唯有“聚”合力量 以万变应万“变”

今年，由《成功营销》杂志社举办的中国内容营销盛典的主题是“17聚变”——当前，内容营销领域媒体、技术、公关、广告等聚合的力量推动着行业变化的大趋势，而来自知名品牌、营销平台和营销服务机构的营销人的分享，可以让我们窥见营销领域最活跃的思维力量，正在积极应对这种变化，并把内容营销推向新的阶段。

话题一：探索新内容领域

齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编

内容营销在提升消费者黏性和促进消费者传播上变得日益重要，内容导向的媒介购买也越来越多。中国内容产业市场规模已经近4000亿元，内容营销被推上了前所未有的高度，内容经济时代已然开启。

在这样的背景下，内容开始跨越不同平台，让创意、媒介、技术、公关、广告相互融合，影视剧集、综艺、游戏、现场娱乐等均在上演新旧PK，聚合的力量推动着行业的飞速发展。一方面，来自不同领域的营销人创造出更多新颖独特的玩法，他们以前所未有的开放心态接受并尝试创新，充分利用最新媒介形式和技术，如社交媒体、直播、AR互动等创造吸引消费者的内容形式。另一方面，以消费者路径为基础的整合越来越多，实现线上空间、实体空间和生活空间融为一体。

一个不可忽视的现状，占全球人口27%的Z世代人群正在成为营销人工作的重中之重，我们不仅要知道他们使用哪些设备，还要明确他们在哪些情况下最愿意接受广告，才能采用他们喜闻乐见的内容形式。相比于其他消費群，年轻一代对数字媒介依赖性更大，更喜欢与朋友分享自己的想法和情感，热衷共创。广告主若想牢牢抓住这个庞大的消费群体，单靠走近他们还远远不够，在内容营销盛典的“搞定变化中的年轻人”专场中，我们邀请了那些成功突围年轻人营销的品牌、平台和自媒体，了解他们是如何开发深入人心的创意内容、唤起Z世代的想象力和热情。

机会无处不在，挑战也无处不在。在受众的关注度只有8秒的环境中，如何创造出色的内容，精准地到达，如何对内容进行科学的分析和衡量，都是我们仍要面对的重要课题。

唯有“聚”合力量，以万变应万“变”，才能在碎片化时代愈演愈烈的当今，把握住品牌发展的机会。

吕海燕 宜信高级副总裁、首席品牌官

金融科技品牌有一个3F原则：第一个F是Branding Future，面向未来；第二个F是Branding Faith，创造信任；第三个F是Branding Fun，做有趣的传播。

具体到实践，第一个关键词是反人性。我们在向客户推荐金融服务时，客户不一定接受。因为好的、正确的东西，经常是反人性的。我们做品牌就是要把这些反人性的东西说到客户心里去。如何把反人性的东西做到客户喜欢，赢得客户的信任，这跟我们的第二个F相关。我们在做传播的时候，不能反人性，要顺着客户的话去说。在过去6年中，我们发现，向用户、消费者传递反人性内容最有效的方式，是让他们代表自己的生活，不反人性地传播宜信的理念。

我的品牌团队中，有三分之二的同事负责做内容。为什么要花这么多时间、精力和人才去做内容？因为金融科技品牌的传播，首先是知识的传播，知识的传播有赖于内容的生产。

我认为所有品牌推广中最难的是如何让你的内容有趣，让你的受众爱看。这个时候就要利用人性。举例来说，男性喜欢美女是天性，宜信11周年给宜信普惠3万多名员工和300多万客户的一句口号就是“宜信普惠是每一个男人的桃花源”，只要你有信用，你也可以凭借信用找到你的梦中情人。

所以，把我们正确、科学的理念带给用户的时候，是反人性的。但是我们要寻找人性的弱点，顺着人性的思路去做传播。

任远 联合利华数字营销总监

2008年全球提倡可持续发展愿景之后，联合利华一直把可持续发展放在公共传播的高度，和全球正在为改变生活而努力的创变者成为合作伙伴，最终与“可以喝的书”发明者Theresa Dankovich联合打造了一本融入AR技术的“可以喝的书”，在天猫销售，并以微博为传播阵地发起“干了这一杯”饮水挑战，号召关注中国饮水安全。

