二）保障旅游APP信息真实性，增强时效性

旅游APP应该严格遵守相关法律法规，切实保护用户注册、购买旅游产品时所提供的个人信息的私密性，维护APP在用户群体中的良好口碑。通过采取合理的奖惩制度，保障APP所提供的航班、线路、住宿等信息的真实可靠。另外，旅游APP还应该时刻关注旅游热点，紧跟旅游政策新风向，保障APP内信息的及时更新，为用户带来更优质的使用体验。

（三）提升旅游APP性价比，增加好评率

性价比的提升有利于提高用户对APP及该品牌本身的好评度。对于在线旅行社来说，将用户满意度的相关调研常态化，有利于各大品牌在剧烈变化的在线旅游市场中，根据用户满意度变化情况迅速做出反应，増强企业对旅游APP市场变化的应变能力。除了提升APP中旅游线路的丰富性和实用性之外，各大在线旅行社还应当在提供旅游产品或服务时，加强对旅游产品供应方的资质审核，提髙对不同产品提供者的监管，保障用户利益。

（四）丰富旅游APP推广渠道，打响品牌知名度

旅游APP的推广可以通过线上和线下两个途径。线上的推广首先是建立旅游APP的百科，其次是社交平台多元化，可以建立旅游APP的微博，还可以在权重高的论坛发优质的帖子，如精品的旅游攻略，以此来吸引用户的眼球。旅游APP的线下推广可以通过与旅行社合作，推出优惠旅游套餐活动等。另外，还可以和运营商合作，将产品预装到运营商商店，借助于运营商的影响力，打响品牌知名度。

五、结语

在“互联网+旅游”的背景下，人们的出游意愿不断增强，出行方式更加多样化，旅游营销的市场基础更加坚实，为旅游APP提供了广阔的发展空间，但是目前旅游APP的营销还存在着一些不足之处，需要通过优化APP交互界面、增强时效性性、提升性价比、丰富推广渠道等方式来提高旅游APP的营销绩效，扩大其影响力，增加经济效益。

（作者单位：山东师范大学商学院）