论动漫数字出版价值链构建*

□文│张铁墨

在数字技术和媒介融合背景下，国际动漫出版产业格局发生了深刻变化。动漫数字出版作为一种新的产业形态，逐渐替代动漫传统出版市场空间。美、日等动漫强国引领动漫数字出版潮流，在全球范围内整合动漫产业资源，实现了价值链升级。韩国抓住数字技术发展机遇，以动漫游戏为突破口，异军突起，后来居上。面对全球数字技术浪潮，我国动漫积极寻求数字出版突破之路。《2015—2016中国数字出版产业年度报告》显示：2015年国内数字出版收入4403.85亿元，比2014年增长30%，其中：网络动漫44.2亿元，网络游戏达888.8亿元，互联网期刊15.85亿元，移动出版1055.9亿元。动漫数字产品已成为出版业的中坚力量。但我国动漫数字出版与美、日、韩发达国家仍有明显差距，需深入剖析动漫数字出版产业特点，借鉴发达国家成功经验，重构我国动漫数字出版业价值链。

一、动漫出版与价值链整合的发展路径

价值链理论由哈佛大学迈克尔·波特于20世纪80年代在《竞争优势》中提出，即由原料供应商到客户一系列环节构成，各环节相互联系并各自创造价值，这些相互联系的产业价值创造过程构成产业价值链。[1]动漫出版贯穿于整个动漫产业价值链中，是动漫产业中最直接和快捷的盈利环节。动漫出版产业链首先发端于动漫纸媒出版试验，用于测试动漫作品的市场反应与受众偏好程度等。试验成功的动漫作品进入动漫影视制作出版环节；随后，动漫影视产品进入形象授权方式衍生的生产领域，包括动漫公仔、手办、文具、服饰、主题乐园等。动漫产业价值链最后进入版权贸易与特许经营环节，然后再次进行出版试验，从而形成一个闭合循环的动漫出版产业价值链。如图1所示。

图1　动漫出版产业价值链

制作技术与商业模式是影响动漫出版价值链的两大核心因素。一方面，传统动画制作技术在人、财、物等方面导致成本居高不下，对动漫价值链构成极大的负面影响；另一方面，我国动画产业长期处于计划经济体制中，缺乏市场机制驱动，动漫商业模式的缺失直接影响了动漫出版价值链的良性循环。20世纪50年代起，连环画成为漫画主要表现形式，几乎成为全民读本，单册最高出版发行量高达300万册，但配套影视动画作品出版极少。[2]80年代前期，我国影视动漫制作达到巅峰，动画造型艺术和动画技巧达到很高水平，形成举世瞩目的“中国动画学派”。截至1986年，有29部动画影片在国内获奖37次，31部动画影片在国际电影节获奖46次。[3]然而，我国动漫出版产业链长期处于分割状态。动漫纸媒与影视动漫出版各自为政，衍生产品与产业链完全断裂，版权贸易和特许经营在动漫价值链中几乎空白。漫画、动画、游戏、衍生产品开发互不相干，完全脱节。[4]

21世纪后国家大力扶持动漫出版业，2014年全国共出版动漫期刊32种，平均期印数359万册，总印数12914万册，总印张879642千印张，国产动画电影34部，国产电视动画片138496分钟。[5]2015年，动画电影《大圣归来》票房近10亿元，极大地提振了国产动漫业信心，但有影响力的国产动漫品牌寥寥无几，仅有蓝兔、喜羊羊等动漫影片进入图书出版、衍生产品开发和版权贸易等价值链环节。

二、数字技术与动漫出版价值链的构建

目前，基于计算机、通讯、网络、流媒体、存储和显示技术的数字技术，给动漫出版带来了巨大 冲 击 与 挑 战。3Dmax、Maya、Flash、Studio、Premiere等数字化动画制作软件，大大降低了动漫业门槛，为大众制作出版动漫作品提供了条件。同时，数字化存储与媒介融合，使动漫资源极大丰富，推动了数字动漫作品爆发式增长，拓展和培育出新兴动漫市场。数字技术对动漫价值链的重构产生了深刻影响，主要表现在以下几个方面。

