消费者信任对乳制品购买意愿的影响研究

王文信，孙乾晋

（1.中国农业大学经济管理学院，北京 100083 ; 2.中荷奶业发展中心，北京 100094）

消费者信任对乳制品购买意愿的影响研究

王文信1,2，孙乾晋1

（1.中国农业大学经济管理学院，北京 100083 ; 2.中荷奶业发展中心，北京 100094）

本文根据乳制品的“信任品”特征，从消费者信任视角，提出相关假说，通过构建结构方程模型，探讨影响乳制品购买意愿的因素。结果表明：风险认知、产品质量、厂商声誉、政府监管、政府信息披露等对乳制品消费者信任具有正向影响；厂商信誉出现严重的市场扭曲；消费者信任对乳制品购买行为具有显著正向影响。据此，本文提出加强消费者乳制品相关知识的认知教育、乳制品企业自律及加强政府监管等对策建议。

乳制品；购买行为；消费者信任

随着居民生活水平的不断提高，牛奶消费飞速增长，乳制品产业成为我国增长最快的产业之一。但是，近年相继发生的乳制品质量安全事件，导致消费者对乳制品的信任度快速下降，严重影响我国乳制品行业的安全与发展，信任危机成为我国食品安全的最大危机[1]。针对这种现象，我国政府相继出台了相关政策和监管措施以增强消费信心，但我国乳制品进口仍快速增长，2016年我国乳制品进口195.6万t，其中液态奶同比增长38.0%；奶粉同比增长超10%[2]。

乳制品和作为中间产品的原料奶都具有经济学中的“信任品”特征，即无法通过肉眼或者口感分辨产品的质量。消费者对乳制品质量的判断仅限于商品外包装及标签说明，很难获得乳制品质量的准确信息。要研究乳制品购买行为，首先应考虑乳制品自身特性，即信任品特性。对此，国内学者开展了大量的消费者信任研究。卢菲菲等[3]研究发现，消费者年龄以及家庭总收入对消费者信任产生显著的正向影响，而品牌、文化程度、月食品支出对消费者信任产生显著的负向影响。全世文等[4]研究发现，信任程度高会带来感知风险的下降和消费信心的恢复。青平等[5]以乳制品为例，借助信任修复理论，通过构建模型提出信任修复策略。王二朋[6]研究发现，在乳制品安全事件发生后，政府与企业行为、消费者的收入、年龄、教育程度是影响信任的重要因素。张淑萍[7]以北京市为例，研究发现品牌质量是影响品牌信任的重要因素。

以上研究都是基于消费者的信任，运用相关模型，对影响消费者信任的因素进行计算，并提出信任修复建议，很少从信任品特性角度对乳制品的购买行为进行研究。本文从乳制品的信任特性出发，以消费者信任为中介变量，选择风险认知、产品质量、厂商声誉、厂商诚信、政府监管水平、政府相关知识的披露为影响变量，构建影响消费者乳制品购买行为的模型，并采用结构方程建模方法，分析影响消费者乳制品购买行为的因素，并提出提高消费者信任的对策建议。

1 模型构建及研究假说

1.1 模型的构建 本文的概念框架基于理性行为理论，该理论认为人都是理性的，人的行为意图对人类行为起关键性作用，即行为的发生与否关键在于意向。意向则由行为态度和主观规范2方面因素决定。行为态度是内在影响因素，是个人对某种行为的积极或者消极的评价；主观规范是自身外在影响因素，是个人对实践这一行为所感知到的社会压力。本文采取Gefen[8]、McKnight等[9]的研究做法，将主观规范看作隐含条件，仅研究消费者态度对乳制品购买行为的影响。消费者对其所购买的产品抱有信心的态度即消费者的信任，该态度主要指的是认知，消费者在所购买产品值得信赖的基础上形成这种认知，进而产生总体信任。金玉芳等[10]将信任的属概念认定为态度。

在已有乳制品购买行为的影响因素分析中，大多数是传统的统计分析。这一方法对消费者信任及影响消费者信任因素的测量存在较大误差。结构方程模型能够测量那些无法用问卷或某种方法准确测量的变量，允许自变量和因变量含有误差项，能够同时处理多个因变量与自变量，并且能够同时估计因子间的结构与关系。本文拟利用结构方程模型，揭示消费者信任与购买行为之间的关系。假说模型如图1。

图1 研究假说模型

1.2 研究假说 目前针对信任与风险认知之间的影响关系研究还没有较为一致的结论。江若尘[11]研究发现感知风险对信任产生负向影响作用。倪万玉[12]研究品牌信任的影响因素时指出感知风险对信任具有正向影响。本文认为消费者在选购乳制品时，通过自身知识对其进行风险认知，并且随着风险认知程度的加深会减少消费者紧张、焦虑情绪，从而影响消费者信任。本文假设风险认知会使消费者产生信任。因此，提出假说H1:“风险认知”对消费者信任具有正向影响。

