基于消费者怀旧的品牌营销方法探析

戴珂 河南轻工职业学院

引言

早在上世纪四五十年代，国外的企业管理及营销学专家便提出了“消费者怀旧”的概念，并且证实了怀旧情感在一定程度上能够对消费者行为进行导向，特别是部分企业通过怀旧广告及营销手段实现品牌二次复兴后，更是成为一个具有价值的研究领域。近年来，随着《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》文件出台，在对我国具有民族特色及文化底蕴的品牌进行明确定位的同时，也使社会各界的目标重新聚焦在老字号企业方面上，面对老字号企业品牌市场逐渐萎缩直至消失的现状，消费者怀旧营销顺势成为其发展的主要突破口。

一、消费者怀旧理论概述

从心理学及病理学的角度来看，“怀旧”这一名字最早是社会学研究的重点领域，特别是对于部分中年人群，会随着年龄的增长不自觉地进行对过去记忆的追溯，这既是一种对自身存在的肯定，实际上也是营销学专家与消费者之间实现沟通的良好途径。营销学专家对消费者怀旧心理进行研究时，主要还是从心理情感方面入手，并且提出了个人怀旧的最基本的类型，即从个人的主要经历视角层面上来进行怀旧。其次为集体怀旧，主要指的是相同年龄阶段或背景的消费者，通过文化及类似事件的外部刺激，从而形成一种强烈的主观情感体验。但是，在具体的营销成本及可行性方面来看，不难发现集体怀旧更加具有普遍性及类似性，因此在具体的实行过程中效果较为显著。

与上述两种消费者怀旧相比，模仿怀旧显然更加符合消费者的行为心理及认知心理，美国学者Sten（1992）认为，虽然人们并不能完全地对过去的记忆形成完整地熟知，但却可以通过现实的文化载体或事件，来引起内心深处的美好记忆。Goulding（2004）认为，现实中大多数人都具有同感怀旧的偏好，完全可以适用于品牌复兴及战略发展的实施。

二、基于消费者怀旧分类的品牌营销战略

（一）发挥集体消费者怀旧营销优势

与我国商业品牌发展历史相比而言，日本及西方的部分国家出于商业环境等诸多因素的影响，在特定的历史时间段中，老品牌始终处于劣势竞争地位的情况。然而，部分老品牌通过种种的商业宣传手段，在呼唤社会公众及老用户怀旧情感的同时，也连带着实现了市场化经营的变革，表现出较好的市场化价值。例如，同仁堂药业在2011年的商业活动宣传中，重现树立了“炮制虽繁不敢省人工，品味虽贵不敢减物力”的古训精神，在大力宣传广告的同时，也邀请了部分中年及老年群体进行老厂参观。事实证明，消费者对于自身的经历及情感体验始终具有较好的联系，而部分老品牌的怀旧营销完全可以呼唤起一个消费乃至年龄阶层人群的亲密感及自我价值感。与此同时，除基本的广告及商业营销以外，某些非物质的营销载体同样会激起消费者内心深处的潜意识，在享受美好自身回忆的同时，进而对某种商业品牌产生好感及共鸣。

（二）发挥虚拟怀旧的故事营销手段

通过研究部分4A广告公司及经典品牌营销案例发现，许多广告文案并不满足于消费者的自我怀旧或集体怀旧，而是运用商业或品牌故事的策略，使部分消费者形成一种情景代入感。具体而言，便是从某老品牌的经营历史中选择一部分怀旧元素，并通过文学或艺术加工的方式，为品牌新产品营造出可推断的品牌故事，让始终在“快消”品牌包围下的消费者群体看到一种新期待。以国货“百雀羚”品牌为例，企业营销者借助国家外交出访的时机，讯速地在大众媒体、互联网新媒体等传播渠道上发布品牌软文及宣传片，在赋予历史品牌全新的概念的同时，以近乎强制性的姿态让消费者形成一种“怀旧”共鸣感，在激发其消费欲望的同时，实际上也提升了消费者群体的情感诉求及产品联系，给社会大众留下较为深刻的印象。

（三）将怀旧元素融入到产品包装设计中

事实上，经过众多的企业品牌营销案例证实，不难发现，除具有历史底蕴的老品牌能将消费者怀旧营销运用自如以外，某些消费品牌也能灵活地使用“怀旧”元素。具体而言，可以在产品的包装及营销设计环节中，将看不见摸不着的“怀旧”转换为可消费的“符号”或理念，比如具有怀旧气息的包装材料、简朴老旧的历史风格等，使消费者在脑海中形成一幅怀旧的历史投射，在满足其心理预期的同时，更是达到了刺激购买的基本目的。

三、消费者怀旧营销应当注意的问题

（一）挖掘消费者隐性需求

在实施怀旧营销的过程中应注重挖掘消费者的隐性需求，通过细化消费者怀旧需求，使消费者的怀旧需求能够和企业营销有效结合起来，满足消费者的隐性需求，通过怀旧营销的隐性传播方式与多样化的传播媒介，树立企业的良好形象，提升品牌价值，潜移默化地影响消费者的决策，实现企业价值创新以及消费者的转移和让渡的过程。

（二）避免消费者产生负面影响

稳妥的做法或许应该是把过往的情感线索与现代的创新元素很好地融合在一起，而并非单纯采用怀旧的做法。因此，在企业的市场营销活动中，了解如何诱发消费者怀旧的正面情绪，使其对商品或是服务产生正面的情感，对于企业有相当重要的意义，有助于提高企业销售商品或服务的质量。

[1]林鑫.怀旧如何变成商机[J].纳税,2017（20）：114.

[2]吕佳蕊.怀旧倾向对国货品牌态度的影响研究[D].首都经济贸易大学,2017.