“21世纪海上丝绸之路”战略下的海南“全域旅游”发展研究

刘大中

海南省地处南海经济圈核心，是“21世纪海上丝绸之路”上的重要枢纽。“21世纪海上丝绸之路”战略为海南发展“全域旅游”带来了有利外部条件，催生了内生发展动力，构建了广阔发展平台。本文在分析海南优势条件的基础上，提出发展“全域旅游”的定位、品牌打造、人才培养、国际合作交流、点—线—面结合的产品体系开发等方面的意见和建议。对于助推海南旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，具有现实的研究意义。

2013年10月，习近平总书记访问东盟国家时，提出共建“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，将充分依靠双多边机制，借助区域合作平台，通过扩大各个领域务实合作，实现共同发展、共同繁荣。身处南海经济圈核心的海南省，是我国距离东南亚最近的省份，也是与海上丝绸之路各国建立合作伙伴关系最多的省份之一。如何抓住历史性机遇，利用好政策支持，挖掘出优势条件，推动海南旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，争创中国特色社会主义实践范例，谱写美丽中国海南篇章，具有重要的现实研究意义。

一、海南发展“全域旅游”的机遇

（一）带来有利的外部发展条件

“21世纪海上丝绸之路”是我国主动创造合作、和平、和谐的对外合作环境的有力手段，为我国全面深化改革创造良好的机遇和外部环境，也为海南带来了难得的历史机遇；它以点带线，以线带面，串起连通东盟、南亚、西亚、北非、欧洲等各大经济板块，增进了国家和地区的交往。这为海南旅游带来了十分有利的外部发展条件。

（二）催生强劲的内生发展动力

国际旅游岛战略为海南确立了以旅游业为龙头的现代服务业发展方向，国家赋予了海南担当中国旅游改革创新试验区的重任，并给予了一系列先行先试的政策支持；有利于海南进一步深化改革、持续拉动消费、提高旅游品质、促进经济发展，有利于走上共同富裕的道路。这些积极意义为海南旅游催生了强劲的内生发展动力。

（三）构建更为广阔的发展平台

海南被确定为首个“全域旅游”创建省，可以享受国家多项支持措施，可以使海南在以旅游业为优势产业的基础上，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，实现资源有机整合、产业融合发展、社會共建共享。这种新的区域协调发展理念和模式为海南旅游构建了广阔发展平台。

二、海南发展“全域旅游”的优势

（一）区位优势

海南是中国海洋面积最大的省份，是往来“两洲”（亚洲和大洋洲）和“两洋”（太平洋和印度洋）的必经之地，也是通往“两亚”（东南亚、东北亚）的“十字路口”。海南处于泛珠三角“9+2”、东盟自由贸易区“10+1”、太平洋经济圈的交汇点，可以便捷高效服务国际国内市场；《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，明确了海口为南线上的重要节点，海南是规划发展的重要枢纽地带。海南的地理区位和经济区位拥有得天独厚的优势，具有不可替代性。

（二）交通优势

海南是中国航权开放试点省份，现拥有三个机场，已开通国内外航线四百余条，通往国内外百余个城市和地区，已逐步开辟成为一条便利的空中走廊。海南地处国际海运航线的主航道上，是太平洋与印度洋间最为繁忙的海上商业通道；海南还是中国以海连接东盟国家最多的前沿要塞；海南可四季通航，目前拥有洋浦、海口等多处深水良港，发展海运业有着得天独厚的优势。近些年，海南正逐步建设成为重要的国际性旅游通道。

（三）资源优势

海南是全国唯一的热带省份，拥有阳光、海水、沙滩、绿色、空气五大度假旅游要素，集中了丰富的自然资源和人文资源，拥有全国少有的热带海岛以及海洋生物等海洋旅游资源。其中相当一部分是具有稀缺性的资源，拥有独特的旅游观光价值。

（四）生态优势

生态环境是海南可持续发展的最大优势，海南空气质量优良天数比例达到98.9%，主要生态环境指标处于全国领先地位；海南坚持“生态立省、环境优先”可持续发展理念和科学发展观，在环境保护和生态建设、生态产业发展、人居环境改善和生态文化培育等方面取得了显著成效。

（五）人文优势

海南移民海外历史悠久，是我国最早移民的地区，作为中国三大侨乡之一，海外琼籍华侨华人和港澳台同胞有300多万人，归侨侨眷有130多万人，有200多个东南亚华人华侨社团组织与海南保持着经常性友好往来。这为开展对外经贸合作奠定了坚实的交流基础，是海南发展旅游的独特的人文优势。