消费者购买乳制品的最终目的是消费体验，是享受该产品所带来生理、心理上的愉悦。产品的质量好坏很大程度上决定了能否产生这种愉悦。当消费者了解了该产品的质量，就会产生一种信任，并不断地购买该产品和传播该产品。张淑萍[13]以北京市为例，发现乳制品品牌质量对品牌信任产生影响。本文假设产品质量越好，消费者信任度越高。因此，提出假说H2:“产品质量”对消费者信任具有正向影响。

厂商声誉是指消费者对于厂商展现出来的良好形象和值得信任的一种看法。厂商与厂商之间、厂商与供应商之间、厂商与购买者之间都受到声誉影响。好的声誉会增强厂商与其他主体之间的信任。好的声誉传播也较快，特别是在购买者之间。胡保玲[14]对网络顾客进行调查发现，厂商声誉对信任有着显著的正向影响。张淑萍[13]认为品牌声誉对品牌信任产生显著影响。因此，提出假说H3:“厂商声誉”对消费者信任具有正向影响。

在信息不对称的商品交易过程中，诚信对厂商而言尤为重要。本文假设厂商诚信能使消费者更加信任厂商，更加愿意购买其产品。因此，提出假说H4:“厂商诚信”对消费者信任具有正向影响。

根据信息不对称理论，当参与者拥有其他参与者所不具有的信息，就容易产生道德风险与逆向选择。这就需要政府对乳制品厂商进行监管以及相关知识的披露等措施来消除这种不平衡。我国乳制品质量安全存在的问题不仅是市场问题，更是政府部门相关机制问题导致的信息不对称问题。郑宇鹏[15]认为在食品安全控制上，政府应该从宏观上进行把握与控制，通过建立标准体系以及相关制度，为食品安全带来一定的外部压力，这样有利于鼓励和约束食品厂商的安全行为。王冀宁等[16]认为政府工作显著影响了食品安全的信任水平。因此，提出假说H5:“政府监管水平”对消费者信任具有正向影响；H6:“政府相关知识的披露”对消费者信任具有正向影响。

乳制品本身所具有的“信任品”特性，使得消费者信任在乳制品的购买过程中起关键作用。只有消费者信任时，才会产生购买行为。近年来，国外品牌的乳制品销量急剧上升，重要的原因是“三聚氰胺”事件以及之后一系列的乳制品质量安全事件，导致消费者对国内乳制品失去信任。因此，提出假说H7：“消费者信任”对乳制品的购买具有正向影响。

2 实证分析

2.1 数据来源 本调查于2015年9月15日—2015年10月21日在北京超市以及公园进行，采用随机拦截的方式对乳制品消费者进行问卷调查。共发放问卷250份，回收250份。在收集到的250份问卷中，有效问卷为197份。大于有效样本数量最低要求100份要求[17]。调查样本基本特征如表1所示。

2.2 变量测量 调查问卷的内容主要围绕研究假说展开。除了人口基本特征，均用Likert七分量表进行测量（1=完全不同意，7=完全同意）。采用这一方法的理由有2个：首先，与五分量表相比，七分量表可以获得更高的数据变异，得分值围绕平均值更加广泛的分布使变量有更大的识别力，可以更准确和有效地捕捉被调查者对乳制品的态度；其次，结构方程模型是以变量间的协方差为基础进行分析，对于围绕均值有更大离差或方差的2个变量，更加容易确定他们的协方差[18]。为了保证所收集的数据有较好的信效度，本文借鉴成熟的量表，并结合研究对象特征进行适当的修改。具体内容如表2所示。

表1 调查样本的基本特征

2.3 信效度分析 对于量表内部一致性信度的评价，主流且效果较好的信度评定方法是用可朗巴赫系数（Cronbach's Alpha）来衡量。这一评定方法认为，α系数值在0.60～0.65时，这样的数据不能拿来分析；0.65～0.70为最小可接受范围；0.7～0.8表明数据相当好；0.80～0.90表明数据很完美。本文运用SPSS19.0对数据的信度进行计算，结果如表3所示。效度检验包括内容效度和建构效度2个方面。内容效度指对反应的期望和实际测量出来的指标内容与主题切合的程度。一般而言，如果一个量表想要具有较高的内容效度，那么必须是在比较完善的问卷基础上加以修改而完成的。本文所采用的测量题项是在成熟案例基础上形成的，因此能够保证本文的调查问卷具有较高内容效度。构建效度是检验样本可测量理论特质的程度。一般来说，如果样本数据能够做因子分析，则此样本数据具有较好构建效度。

表2 测量指标

2.4 模型的整体优度检验 为了考察参数估计值和理论模型的合理性，需要在模型求解之前对模型的拟合程度进行验证。利用LISREL8.7对模型的整体优度进行评价，计算结果如表4所示。从拟合结果来看，模型的卡方比率（X2/df）实际值为1.54，低于合理值3，但在可承受的范围之内。虽然规范拟合指数（NFI）的值只有为0.88，拟合优度指数（GFI）的值为0.86，但接近0.9的标准水平。其次，通过模型计算近似误差均方（RMSEA）的值为0.053，大于合理值水平，表明总体上模型拟合度较高。最后，比较拟合指数（CFI）和增量拟合指数（IFI）均为0.95，这2项指标都大于0.9的标准水平。综上可以断定，本文所构建的假说模型总体上合理。