1.数字化存储技术降低了生产成本，拓展了动漫出版市场空间

数字化存储技术丰富了影视动漫产品类型，培育了新兴动漫出版市场。动漫影片除制作成电视电影录像带和胶片外，还以数码激光视盘和高密度激光视盘产品形态出版。动漫音像激光视盘出版物已走进千家万户，许多经典动漫影片经过数字存储和处理技术后以VCD、DVD激光视盘的形式出版，彰显强大市场活力。此外，网络存储、云存储技术日益成熟，漫画、动画、游戏以网络视频点播、百度云盘等网络云端数据形态出版，受到年轻一代青睐。

2. 动漫数字出版替代传统动漫出版业态，成为市场主导力量

新媒体媒介融合环境下，网站、论坛、博客、播客、Kindle、微信以及智能手机、iPad等移动终端使动漫媒体平台空前多样化，动漫出版途径极大拓展，并有推送速度快、互动性强、信息量大等特点。同时，新媒体快速发展使动漫出版主体范围扩大，许多技术提供商、服务提供商，如谷歌、门户网站、视频网站等非传统出版企业进入动漫数字领域，推动了动漫出版版权交易。

动漫出版平台主要以网络与智能终端两类为主。国内知名门户网站，如腾讯、搜狐、网易等纷纷开设动漫频道，与知名动漫、游戏企业建立长期战略联盟，通过内容引入、合作等方式，试图从单纯网站发行平台向内容出版领域扩充。腾讯与迪士尼、中国动漫集团建立合作关系，推出综合类腾讯动漫以及原创类动漫出版平台，为动漫原创者提供一站式服务。腾讯游戏与全球著名出版社集英社及知名游戏厂商万代南梦宫游戏达成战略合作，共同开发网游、手游项目。

新媒体视频网站如优酷、百度视频、爱奇艺等均设有动漫频道，提供动漫视听产品。爱奇艺通过版权购买获得国内外动漫版权作品700多部，动漫剧集约3000集。众多的动漫专业网站也为动漫作品提供了新平台。手机动漫作为新兴业务，因其巨大的商业价值，引起中国移动、中国电信和中国联通高度关注，手机彩信、手机漫画、手机动画、APP动漫定制等手机动漫产品迅速抢滩动漫市场。中国移动在厦门建立手机动漫基地，中国电信推出了“天翼动漫”品牌，中国联通则致力于手机动漫出版平台开发。[6]

三、动漫数字出版与价值链重构

根据价值链理论，动漫数字出版需要数字制作科技、强势品牌与销售渠道双重推动，属于生产者和购买者混合驱动价值链模式。在生产者驱动价值链中，价值增值部分主要位于生产领域；购买者驱动价值链中，附加值主要集中在市场销售和品牌化等流通环节。全球动漫出版价值链体系中，美、日、韩的定位于动漫附加值高的上游（动漫形象、故事概念、设计制作）和下游（衍生产品、原创游戏、版权贸易和特许经营）环节。美、日、韩的成功经验为我国动漫数字出版价值链重构提供了借鉴。我国应抓住数字技术为动漫出版带来的战略机遇，着力于提高制作水平，积极发展动漫前期原创设计、动漫周边产品出版及版权贸易，实现动漫数字出版产业价值链转型升级。