（六）体制优势

作为中国最大经济特区，海南持续获得不断放大的政策效应和改革开放红利；有利于旅游业发展的体制机制的开发建设，可以全面的提升旅游业发展质量和服务水平；海南在全国率先开展省域“多规合一”试点，对于开展全省一盘棋统筹规划、统一布局具有积极意义。

（七）政策优势

国家给予诸多政策支持，海南可以享受到优先纳入中央和地方预算内投资支持对象、优先支持旅游基础设施建设等，助力旅游产业发展；国家给予海南在开通国际海上旅游航线、港口码头和岛礁改扩建等方面的政策服务保障优势及离岛免税政策，为旅游业发展和游客人数增加带来莫大支撑力。

（八）外交优势

博鳌亚洲论坛在亚洲地区特别是在海上丝绸之路沿线国家中具有重要影响；三亚首脑外交和休闲外交基地潜力正在不断凸显，澜湄国家旅游城市（三亚）合作论坛、中非合作圆桌会议平台、三亚财经国际论坛，已经成为海南开展对外友好合作新的重要平台。这些外交活动的举办为海南打造区域开放合作平台带来了优势。

三、海南发展“全域旅游”的措施建议

（一）大力完善交通枢纽地位

在深耕东南亚旅游市场的基础上，争取开通一批新航线航班，有效完善航线网络覆盖，打造一条国内游客和境外（特别是东欧、中亚、东北亚等重点市场）游客畅游海南后中转至东南亚、东南亚游客前来海南旅游后中转至国内其他旅游目的地的“黄金航道”。将《全国沿海邮轮港口布局规划方案》中确定的三亚港等重要港口打造成为地区综合交通体系的重要枢纽，重点发展旅游客运和国际邮轮、游艇产业，建设国际邮轮母港和游艇示范基地，大力开拓邮轮旅游市场，推进邮轮母港常态化运行，打造成为海南发展旅游事业的重要窗口。

（二）推进旅游业发展国际化

一是推进体制机制国际化。成立健全行业组织，赋予其公共服务职能，强化行业协调、自律和促进等功能；培育、扶持多种形式的专业机构，让其从事旅游理论研究和旅游文化开发、整体推广旅游宣传等专项工作；组建由政府部门、行业组织和专业机构共同形成合力推动旅游产业发展的体制。二是推进旅游服务国际化。按照国际标准推进旅游服务设施建设，建立完善旅游公共服务平台和旅游信息服务体系，全面对接国际化服务标准；加快推进国际化的多语标识公共信息导向系统建设，推进省、市县两级旅游集散中心与旅游咨询服务中心的整合和完善。三是推进旅游品牌国际化。增强品牌意识，加强旅游品牌的梳理、培育和保护，通过创建品牌旅游产品助推国际知名旅游目的地建设；有序推进旅行社、导游管理体制改革，积极培育本土品牌旅游企业，同时积极引进知名国际旅行社在海南注册，以此整体推进海南旅游品牌国际化。

（三）全面拓宽旅游营销渠道

一是注重营销的层次性。海南应加强在旅游服务质量和旅游产品方面的营销，营销过程中通过把目标市场和营销的内容进行层次性区分，有针对性的推广“国际旅游岛”主题形象，注重突出一流的生态环境，进一步提升旅游目的地形象。二是推进营销渠道实用化。政府和行业组织要充分发挥作用，借助各种会议、文体赛事等，通过各种渠道宣传推广旅游产品和旅游目的地形象；旅游企业要加强自身管理，通过提升服务质量来树立旅游目的地形象。结合海南自然资源优势，主打产品差异化营销，着重突出特色。三是坚持“节点”营销。结合重大节日和海南文化节日活动，着重安排“海南岛欢乐节”、“天涯海角婚庆节”等重要“节点”，形成强势的针对式营销；“节点”之间安排持续进行的形象传播，保持营销的连贯性和持续性，使目标市场不断地接受海南旅游目的地形象的信息，让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感，最终形成固定的旅游目的地形象。