3 信度分析结果

表4 结构方程模型的验证性分析结果

2.5 结构方程模型分析 运用LISREL8.7软件，对所构建的模型进行结构方程估计，探讨乳制品购买行为影响因素。各路径的标准化系数如表5所示。根据结构方程模型分析及假说的验证，验证结果如表5所示。将具体的验证情况作如下分析：

①消费者风险认知与消费者信任之间的关系。风险认知对消费者信任的标准化路径系数为-0.22，P＜0.01，通过了假说验证。说明消费者对乳制品风险认知越高，消费者信任就越高。正如前文分析，消费者在选购某一商品时，是知道其中风险的。因为在众多的品牌中，消费者只会对自己能够感知风险的产品进行购买，而不会去购买那些自己完全不能感知的产品。故风险认知对消费者信任产生正向影响。

表5 结构模型的估计结果

②消费者产品质量感知与消费者信任的关系。产品质量对消费者信任的标准化路径系数为0.20，P＜0.05，通过了假说验证。说明消费者对乳制品产品质量认知越高，消费者信任就越高。产品质量是消费者最为关注的因素，也是消费者能够再次购买的动力。众所周知，当一个产品质量被消费者津津乐道时，消费者就会不自然的对该产品产生信任。故产品质量对消费者信任产生正向影响。

③消费者厂商声誉感知与消费者信任的关系。厂商声誉对消费者信任的标准化路径系数为0.47，P＜0.001，通过了假说验证。说明消费者对乳制品厂商声誉认知越高，消费者信任就越高。厂商声誉是厂商过去行动以及所产生结果的综合体现，是厂商无形资产的体现。当厂商在社会上有较好的声誉时，会促使消费者对其产生信任，增加其对产品的购买。

④消费者厂商诚信感知与消费者信任的关系。厂商诚信对消费者信任的标准化路径系数为0.03，P＞0.1，没有通过假说验证。说明消费者对乳制品厂商不信任，认为“无商不奸”。

⑤政府监管水平与消费者信任之间的关系。政府监管水平对消费者信任的标准化路径系数为0.18，P＜0.05，通过了假说验证。说明消费者对政府对乳制品厂商监管水平越高，消费者信任就越高。近年，我国乳制品质量安全事件频发，其中重要原因之一就是政府监管力度不够，导致市场失灵。在这种情况下，政府必须加大对乳制品行业的监管力度，促使乳制品企业重视产品质量，不断改进产品品质，才能减少乳制品质量安全的发生。故政府监管水平对消费者信任产生正向影响。

⑥政府相关知识的披露与消费者信任的关系。政府相关知识的披露对消费者信任的标准化路径系数为0.33，P＜0.001，通过了假说验证。说明政府对乳制品厂商相关知识信息的披露程度越高，消费者信任就越高。乳制品具有“信任品”的特性，消费者很难通过自己的经验来判断其质量。如果政府通过行政手段将企业有关产品质量安全的信息进行及时披露，会促进消费者做出正确的判断，进一步减少乳制品安全事故的发生。

⑦消费者信任与乳制品购买之间的关系。政消费者信任对乳制品购买的标准化路径系数为0.51，P＜0.001，通过了假说验证。说明消费者信任高，乳制品的购买就会增加。目前消费者对国内乳制品信任度低下，对外国品牌的信任度高。

从计算结果可以看出，除了“厂商诚信”外，“风险认知”、“产品质量”、“厂商诚信”、“政府监管”、“政府信息批露”等的标准化路径系数都很大（表5），既表明这些变量对消费者信任的影响大，同时还表明目前消费者对奶制品的信任度普遍很低。换言之，乳制品的消费者信任还有很大的提升空间。

3 结论与建议

基于理性行为理论，利用结构方程模型，本文就消费者信任对乳制品购买行为的影响因素进行实证分析，得出以下结论：风险认知、产品质量、厂商声誉、政府监管、政府信息批露对消费者信任产生重要影响；厂商诚信对乳制品购买行为产生的影响不显著，表明乳制品厂商的欺诈行为引起消费者对乳制品企业诚信的严重质疑，影响乳制品产业的健康发展；消费者信任对乳制品购买行为产生决定性影响。总体来看，目前我国的乳制品消费者信任度很低，甚至产生信任扭曲。

基于以上结论，本文给出以下对策建议：第一，通过政府、志愿组织及非政府组织等的活动，加强消费者对乳制品相关知识的认知教育，提高消费者对乳制品的质量、风险等的认知度；第二，乳制品企业应重视自身声誉及诚信的建设，既注重产品质量提高，又要强调诚实守信，赢得消费者信任；第三，政府应不断加大对乳制品相关厂商的监督与管理力度，不断完善相关法律法规，促使乳制品相关厂商合法经营，对消费者最为关心的信息进行披露。

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2016-07-12；

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北京市哲学社会科学项目(15JGB079)；中荷奶业发展中心项目(SDDDC2016R03)

王文信（1968-），博士，副教授，研究方向为消费者行为研究，E-mail：wwxin@cau.edu.cn