扒一扒生鲜经营的创新业态

陈浩文

果多美

经营面积：

200～300平方米

客群定位：

大众消费，水果专营超市，四星受品质，三星级价格，满足门店周边百姓对于高品质水果的需求

门店数量：

目前40-50家

模式解析

2009年成立的果多美是北京最大的水果连锁企业，40多家门店年销售额近10亿元，对于面积一般在200多平米的门店来说，可谓坪效惊人，200多平米的门店里最多设了8台收银机，居然顾客经常还得排队结账，相比京城那些门庭冷落的不少购物中心或其他实体店，果多美的生意好的简直让人眼馋。

品类：

品类上果多美绝不贪多求全，而是坚决做减法，只做最基本的60个单品，即老百姓日常需求最高的水果品种。另外，果多美也有一部分坚果类干货。

选址：

始终坚持金角银边烂肚肠。另外，果多美对物业形态和人流量的要求也非常具体：门头必须18米宽，门店深度必须保证9米宽、客流量日均不能低于1万。如此严格的要求，是为了保证每一家门店都能盈利，并迅速抢占周边市场。

采购：

打破传统的商超供应链模式，实行现金采购。年销售近10亿元，全部现金采购，這在水果行业甚至放到整个零售行业里都是非常罕见的。

果多美大部分品种采购都在当地批发市场完成，只选择与一级代理商直接对接，通过松散型的合作，在所有来货中找出品质最优的产品。换句话说，果多美的供应商不是绝对固定的，如果商品不符合当日市场最佳标准，果多美可以立刻更换供应商。这就保证了即使当天有某一个品种的水果在北京市场上品质都不太好，但果多美也能保证门店销售给消费者的是北京市场上当天品质最好的。

其他：

品类上做减法，但在陈列上做加法，如临街堆头柜从0.9米加到1.2宽，陈列丰满，不惜排面。果多美目前门店里有水果和干果两大类，每月水果+干果的商品周转次数为22.2次，水果单独周转率约为27"28次，水果单日库存接近于零。损耗率在业内也算领先，控制在2%左右，而行业的平均水平在10%左右。

另外，果多美在服务上也与其他同行有区别，一个特色是消费者不能挑、不能尝，全部由门店员工负责挑选。张云根告诉《灵兽》，这样做的原因一是因为不让消费者觉得自己要买的水果是别的消费者已经挑过的、剩下的；其次，水果在挑选过程中必然会有损耗，因为水果的新鲜程度和形状等都会受到一定程度的影响；另外果多美保证每一个水果的品质都很好，不需要刻意挑选。有意思的是，这本应该是一条看起来会引起消费者反感的规定，竟然得到了消费者的认可。这也表明，果多美在水果的品质上毋庸置疑。

目前，果多美已经开放了加盟，并且开始拓展小型业态（100平米左右的精品店和20平米左右的迷你店），打造一个多业态协同的水果连锁企业。应该说，一个管理更加精细、流程更加标准、内功更加提升的果多美未来可期。

鲜丰水果

经营面积：

50～300平方米

客群定位：

中高端消费群体，水果连锁

门店数量：

目前640家左右

模式解析

作为华东地区最大的水果连锁销售商，2004年开出首家店的鲜丰水果也是业界最为知名的水果连锁企业之一。当然，如果在杭州，它就更加知名，几乎在大型社区、商贸市场及主要干道的“金边银角”等繁华地段，都能看到鲜丰水果的身影。鲜丰水果董事长韩树人告诉《灵兽》，目前鲜丰水果在浙江、安徽、上海、重庆等地拥有门店640余家，2015年门店销售+批发整体销售突破15亿元。

品类：

鲜丰水果的水果单品数大约在80-100个左右，视季节而定，其中应季水果占绝大多数，进口水果占40%，国产占60%。韩树人告诉《灵兽》，水果品种大概在150个左右，但其实80个左右的品种就已经基本能满足绝大多数消费者的需求。鲜丰水果目前主要在华东区域，正常情况下70-80个品种，冬天较冷，品种在80-90个，夏季最少的时候就58个品种，最高不超过100个品种。

采购：

绕着地球找水果是鲜丰水果在采购上的理念。韩树人告诉《灵兽》，鲜丰水果在采购上实行的是“基地+进口”双直采。鲜丰水果签约了38个全球种植基地和49个国内种植基地，涵盖了包括欧美、澳、亚的数百人采购团队，产品从基地直采，比普通供应商模式成本压缩5%-15%。

