关于我国上市公司资本营销的思考

郭雪莲 云南师范大学文理学院

关于我国上市公司资本营销的思考

郭雪莲 云南师范大学文理学院

随着资本市场的日益成熟，资本的增减与企业本身的发展状况息息相关，这赋予我国上市公司资本营销全新的机会和挑战。上市公司选择有效的资本营销策略，是一家公司整体竞争力的关键，也是对中小投资者的有效保障的重要体现。

资本营销 差异 策略

一、资本营销的概述

1.资本营销的概念。资本营销又可以称为权益营销或股权营销，它对于企业未来的发展发挥着重要的作用，资本营销的客户是准备进行有价证券（股票、债券等有价证券）的投资者和潜在投资者，资本营销的目的是要克服资本产品经营中的各种问题从而更好的为企业获得利润。资本营销的手段就是把市场营销领域中的方法应用到资本运作上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业发展获取充足货币资金。资本营销的对象主要是上市公司的资本产品例如股票、债券等。上市公司资本营销的主要桥梁就是建立有效的投资者关系管理系统。

2.传统产品营销与资本营销的差异。市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。从4P营销理论（具体包括产品、价格、渠道、宣传4个方面）对比传统产品营销与资本营销的差异：第一，从产品的角度分析，上市公司的营销工作一般包括产品（服务）营销和资本营销，产品（服务）营销实质是卖方提供一种看见或者摸得着商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，而上市公司的资本营销的对象是一种契约，保障持有人获得契约内所规定的权益（股票、债券等有价证券），是对上市公司预估价值的交换，它们既可以解决企业资金短缺的问题，又可以给投资者带来收益；第二，从价格的角度分析，一般商品营销中的价格是商品价值的货币表现，直接取决于生产商品的社会必要劳动时间，而资本营销中的价格实质是对所有权让渡的市场评估或者说是预期收益的市场价格；第三，从渠道的角度分析，传统产品营销企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，而上市公司资本营销依靠证券承销商、证券交易所和上市公司完成销售有价证券，在证券交易所交易时上市公司必须与投资者建立有效关系管理，完成企业价值的直接传递，促成与投资的联系。第四，从品牌的角度分析，一般商品品牌是营销企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个品牌在客户心中的价值认可，而资本营销除了要进行企业的品牌营销，还要突出企业信用营销，引导投资者对企业当下和未来发展做出正确的判断。

二、我国上市公司资本营销策略的思考

资本营销作为上市公司资本运作方式，需要采用市场调查、定位、策略、执行、评估和反馈等营销领域方法，以确保资本运营的顺利进行，对于我国上市公司资本营销策略思考如下：

第一，从产品营销的角度分析，我国上市公司资本营销的产品其实质是虚拟资本，主要就是有价证券，它们具有一定的票面金额，用于证明持有人有权按期取得一定收入并可自由转让和买卖的所有权或债权凭证，从产品营销的角度资本营销的特殊性在于有价证券可以在证券市场上多次买卖和流通，产品容易被市场的不稳定的需求因素影响，从而影响上市的资本价格的变动，所以上市公司在产品营销的环节可以采用教育营销，不断向投资者传递有价证券的知识、经营管理知识和投资的知识，增强了投资者对投资行为风险认识和对企业发展了解，减少投资者对有价证券产品的了解不到位或者投机的心理而导致对盲目购买或者排斥购买有价证券的行为，让投资者认识风险和接受虚拟资本交易，从而提高有价证券的接受度。

第二，从价格营销的角度分析，资本营销中的价格具有传统商品没有的特征，体现在有价证券一般包括发行价格和流通价格，发行价格就是发行公司与证券承销商议定的价格，市场价格由流通市场上的买卖双方力量来确定，所以上市公司在价格营销的环节可以采用网络营销就是以互联网络为主要手段进行的，以互联网为平台，搜集、查询产品营销所需的各相关信息，加以分类、分析和研究，进而了解投资者对本企业有价证券的需求量和价格预期，同时通过网络传递客观有效的信息给投资者，从而维持上市公司有价证券的价格的稳定或持续上涨。

第三，从渠道营销的角度分析，目前上市公司渠道营销的主要渠道是“上市路演”，主要是有价证券发行人和承销商借助互联网技术支持面向投资者所举行的有价证券推介报告活动，路演的目的是促进投资者与有价证券发行人之间的沟通和交流，以保证有价证券的顺利发行。但是路演会让投资者与上市公司真实情况保持一定距离，因为路演展现出体验营销中的看、听、用的效果，但是弱化了投资者真实参与的需求，所以上市公司可以采用体验营销，在体验营销中突出真实参与和感受企业状况的环节，也就是增加行为体验例如定时定期参观，增加投资者对企业的信任感和购买有价证券的意愿。

第四，从品牌营销的角度分析，目前上市公司主张的是实体产品和企业的品牌营销，而资本营销的品牌营销重视度不够，表现为投资者关系管理不完善，没有完全做到良好的、持续的、动态的和健全的投资者关系管理，所以可以突出社会营销观念，在社会营销环节突出考虑投资者与上市公司和整个社会的长远利益，更好的宣传上市公司健康科学的股权文化及保护中小投资者的利益的理念。

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郭雪莲，讲师职称，单位：云南师范大学文理学院。