艺术品“淘宝”

2017-07-12 20:24:26 第一财经周刊2017年25期

陆佳裔

迫于生计压力,原本打算成为自由职业艺术家的许京甫,在毕业后去了一家央企的子公司做礼品开发。许京甫毕业于中央美术学院,专业是产品设计,也是这所顶尖艺术学院的冷门学科。毕业之前,他曾问过在传统画廊工作的美院同学能否推荐自己的作品,得到的回答是“别逗了,你拿什么和那些人拼”。如果不是师出名门的毕业生,通过画廊售卖作品几乎不可能。

去年1月,许京甫没有想到重拾艺术梦想的机会,来自朋友圈的一个叫Artand网站的分享链接。在观察了社区风格、界面和点击量后,许京甫注册并上传了自己的作品。

尽管最初画作点击量大都勉强破百,“喜欢”的人数在十几到几十之间,他依然用惊喜来形容当时的感受,“对于一个没有资源的艺术家,就像是有人为你在线上开了一个小型画展,来的人还比线下多”。

某种意义上,艺术圈是讲“门第”的,学历背景、师出名门等因素左右着年轻艺术家的前途。一位艺术家惯常的成长通道是签约画廊、办展,经过一级市场藏家检验、作品流入拍卖,让二级市场检验。走完一个周期,基本能确定其在艺术市场的地位。

线下画廊是这个艺术品交易链条中的重要一环—获得什么等级画廊的签约代理,基本决定了售价空间,以及艺术家未来的走向。但是这样的合作形式通常存在一个问题:线下高昂的运营成本使开画廊变成了一门昂贵的生意,因此在签约艺术家时,它们通常会根据学历、过往经验、师门等条件设置较高的门槛。

创始人刘强将Artand定义为“艺术社交+电商”平台。平台上呈现的多为当代艺术作品,油画居多,还有小部分摄影、雕塑和装置艺术。艺术家可以在平台上建立主页、和“粉丝”(藏家)互动,并拥有画廊才有的给作品定价的权利—这可以让艺术家跳过作为中间商的画廊,直面藏家。而后者可以“关注”或“搜索”他们喜爱的艺术家,直接沟通并寻求购买。

从某种意义上讲,Artand类似于为艺术人群定制的“专业版淘宝”。对于年轻艺术家来说,画廊流量虽大但入口很窄。刘强认为线上平台能够帮助那些尚未被市场发掘的年轻艺术家,为他们提供免费的专业展示机会,降低学历、师门等外在因素在艺术品商业化中所起到的作用,让艺术家在早期更专注于创作。目前,Artand上已经聚集了5万名艺术家和近50万名注册用户,每个月的成交额在60万元。2015年10月,该公司获得了合鲸资本等机构的730万元A轮融资。

与时下大部分的艺术品电商网站不同,Artand第一步并不是直接做电商,而是做了社交平台。创始人刘强的灵感来自其妻子孙莹在豆瓣走红的经历。由于非科班出身,热爱绘画的孙莹在两年内被几十家画廊拒绝后,把自己积累4年的作品上传到豆瓣小站,没想到迅速积累了几十万的人气。2011年3月,孙莹顺利在北京798艺术中心举办个展,仅展览开幕当天,观众人数就达千人。

由此刘强看到了社交平台对艺术作品的流通和市场操作的影响。他认为相对于将作品平行移植到线上销售,艺术家更需要的是让更多人了解自己—在传统的艺术品交易和收藏市场中,艺术家、藏家、机构都只在自己的小圈子内往来。

2013年年末,刘强辞去了易车用户体验总监的职位,说服了同为新浪微博创始团队的原同事马海东和小白一起创业。微博和易车的工作经验让团队在设计网站页面时,加强了与用户互动的功能。网页的呈现形式像微博一样,用户可以对艺术家的作品点赞、评论、分享,此外Artand的艺术家后台管理上,也能像微信后台一样看到“今日”“昨日”“7天内”“本月”以及“历史总数”等访客基本数据,配以曲线图与饼状图,更直观地呈现给艺术家。

Artand第一批种子用户拓展选择从微博等社交网络开始。上线前期,刘强从微博和豆瓣中精选了100位艺术圈的大V,定向邀请他们注册,比如清华博士生导师许正龙等。依靠他们的人脉和影响力,向学生、粉丝、艺术爱好者逐级辐射,这给Artand的早期发展带去了不少关注度。

但是半年之后,以社区运营为主的Artand开始面临产品变现的难题。刘强考虑在产品页面中加入购买按钮,转型为艺术电商是最适合Artand的路径。但这一决定几乎遭到所有人的反对。不少圈内圈外的朋友质疑线上卖艺术品的模式,他们认为没有人会在网上购买艺术品,“艺术品是非标品,需要在展览中仔细观看,线上购买风险太大。”

刘强先在微信上为藏家和平台上的种子艺术家组建了一个小群,试水线上拍卖,并透过微信群的互动观察用户的购买心理和决策行为。在此过程中,他发现阻碍购买的因素一是信任,二是价格。对于陌生人而言,建立信任尤为关键。

许京甫对此深有感受。在上线“购买”功能的前几个月,许京甫已经在Artand平台上卖出了第一幅画。由于最初没有平台担保,买家害怕付款后艺术家不寄货,他则担心买家不付款,两人私信来回沟通了近3个月。直到后来彼此加了微信进一步了解,对方才被打动,全额付款。“但这个沟通过程挺痛苦的。首先我是一个艺术家,而不是淘宝卖家。”许京甫告诉《第一财经周 刊》。

上线了支付担保功能后,艺术品的交易轻松不少,但交易额和交易量低于刘强的预期。上线半年,Artand的月交易额平均每月仅有20万元,客单价在近万元,首月售出的作品不到20件。这让他在相当长的时间内,对于Artand的方向产生感到怀疑。

经过几个月的数据统计和观察,团队了解到大部分用户认为平台售卖的作品定价太高。对于大众藏家来说,购买的动因是喜欢,而并非出于投资,这让浮在空中的售价达不到他们的心理预期。

刘强开始劝说艺术家降低售价,Artand一方面通过后台的温馨提示,鼓励他们主动降低售价,贴合市场。另一方面,吸纳新鲜血液,增加作品的曝光量。

去年8月,Artand和中央美院合作评选其毕业生作品的影响力。活动后刘强计算发现,1000多万次的转发,尽管转化到Artand平台的留存率不到2%,但这批“小鮮肉”的加入,拉低了平台的平均售价。“艺术家排行榜换了一批人,原来都是教授和主任,现在最年长的也不过75后,85后的年轻艺术家成了主流。”刘强说。

目前,Artand作品的平均售价从近万元下降到了1500元,在去年售出的380件作品中,近一半在第四季度完成。Artand的收入主要依靠画作售卖的佣金和小部分广告。刘强还尝试学习淘宝,增设广告位、个性化推荐,让作品获得二次曝光,把平台上95%从未买过作品的用户从爱好者转换为新晋买家。

不过艺术电商的市场环境却没有刘强预料的乐观,事实上,整个现当代艺术市场的收藏目前都处于周期低位。

在经过2007年的阶段性高峰后,当代艺术的收藏在2015年降到了谷底。这在当时反而促生了一大批艺术电商以及微拍,试图用互联网的方式降低运营成本。但新鲜期过后,艺术电商的存活率不足一半。

刘强似乎并没有被市场环境吓跑,他不打算停止扩张。Artand的下一步计划是在今年收购一家艺术品复制公司,在办公楼、酒店和商业地产中试行艺术品租赁业务,让艺术品的版权流动起来。