这个活动给我们的启示是，在营销圈，过去大家把内容当成包装和宣传，这次尝试把一个本来虚无的理念和愿景用很好的内容结合点，变成一个实体化的商品。在消费者注意力稀缺的时代，内容可以实体化落地，未来，“共创空间”，也即不同企业联合它们不同的资源把内容实体化，让消费者真正能够消耗内容，是未来的一个发展趋势。

其中的挑战是内部供应链再造、内部环节的打通和资源协调分配。企业要打开各自的壁垒和边界，和不同群体合作伙伴携手共同创造内容。

高璐 蒙牛冰品市场总监

2016年，我们通过市场调研，开发出一支七层的雪糕产品蒙牛随变随芯果。如何找到目标消费者，并且吸引、转化他们，为产品带来销量，是2016年的核心营销任务。经过策略思考，我们打造了一个平台，用平台去联动两大IP进行三轮大的网络传播，在2016年将蒙牛随变随芯果打造成爆款产品。

一个平台：产品包装、销售终端上有一个零门槛的二维码，消费者扫描之后百分之百中现金红包大奖，刺激消费者购买。两大IP：分别是迪士尼和超级女声盛典，通过与这两大IP的合作，蒙牛随变随芯果变成上海迪士尼园区指定冰淇淋供应商和超女指定冰淇淋产品，引发了粉丝的关注和购买。

这个campaign是一次有意思和有意义的尝试，是我们和创意团队在推动实践的所谓“新时代的营销理念”：

1. 品牌口号vs.品牌行动。今天的消费者感知一个品牌，远不止是通过一句响亮的口号，更是通过浸泡在品牌的行动中来感知的。伟大的品牌都在通过切实的行动来影响消费者 —— 行动即主张。从这个意义上讲，我们并不把“摇红包活动”简单定位为数字互动方式，我们把它定位为我们的品牌行为。

2. 单方面叫卖（one-way message push）vs. 与消费者共同创造（co-create with consumers）。前者是老旧的，后者是创造性的。把消费者拉下水是品牌成为iconic brand的不二之路。“摇红包的活动”不是品牌的计划，是消费者的活动。我们乐于见到的是消费者参与这次活动感受到的‘随芯喜悦。

3. 狭隘的KPI数据（digital as a platform）vs. 平台带来的大数据（be big wherever it matters）。为了数字参与而做数字营销是对数字时代的误解，我们抛弃了digital marketing的狭隘概念，转而从“一切能把品牌行动与消费者联系起来的方法”的角度综合考虑。在这里digital互动不再是为了参与而参与的媒介平台，它变成了消费者bring surprise to life的必要途径。

4. 眼球至上（exposure is all）vs. 出格但不出轨（disruptive yet on brand purpose）。哗众取宠地追逐网络热点和复制粘贴网络俏皮话，对品牌价值没有实质性帮助，就像可口可乐那样，在每一次沟通中让消费者感受到品牌的真诚，才是最有效的沟通。

话题二：内容营销下一个风口？

张旻翚 乐视生态营销总裁

互联网发展到今天，移动互联网的入口已经越来越少，但在另一个战场新的入口已经产生，那就是智能电视。智能电视非常重要的优势是拥有一批在沙发上看内容的高质量用户，沙发用户在家庭这个场景下接触内容的时候心态是放松的，获取内容完整度最高，因此是高价值的内容用户。同时，智能电视具备互联网的科技能力，能精准投放，因此智能电视是视频内容最佳的获取平台。数据显示，现在的电视收看量中有90%都是来自智能电视，到2018年，一半以上的中国家庭会使用智能电视，这意味着智能电视是下一个风口。

张璐 品源文华联合创始人

品源的服务主要从两方面进行延展，一是定期发布IP合作流行趋势，通过深挖IP内容、延展二次开发，对IP进行精细化运作，从而带给合作伙伴源源不断的内容与灵感元素。二是帮助实现IP在营销中的商业化，助力广告主缔造成功的整合营销。

以大英博物馆和BBC earth两个IP为例。结合当下的流行趋势与热点，品源专业的授权与设计团队把博物馆馆藏品的精华内容进行提炼、延伸，通过艺术的升华，形成具有辨识度、独具特色的四大系列。这样的方式可以让合作伙伴更容易、更便捷获取IP内容以及灵感，同时让高高在上的博物馆文物走进寻常人的生活。