（四）加强旅游行业人才培养

一是进一步加强旅游人才培养合作。“引进来”，吸引知名教育培训机构落户，为海南培养高水平的旅游从业人员；邀请国外专家对旅游主管官员、高校专业教师和企业管理人员等进行专题授课，提高旅游公务人员执政能力和创新能力。“走出去”，拓展境外教育空间，选派旅游管理人员、业务骨干到国外研修培训、学习考察，汲取旅游业态发展方面最前沿的知识。“双交流”，鼓励省内高校与国外学校签订更为广泛的教育合作协议，建立互派留学生、互派学者交流的机制，争取更多机会、更多渠道培养人才。二是进一步完善旅游人才培养计划。省内高校旅游管理类专业可结合自身资源优势在教学中融入其他相关知识链条，如小语种语言、会展商务等课程，并使课程体系的设置与对人才培养的目标相一致；旅游从业人员不仅要掌握良好的旅游服务技能、系统的旅游知识，同时也要求其具备优良的思想道德素质，这些品质的培养都应体现在旅游教育过程中。

四、海南发展“全域旅游”的旅游产品体系建设建议

海南发展“全域旅游”，应按照构建重点（重点旅游城市）、连点成线（推荐旅游线路）、集线成面（区域旅游合作圈）的思路，将海南打造成为一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的“全域旅游”目的地。

（一）构建全域“旅游点”

1.海洋类。打造最佳海岛旅游目的地—三沙市。三沙旅游开发应以保护生态环境为前提，做好详细规划，全程严格监管，注重挖掘、发挥其自身优势，进行精品精细精致开发，坚持走可持续发展道路。可在近期初步开发西沙群岛，形成以永兴岛为中心，分别连接周边小岛的旅游布局；中远期全面开放西沙旅游，完善功能分区，逐步开放中沙黄岩岛和南沙美济礁、永暑礁旅游。打造热带滨海旅游精品目的地—三亚市。三亚应积极构建滨海旅游产品体系，策划滨海旅游形象，提出滨海旅游的市场营销策略。大力开发海底观光、潜水，海上运动等海洋旅游系列产品；加强城市治理管理，提高城市精品化程度；举办有影响力的大型节事活动，扩大城市知名度和美誉度。

2.文化类。打造中华文化传承旅游目的地—儋州市、定安县等。东坡文化是儋州乃至海南的一张文化名片，应以其诗词元素为主线，设计出新景观及游览线路，更全面、具体、生动地展示东坡文化；举办“私塾”概念的学习营、训练营等，吸引青少年通过更加多样化的形式参与到国学的学习中。被道教奉为“南宗宗坛”的玉蟾宮坐落在定安县内，定安县拥有深厚的道教文化内涵，该地应将道教文化不断融合传统文化，通过举办各种文化活动，打造定安文化旅游品牌，扩大文化旅游的宣传效应。打造侨乡文化旅游目的地—琼海市、万宁市等。华侨文化的血缘、地缘亲情也是海南的独特文化，琼海、万宁等侨乡地区应大力修复南洋风格老建筑、修建南洋风情街区、推广华侨美食等，呈现侨乡文化旅游风光。

3.风情类。打造黎族苗族风情体验旅游目的地—保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县等。海南的民族民俗文化历史悠久，在旅游建设项目中要充分利用民族文化资源，在各景区景点、宾馆酒店设置民族文化产品展示平台，扩大对外知名度和影响力；加大对民族文化产业的扶持力度，加强人才培训，培养民间能人绝活，保护民族文化资产。将少数民族地区打造成具有特定地方性、独特民俗性和珍贵艺术性的黎苗风情类旅游目的地。

4.自然类。打造热带雨林自然风光旅游目的地—五指山市等。五指山市等中部地区是海南热带雨林旅游资源最丰富的地方，是全球仅存的三块热带雨林之一。这些地区应发挥好独特的热带雨林自然资源，坚持绿色发展理念，以旅游业为主导产业，全力打造低碳旅游城市。一方面加强高端疗养养生旅游项目的建设；一方面发挥好高山峡谷地貌优势，开发漂流、徒步等旅游项目，打造素质拓展、户外运动、房车露营的不二选择目的地。

5.乡村类。打造乡村休闲体验旅游目的地—白沙黎族自治县等。海南全省文明生态村建设已经初具规模。白沙县等地区应充分利用好国家重点扶持热带农业大省的政策措施，继续加大对村容村貌、基础设施、生态环境的投入改造力度，有效发挥出发展乡村旅游的特色和优势，坚持市场导向，紧抓比较优势，各地突出不同主题，争相建设成为乡村旅游典范。