中国动漫出版业在数字技术和新媒体迅速崛起的背景下，面对激烈的国际竞争环境，探索动漫价值链重构的路径，取得了积极的成效。以奥飞动漫为代表的中国本土动漫企业在探索重构动漫出版价值链方面取得了巨大成功，形成了动漫出版上下游环环相扣、优势互补的产业链格局。作为中国第一家上市动漫公司，奥飞动漫原是一家玩具生产企业，产品附加值低，产业链短，缺乏核心竞争力，但其以打通动漫全产业链为契机，以“动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产”产业运作模式，借用资本力量，收购嘉佳卡通频道和暴风TV10%股权，加强在互联网电视领域战略布局后，成为国内唯一实现动漫全产业链运营企业，从动漫原创、内容制作、图书发行、玩具等衍生产品制造以及形象授权等，覆盖了动漫全产业链。同时，奥飞用动漫原创设计和品牌带动传统玩具产业，创造出“喜羊羊”“铠甲勇士”等一批脍炙人口的形象，成为中国动漫衍生产品和玩具行业的领导者。

动漫价值链升级一般遵循由易到难，即“工艺流程升级—产品升级—产业升级—链条升级”路径，但这一过程并非绝对不可逆。工艺流程升级是提高技术、加强管理、增加数量、提升质量，产品升级是生产产品逐渐转向同一产业中更复杂更精细的产品，产业升级指从附加值低的环节进入附加值高的价值链环节，链条升级是从一个产业领域进入另一个产业领域。[7]

重构动漫数字出版产品线，实现工艺升级。动漫制作及数字化存储、流媒体等数字技术的发展迅速，推动了我国动漫数字出版生产经营能力的提升，动漫数字出版物实现爆发式增长，产品数量和质量都有了显著提升，为动漫数字出版工艺升级打下了坚实基础。同时，动漫数字出版产品线的不断拓展，推动了动漫数字版权交易，为动漫数字出版重构提供了新的市场空间。

重构动漫数字出版业态，实现产品升级。媒体融合背景下，动漫数字出版不断升级产品，动漫纸媒、影视、游戏实现了“三位一体”格局，成为引领动漫数字出版新的经济增长点。动漫数字出版实现多业态联合、多平台联合、线上线下联合、跨专业联合以及专业一体化发展。[8]动漫还与教育、科技、金融、健康科普等专业图书出版结合，扩展出版市场面；许多传统出版企业和动漫公司也在尝试动漫数字出版全流程，实现纵向一体化出版。[9]

重构动漫数字出版产业链，推动价值链升级。基于新媒体平台，动漫数字出版拓展了消费市场，丰富了产品形态，增加动漫数字出版产品的渗透性、覆盖率，使动漫数字出版触角从传统纸媒、影视动漫主导，向游戏、衍生产品（现在的衍生产品实质上以数字存储技术植入音频、视频信息形成的新的版权贸易方式呈现）出版发展，实现了动漫数字出版产业链升级。美国迪士尼动画从最初影视动画制作到衍生产品开发和版权贸易，现已从文化产业扩展到主题公园、品牌授权等“亚文化”产业，实现了动漫出版的价值链升级。

抢占动漫数字出版品牌化经营制高点。动漫数字出版物日益丰富，竞争越发激烈，品牌化要求尤其迫切。美、日早已在全球范围确立了动漫数字出版品牌领导者地位，韩国在游戏动漫数字出版品牌打造中走在了国际前列。我国动漫数字出版要获得持续健康发展，必须以品牌建设为突破口，挖掘民族文化精髓，重视动漫形象及制作原创设计，以游戏和原创动漫衍生品设计出版等为切入点，注重媒体融合，拓展传播渠道，加大原创动漫营销宣传，树立中国动漫数字出版品牌形象。

加强动漫数字出版版权保护，为动漫数字出版提供可靠保障。动漫数字出版技术的普及，使复制、下载、安装十分便捷，也滋长了盗版侵权版权行为，版权保护已十分迫切。动漫数字版权保护需要科技、法律与行业监管多管齐下。目前，DRM技术广泛应用于互联网版权管理，这是基于传统数字水印与内容加密的高科技手段，以保护出版者和作者利益为核心，使数字出版物不被复制与篡改，对电子书交易进行可信计数，使数字出版物二次传播可控。