选址：

以核心生活圈为主，包括大型社区商业街底商，人流量集中的小区、成熟的商贸市场、主要干道汇集处等。

全渠道：

经过10多年的发展，鲜丰旗下目前有四个水果品牌：鲜丰水果、杨果铺、鲜果码头、水果码头，分别对应零售、干果、鲜榨果汁和批发，在水果领域，鲜丰水果已经基本完成了全渠道布局。从2009年起，鲜丰还成立了电商事业部，建立了“鲜丰”官网、天猫旗舰店、微商城等多个线上渠道，线上销售占比为20%左右。

鲜丰水果也是最早吸引战略投资的水果连锁企业，九鼎投资在2014年就对其进行了战略投资。2015年8月，鲜丰水果收购了浙江另一家拥有100多家门店的水果连锁企业阿K果园子。

鲜丰水果在品种选择上是以价值为导向，这个价值不是说以利润为导向，而是顾客需求。应该说，鲜丰水果在新鲜上用足了心思，经营理念就是“新鲜才好吃”，这一点在门店里能够直观感受到。

基地直采、全程冷链、保鲜仓储、周转率快才能保持水果的新鲜度。韩树人认为生鲜尤其是水果品类，应该尽量不使用配送中心，而是直接从枝头到门店，因为生鲜的生命是不断递减的，水果从采摘开始，每一次仓储、搬运，多少都会造成损耗。因此，生鲜的配送中心更多地是承担一个分拣中心的功能。鲜丰水果的损耗率控制在3%-5%，水果净毛利能做到30%以上。

“新鲜、好吃、实惠、安全”是鲜丰水果的价值主张。为了保证源头采购的安全性和新鲜度，鲜丰水果制定了一套完整的采购标准，即五度一安全：鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性，所有采购严格按照该标准执行。鲜丰水果还制定了一系列鲜度标准，以苹果为例，分A、B、C、D四个级别。外形均匀、无任何斑点或瘀伤；颜色基本一致、果品新鲜，直径差距不超过果品直径的0.1的为A、B级果。外形一般，有轻微瘀伤，有斑点；个头大小不一，果色较深，果品成熟过度，表皮略有皱皮脱皮为C级果品；外形较差，有明显伤疤，果品严重脱水为D级果品。

鲜丰水果的门店从装修到开业只需要10天。因为货架以及各种陈列道具都是由公司统一定制，全都标准化，大大降低了营运成本。鲜丰水果计划在2018年门店数超过2000家，形成以杭州、合肥、重庆为中心的三大市场布局。目前，鲜丰水果也开放了加盟业务。

百果园

经营面积：

50～100平方米

客群定位：

中高端消费群体，水果连锁

门店数量：

目前1200多家

模式解析

平均每家店在50～100平方米，2014年门店销售额就突破了20亿，2015年更是从深圳挥师北京，在北京望京地区开店，并在下半年与北京最大的水果连锁品牌果多美进行了战略合作。应该说，百果园是目前水果连锁领域的领头羊，当然，这也得益于其掌舵者、百果园董事长余惠勇15年来高度专注的经营。

品类：

每家门店大概保持在70-80个左右的水果品种，客单价40-50元。

采购：

自采。来源主要是种植基地。百果园有1.9万亩自有的种植基地，并在全国有近百个合作基地，种植、采摘、销售各个链条可控，百果园的水果基本上源自基地种植。尽管百果园对合作基地不是100%全程控制，但商品必须全部符合百果园制订的严格标准。

选址：

社区商铺，中高档写字楼，使用面积在30-100平米。百果园是迄今为止国内水果连锁行业最大一笔战略投资的获得者：2015年9月22日，百果园宣布获得天图资本和广发信德等机构的4亿元A轮融资。应该说，水果小业态专业店在投资者心目中的估值在迅速上升。

百果园的定位相对更为高端一些，最佳目标客群是有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求的女性。这一目标客群目前占到全部客户的30%。因此，其选择与果多美在北京进行战略合作，双方完全可以进行优势互补。

通常水果连锁的平均毛利率在20%左右，百果园可以做到28%。但就行业而言，如果损耗无法降到6%以下，市场竞争激烈，门店租金、人力、水电成本在不断增加，很难保证盈利。而水果行业的平均损耗率在10%，百果园的这个指标已经降到5%，目标是降到3%。

针对水果产品与连锁标准化的矛盾很难化解的问题，百果园的破解之道是做了水果分级标准，这也是其核心优势。百果园将自己的果品标准不断具体化，将水果按照“四度一味一安全”分级标准，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成A级、B级、C级3个等级。

比如美国进口车厘子，百果园就将其分成9个等级。首先按大小：大、中、小分成三个等级，然后大、中、小三个等级又再按品质（糖酸度、硬度、新鲜度）分为A、B、C三个等级，即大A、大B、大C，中A、中B、中C，小A、小B、小C，这样一共9个等级。