品源对IP的运用不仅限于此，除了基于产品层面的二次开发之外，品源还进行了不少新的尝试。例如，以纸巾为载体，对BBC earth IP、博物馆、美剧内容进行诸如通过纸巾展示馆藏画作、推出限量包装、收集不同主题赢取IP衍生品、包装的AR互动等不同IP内容合作形式，形式之多样让人看到IP精细化运作背后无限的创意与可能。

徐扬 微播易创始人、CEO

短视频平台的营销价值在于：一是聚焦圈层，进行深度沟通。短视频可以把品牌快速推送到目标人群中；二是聚焦长尾，短视频在其他平台播放之后，将带来一个更大的增长量；三、短视频有情、有趣、有品、有毒，传播速度快。

短视频的趋势，第一是垂直化，内容泛泛的账号对企业的价值不大；第二是数据化，现在有成千上万短视频达人做的账号，品牌需要通过大数据挖掘；第三是平台化，现在不再是一个微博或者一个微信的时代，而是一个多平台时代，整个媒体态势变得细碎而且多元化，只有通过平台化，才能把各个平台上的优势资源整理出来进行使用。

品牌进或者不进，短视频圈子就在那里。如果品牌认为短视频与品牌不匹配，从而不进短视频圈子，那么短视频圈里再也没有你品牌的声音。

话题三：如何搞定变化中的年轻人？

王雅娟 微博副总裁

在微博3.4亿月活用户中，30岁以下年轻用户的占比高达82%，微博上的年轻群体已经成为一股不容忽视的力量。微博搞定年轻人有三招：Engage（吸引）、Enable（激发）、Evolve（进化）。

除了天然属性，微博吸引年轻人的先天优势是聚合了海量的名人大V，这些正是年轻人竞相追逐的对象。在短视频内容生产热火朝天的大背景下，微博合作自媒体机构也从50家增加到326家，通过内容和分流量的平台支持，微博推动了自媒体的快速崛起。

微博无论是产品形式还是内容类目，都能为新鲜的营销玩法提供最广泛的平台支持，所谓的Enable就是通过内容和玩法赋能给企业，用内容和消费者进行沟通，从而激发消费者的热情。Evolve，解决企业痛点，重塑品牌形象。

微博营销就是在一个海量用户云集的平台上，在各种新奇有趣的内容中帮助企业真正触达消费者，帮助企业实现年轻化，收获消费者喜爱。

邵恬宜 麦当劳全国市场部市场总监

麦当劳“摩登中国”Campaign有三个最重要的支柱：第一，要有一个能够和麦当劳融合的中国元素，让中国消费者发现，原来麦当劳是理解中国文化的。我们发现这几年宫廷剧十分流行，很多年轻人动不动就“皇上”、“娘娘”上身；第二，最重要的一环是产品，也是我们要传达给消费者的部分；第三是如何在消费的过程中把我们的概念和讯息传达给消费者。整场Campaign就是靠这三个支柱支撑起来的。

金文乐 搜狐视频营销策略中心总经理

用户在进行内容消费的时候，有一些明显的趋势，第一是内容来源的多元化；第二是內容消费形式的多样化；第三是内容消费的实时化；最后是在内容消费的一些衍生，也就是一个场景化的趋势。在这样一个趋势之下，我们可以得出一个非常简单的结论，就是触点即是内容，内容也即是媒介，越来越多的个性化、产品化、数据化的东西，填补到我们内容消费的过程当中，也是媒体一个全新的使命。

搜狐视频从2015年开始在四个领域进行调整，在改变内容的同时，对内容体验的方式也做了调整，这两个方面的调整给搜狐平台和用户覆盖带来了很大的变化，目前搜狐视频平台覆盖用户达到4.9亿，而搜狐媒体平台达到5.5亿。