6.其他类。打造影视拍摄基地旅游目的地—海口市。充分利用独特的自然风光和南洋怀旧风格的老建筑、老街区等资源开拓影视文化市场，在现有的“观澜湖电影公社”的基础上，培育建设海口影视拍摄基地，通过众多的影视剧、综艺活动等进行多渠道宣传，进一步提升城市知名度；发展穿越体验旅游、影视体验旅游等旅游产品，丰富整体旅游产品类别。打造航天科技体验旅游目的地—文昌市。中国新一代航天发射场于2007年落户文昌，航天主题公园综合体已于2010年奠基。文昌应依托航天发射场和航天主题公园，大力发展航天旅游等为重点的科普类旅游，举办航天科技夏令营、航天基地拓展训练等，发展“航天经济”。打造工业旅游新型旅游目的地——洋浦经济开发区。作为中国新兴的现代化港口工业区，洋浦应充分挖掘资源和优势，大力推进工业旅游业，展示现代化工业的生产和作业景观，为游客创造生产体验的专项旅游。

（二）构建全域“旅游线”

1.陆上旅游线路。环岛东线暨海口—文昌—琼海—万宁—陵水—三亚。环岛中线暨三亚—保亭—五指山—琼中—白沙—屯昌—定安—海口。环岛西线暨三亚—乐东—东方—昌江—洋浦—儋州—临高—澄迈—海口。上述三条线路涵盖了海南岛内全部市县，皆以海口和三亚为进出岛门户，依托动车海南岛环线和环海南岛高速公路以及海榆中线为区间主要交通动脉，涵盖了多种旅游资源和旅游形式。三条旅游线路之间同质化较低，具有较强的互补性，根据游客的差异化需求可以组合成其他别具特色的旅游线路产品，能够为游客带来异彩纷呈的、极具吸引力的旅游体验。

2.海上旅游线路。海上线路暨三亚—三沙、海口—三沙。随着三沙旅游渐入佳境，永兴、七连屿等几个较大岛礁的旅游基础服务设施也在不断完善。在此基础上，继续开发完善三沙邮轮旅游的线路，通过近期开辟“海口/三亚邮轮母港—永兴岛—海口/三亚邮轮母港”环线和远期开发“海口/三亚邮轮母港—永兴岛—东岛—中沙群岛—南沙群岛—海口/三亚邮轮母港”大环线，饱览南海之美。三沙邮轮旅游不仅将成为海洋文化之旅，还将成为爱国之旅；到三沙的航线不仅将向国人揭开南海的神秘面纱，唤醒国人的海洋意識，还将坚定国人维护南海权益的爱国信念。

3.空中旅游线路。空中线路暨三亚—三沙、海口—三沙。随着三沙旅游有序、逐步开放，三沙可以考虑开通永兴机场等军民合用机场的民航业务，航线划定为海口、三亚到三沙，还可以考虑在各岛礁规划建立直升飞机停机坪，让空中交通成为三沙交通的重要力量，大大缩短游客到三沙旅游的路程时间，透过建立起三亚三沙两地一小时旅游圈，吸引更多的游客到三沙领略南海的神奇与美丽。

（三）构建全域“旅游面”

构建“琼北旅游圈”、“琼南旅游圈”两个区域性旅游联盟，以海口、三亚两个城市为中心，引导客源由中心城市向周边市县景区辐射，进而促进区域旅游业协同发展。通过区域内各地旅游部门不断加强对接联系，有效整合各地旅游资源，将各地差异性变为互补性，使得区域内的旅游产品更加丰富多元，使得旅游产业共同升级发展；通过将区域内各地变成互为旅游客源地和旅游目的地，互相提供便利支持，积极扩大双方合作成效，最终在不断深化合作中实现互利共赢。

五、结语

当前海南正处在转型发展的关键时期，面临着协调推进四个全面战略布局的新形势，面临着建设“美丽新海南”的重任。海南要加快旅游产业发展与“多规合一”的衔接，强化海南旅游产业主导的地位，充分发挥海南旅游业的试验田效应，进一步完善海南旅游产品结构；同时，要加强对软性公关服务建设的规划引导，提升海南全民旅游服务意识、加强旅游标准化建设，紧抓“21世纪海上丝绸之路”发展机遇，走“旅游+”的产业融合发展道路，提升旅游业质量和水平，推进海南“全域旅游”全面发展、全面“开花”。

（作者单位：海南热带海洋学院）