关于戛纳，几大议题不容错过

今年的戛纳上，创意依然是主题，但科技公司成了主角：全球最大的4A广告公司电通邀请了清一色的科技巨头，四大AI巨头——百度、Google、Facebook、微软Bing齐聚首。

6月17日，法国南部小镇戛纳，素有“广告界奥斯卡”美誉的2017戛纳国际创意节拉开帷幕。

随着整个广告创意行业在迅速地发生变化，每年的戛纳也都在反映这种变化。2011年，戛纳国际广告节改成戛纳国际创意节，原因正是因为广告已经无法涵盖各种媒体形式变化和各种创意、新技术的应用创新。从这一年开始，基于大数据和新技术的案例不断涌现，大数据、技术公司的身影也开始出现在戛纳，传统广告业受到移动互联网乃至人工智能浪潮的影响，正在发生翻天覆地的变化。

今年的戛纳上，创意依然是主题，但科技公司成了主角：全球最大的4A广告公司电通邀请了清一色的科技巨头，四大AI巨头——百度、Google、Facebook、微软Bing齐聚首。在技术快速颠覆的背景下，传统营销思维正在发生翻天覆地的变化，这从获奖作品中科技类作品和奖项的增多可以看出。2012年，戛纳增加了移动狮子奖，2013年增加创新狮子奖，2015年又增加创意数字奖，以迎合科技带来的新变化。

创意，解锁科技的力量

今年戛纳创意节的很多论坛，主题都围绕着“创意”和“技术”。例如“把创意的脑洞与新技术完美整合”、“科技的温度，利用技术做更多对社会有益的事”、“科技驱动人与人更紧密的链接”。

一直以来，整个业界都在谈论的是，技术如何拓展了人类的想象空间，并将创意落地。正如VR制作专家Julia Sourikoff所说：“技术的飞速进步，让创新和创意结合得愈加紧密。了解VR等新技术的品牌越多，它们创作出有文化影响力的内容的可能性就越大。”

戛纳上有很多话题都是围绕着“技术能给创意带来什么”展开的，例如，VR是品牌讲故事不容错过的工具；随着AI话题的热度不断升温，AI在人类创意中发挥怎样的作用，也是戛纳的焦点之一。AI正在“入侵”各个行业和领域，对于广告创意人来说，AI带来的冲击，正如百度副总裁、百度美国研发中心总经理郑子斌在戛纳中国日panle上指出的，AI运用机器学习能力，通过洞察消费者深层次的情感需求，让复杂的广告变得更简单。

通过技术“加持”而带来震撼效果的作品比重也越来越高，今年的获奖作品中，一举拿Cyber和健康类两个全场大奖的“Meet Graham”，正是得益于技术，才能把交通安全事故这个社会问题以一种非常具象的方式呈现给观众，抓住受众的注意力，从而达到作品所想要的效果。

然而，“技术”和“创意”之间，很难简单地认为技术“加持”了创意，让创意变成可能，在本次戛纳上，“移动狮”类别的评审团主席Andy Hood就发现，该类别作品的一个共性是：在面对新的平台和技术时，创意人考虑的不是这些技术和平台能做什么，而是考慮如何才能更加深入，并找到颠覆技术的方法，将技术用于一些意想不到的地方。也即是说，创意反过来也在解锁科技的力量。本次移动狮全场大奖作品Seem App就是一个典型的例子。

多元化有很长的路要走

多元化是戛纳一贯的话题。不少论坛的主题都围绕着“偏见”、“固有成见”等展开，而其中“女性力量”一直是多元化很重要的一个分支，例如，今年戛纳的评委中女性占到了43%；在话题讨论上，Refinery29和加布蕾·丝迪贝一起发起了主题论坛“没有女性，你无法赢”；欧莱雅和英国演员海伦·米伦一起讨论“多元化的意义”；曾获得2016年玻璃狮的印度首支跨性别乐队The Brooke Bond Red Label 6 Pack Band在“不带偏见的人才”（Talent Without Prejudice）论坛的开场表演中做了开场表演。

不过，《快公司》在戛纳的论坛上发布的一个调查结果显示，相比于种族和性别多元化，体验的多元化是打造一个创意团队的关键。

在这份调查中，在谈到产品创意以及产品评价时，受访者认为真实和性别平等是最不重要的变量。这并不是说性别和种族多元化不重要，而是说，在创意行业工作的人认为，应该重视招募不同背景的人才——即来自于行业之外的人。

不过多元化之路，正如WPP高级合伙人Ida Rezvani说的：“当谈到更广泛的多元化时，我们还有很长的路要走。”

从Storytelling到Story doing

一直以来品牌都在Storytelling，讲述品牌故事，而在戛纳我们看到越来越多的品牌带来实际的行动和意义，评审团主席Eric Salama认为，品牌开始从Storytelling转变为Story Doing。

获得整合和促销活动类全场大奖的作品Boost Your Voice和Whirlpool的“Care Counts”，前者通过把品牌的门店改成投票点，大大提升了美国大选期间低收入地区选民的投票率，把品牌活动升华成人类价值观的推广：为自己的未来投票。而后者借助大数据洞察，为学校捐赠洗衣机和烘干机，提高了学校的出勤率。

中国力量在崛起

在本次戛纳上专门设置了“中国日”（China Day），中国BAT企业悉数亮相，钢琴家郎朗和“网红”Papi酱也到场，一起分享中国创意如何影响全球传播产业。

2016年戛纳国际创意节带来了7200万美元的收入。作为仅次于美国的第二大广告市场，中国无疑是戛纳国际创意节的潜在增长市场，尤其是像WPP这些大玩家宣布减少在戛纳的投入之后，戛纳需要吸引像中国这样的潜在市场的参与。此外，中国的互联网巨头也想在国际广告市场上分一杯羹。

数据也显示，中国在戛纳的影响力在逐渐增强。2016年，来自中国的参赛作品增加了10%至1022个，同时代表团也增加了12%至328个。从获奖情况来看，2016年中国只获得了9个大奖，与罗马尼亚、捷克、葡萄牙和意大利等国不相上下。

戛纳主席Terry Savage也表示，不得不承认的是，在社交、移动和电商等领域，“中国是领导者”，从全球范围来看，中国在这些领域应该处在世界前列。而戛纳可以作为业内的“风向标”和全球广告创意人的“朝圣之地”，是中国企业向世界展示自己在这些领域优势的机会。

从今年的表现来看，百度、腾讯等公司都有所斩获，但是从获奖数量和奖项来看，还有差距。

Leo Digital Network首席创意官、戛纳评委Jimmy Lam建议中国企业“要获得奖项，先得了解比赛规则”。从目前来看，很多中国的代理公司还在学习用什么样的内容来吸引国际评委，如何包装自己的作品，“如果你不懂110米栏的规则，你再强壮，也无法胜出。”Lam说。