在与用户的沟通方式上，搜狐视频第一是精准满足用户个性化需求；第二是把单面体验变为多面体验。

张睿 新希望乳业市场总监

对于内容而言，故事特别重要，但故事的长度、心意和故事的用心程度才能真正决定能走多远。

城市记忆这个品牌的灵感就来自于我们小时候每天早晨或者傍晚，送奶的时候玻璃瓶的叮当声音，整个品牌运作并没有抹掉每一个地方、每一个历史的品牌，而是通过整合，把每一个城市陪伴大家从小到大的品牌，逐步地培养出来，让这些老品牌老树开新花。另一块就是回到产品的本身，回到食物的本身，我们也希望我们的城市记忆的产品，这一瓶酸奶，它回归到我们的小时候从小喝的味道，同时站在消费升级上健康的明天+又是立足于未来。

话题四：内容至上，构建立体化营销平台

宋亚楠

电通安吉斯安浦菲故事实验室资深总监

好的内容产出跟数据密不可分，数据为好的内容提供一个前期的指导，才能够产出更符合消费者、更符合现在观众所需求的好内容。

崔延宁 阿里文娱大优酷内容营销副总裁

在内容创作中，大数据起到了相当大的作用。一是在内容前期的筹备阶段，通过一些历史的数据去判定，互联网用户最喜欢的内容类型是什么；第二在营销部分，根据历史的数据，告诉客户，相比其他营销方式，观众更喜欢哪一种。

林树林 达利食品集团饮料品牌策略部部长

我们不认为品牌跟媒体合作是一种很好的内容营销，对我们内部来说，我们更关注产品和品牌本身，让产品本身会说话，我们认为这是最好的内容营销方式。所以在产品上面，我们研究消费者的需求，看到消费者在购买产品的时候，是有一个心理动机，我们以消费者的需求来触发这想法，以品类来思考，以品牌来表达。

涂晖 一下科技副总裁

直播内容为什么能够快速传播，一个很重要的点在于，它能够实时地和粉丝或者受众群体互动交流。这既增加了自己和平台以及粉丝的黏性，也最大化地扩散了平台的知名度和网红本身。一场真正有价值的直播，最核心的点在于内容。直播开始后，中间环节里的互动是核心的价值所在，这一点尤为重要。好的直播和录播一样，要出脚本，要十分小心地设置每一个细节、每一个环节和互动，而如何来量化一场直播？它不仅需要细化的脚本和互动性强的内容，还需要前期预热和发声，在直播当天还需要大量的引流来保证一场直播的数据和客户。直播结束以后还可以把精彩的直播内容剪切成短视频在其他平台上进行再一次的传播和发声，从而掀起一个新的高潮。

朱虹 黄小厨CEO

黄小厨是针对明星IP从内容和社群入手，我们可以结合现在的短视频、直播等形式，去做更多的创意和内容上的创新。我们跟腾讯视频有过合作，也尝试做过网剧，这是IP在内容端的一种呈现，这种呈现的商业价值得到客户和用户的认同。它是一种很好的原生内容和原生的广告。所以在这种呈现方式上，用户不会抵触，客户也会在这内容上面很好地植入、很好地实现它的商业转化。

吴默 新浪营销中心总经理兼策划部总经理

好的内容营销有两个要素，一个要素是它要和用户相关，换句话说你的内容是不是被人喜欢，它一定取决于你的内容与目标消费者是否能产生共鸣。

第二点，是不是和企业的诉求相关。尽管有一个能够吸引用户、人气很高的点，但是当品牌诉求没有传递出来的时候营销也是比较失败的。

作为平台如何去找到品牌和用户的结合点？一是通过大数据看到品牌的目标消费者是一群什么样的人。二是通过大数据做更好的分发。通过精准广告的方式，把内容发给目标用户进行二次、三次分发。

黎明 良品铺子集团品牌中心内容总监

良品铺子打造了自己的内容创意中心，为什么要自己原创内容？因为这样可以非常及时地传递良品铺子的理念，减少与用户沟通的时间，提高沟通效率。

良品铺子还开创了一个企业内容制作的先河，打造了视频栏目的制片人制，把制片人和企业的工作融合在一起。在制片人制之下，我们打造了很多栏目，包括好食光、让嘴巴去旅行等。

我们会用很多碎片化音频，多维度地解析一个节目，教年轻人更多美食制作小窍门等。总而言之，一切以用户为导向，制作他们喜欢的内容。为了节约成本，我们也会围绕热点资源，自己做内容在各个渠道，借助达人进行传播。

现在淘宝系在做大改变，淘宝页面从过去的图片详情变成现在都是视频，作为一个有电商属性的品牌，我们也要跟着淘宝一起变，接下来内容营销的重点，是打造线上线下内容互动。

话题五：自媒体价值爆发，多元化营销时代来临

邵磊 IMS新媒体商业集团WEIQ社交大数据平台总经理

新媒体营销最重要的一点就是商业信息的自传播。如何做好商业信息的自传播？核心就在于内容。随着媒体人从传统媒体出走到新媒体，我们已经经过了之前的那个自媒体野蛮生长的年代，逐渐地向垂直类的兴趣媒体演变。我们也看到自媒体内容载体主要分几块：图文、音频、视频和直播。

除了媒体形态的变化，好的内容或者有创意的内容，其实更需要与自媒体、用户和网民共同去创造。在整个社交媒体上，年轻人的语境发生了很大的变化，一是文案化沟通，二是读图化，三是密码化。

大尤 一招创始人

内容领域，其实有很多品类是具备直接的天花板，例如时尚类到了三百万、四百万的粉丝就到头了。

章晋源 同道大叔CEO

我们在不同的平台跟粉丝深入交流之后，会发现每一天粉丝的关注点都在变化，本质上我们要去追随这种热点、追随粉丝的需求。我们的核心逻辑就是如何去触摸他們心中的焦虑，如何贴近他们的生活进行表达，这是我们所有表达的核心逻辑——就是能够对所有粉丝的内心起到引领和宽慰的作用，这才是我们能够始终牢牢抓住3000万粉丝的核心关键。

过去几年我们观察到几个趋势，一是人们的心智资源在下降，我们可以明显地看到，内容已经从图文时代走到今天的短视频时代，主流媒体占据的心智越来越少，消费者投入的精力也越来越少；第二大趋势是焦虑感在上升。现在越来越多被刷屏的内容是消费者焦虑的问题，比如房价、职场等话题。我们坚持一个价值观，即作为社会和粉丝之间的连接点，我们充当着和解人的角色。

现在零售模式面临的最大问题在于供应链、品牌和终端渠道之间的路径逐渐被削减，这给所有的内容方一个很大的机会，内容方可以站出来为供应链背书。通过线上内容占领粉丝的心智，给他们提供看待世界的方式之后，内容方起到一个品牌背书的价值。最终我们通过线上内容的引领和对人们世界观、价值观的塑造，传达到线下，传达到终端零售，我觉得当你认可内容方的生活方式、价值观和生活观时，你也认可内容方所选择的供应链，最终就实现了用新的品牌去迭代那些过去的品牌，用心智的资源换来了品牌的红利。

赵充 微梦传媒CEO

我个人认为，营销者要认清一个事实，即比数据更重要的是影响力。现在媒体去中心化以及圈层之间的隔绝是一个不可逆的大背景。第二，营销者不要贪心，我们只需要借助一些头部的自媒体，其实只需要特定的粉丝就能实现我们的目标。

选择内容IP或者自媒体，要知道自媒体带来的价值是什么。我认为自媒体的价值有三个：第一是背书，第二是二次传播，第三是互动。从渠道来说，不同的渠道扮演着不同的沟通角色，例如微信、微博扮演的是信任的沟通，资讯平台扮演的是广泛的沟通，直播平台扮演的是一种体验式的沟通；而一些超级App扮演的是专业沟通的角色。

我认为，好内容+好渠道=一个比较成功的推广。

马剑 来伊份公关总监

我们在选择内容的时候，1、如果对自媒体内容难以作出判断，那就做了再说，说不定搞出个爆点。2、好的自媒体内容具有二次传播和自动转发效应。3、自媒体的使用效果需要有销售或互动转化为衡量指标，要品效合一。

自媒体的存在让甲方和消费群有一个互动的机会，可以让甲方主动讲一些消费者想听的东西。其次，甲方在传递产品、品牌信息的时候，需要借助外部第三方的资源。以前是传统媒体，现在我们可以借助外部的IP通道来实现。自媒体成为甲方和消费者之间互动非常重要的介质，而且自媒体可以马上实现转化，给甲方带来真正的回报。