而山东红富士苹果则以套袋和不套袋为标准，将苹果分为水晶富士和普通富士。然后又将水晶富士和普通富士按照大中小和综合品质ABC分出9个等级，那么仅山东红富士就有18个等级。不同的等级在采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。一般情况下，百果园只出售A级果和少量B级果，C级果不能上架销售。

2016年，百果园预计新开600家店，2017年新增1000家门店。

果蔬好

经营面积：

1000～3000平方米

客群定位：

高端定位，新鲜，有机

门店数量：商业观察

目前3家

模式解析

果蔬好是行业中的+另类。

这个成立于2011年12月的企业，品牌其实是“GSH果蔬好”，是沃谷农业旗下的一个以新鲜水果、蔬菜及各类生鲜农产品为主营项目的生活食品连锁零售企业。根据其官网介绍，GSH果蔬好的成立，是沃谷农业向生产、加工、销售于一体的全产业链模式迈进的重要标志，实现了沃谷农业农产品的自产自销模式，并在一定范围内创造了从农产品采收到消费者餐桌的24小时供应链。

果蔬好目前在北京有三家门店，分别为2012年6月16日开业的双井店、2013年11月29日开业的京东湖店、2015年8月29日开业的江南赋店。

品类：

大约3000-4000种，生鲜品种居多，全部以“吃”为主

选址：

高档社区，繁荣商业圈，大型社区

采购：

经营企业沃谷農业是一家集生产、加工、销售于一体的现代化、规模化、产业化的农业企业。因此，在生鲜商品的采购上，果蔬好具备了天然优势，除了采购常规生鲜商品（一般为高端商品），果蔬好也有相当部分的沃谷农业旗下的自有产品，由于大多为有机产品，定价也非常高。果蔬好给人印象最深的是在夜晚，卖场的灯光通亮，门店全玻璃式的橱窗让整个卖场看起来高档、舒适，产生进店购物的欲望，商品在灯光的映衬下显得格外诱人，很难想象，这是由一家主营农产品生产加工的企业打造的终端零售品牌。

凡零售业从事生鲜经营的高管，只要到北京，鲜有不去果蔬好门店一探究竟的。某种程度上说，抛开目前是否盈利不谈，果蔬好确实如其在简介中所言：经营的果蔬及各类生鲜产品项目在产品品质、卖场规模、购物环境、销售服务等方面均已达到国内领先水平。

以其服务为例，从进店开始店员向你打招呼为你开门并给你递上购物篮，到最后收银结束收银员鞠躬双手递上小票，果蔬好的服务都让人感觉非常舒服，应该说标准显著高于一般的零售企业。卖场环境的打理也是不惜代价，门店有专门的员工拿着抹布，看到地面有脏乱就迅速擦干净。因此购物环境非常舒适。

果蔬好商品以高端为主，客单价应该在100-200甚至更高，很多在其他卖场不可能出现的各种新、奇、特及高价进口商品，在果蔬好基本能买到。但果蔬好也有平价商品，如有时候会有10元5斤的苹果等。果蔬好的生鲜商品基本全部为包装销售，散售极少。

沃谷农业将GSH果蔬好定位为一家致力于为消费者打造值得信赖的、高标准的生活食品零售企业，专卖主要提供更新鲜、更优质、更安全、更低价、更丰富的生鲜农产品和各类高品质的生活食品，并以更高产品品质、更短流通环节、更低销售价格、更好购物环境的零售服务来赢得市场。

生鲜传奇

经营面积：

200～500平方米

客群定位：

服务中产阶层家庭，满足消费者一日三餐、吃好、吃饱的基本要求，保障消费者安全和品质要求。

门店数量：

目前7家，年底达到30家

模式解析

2015年生鲜传奇首家店在合肥亮相时可谓惊艳，240余平米的面积，日销售额4万元，且还在不断增—长_这成为实体商业在业态创新和转型上的一个传奇。随后，很多模仿生鲜传奇的门店在全国也陆续开出，可惜的是，学其形者大而有之，能悟其神髓者，寥寥无几。一如乐城总经理王卫所言：我们从不害怕被模仿，我们一直被模仿，但从未被超越。

品类：

生鲜传奇在商品品类上也是做减法，集中在蔬果、肉禽、水产、豆制品、干副、冷藏、奶制品、烟酒茶、饮料及部分零食和厨用百货，大约1500个单品，根据门店不一，也可能减至1000个单品左右。

采购：

在精确定品的基础上实际自采。其首家店开业时，采购全部采用现款方式，只有—个要求，进价最低。

选址：

摒弃商业中心的惯有做法，选在靠近密集小区，有稳定居住人口的地段。在租金的承受能力上，生鲜传奇可承受租金为45-90元/平米/月，项目整体不超过30万年租金。

生鲜传奇的服务目标客群为家庭（2～3口之家）年收入应在8萬元以上，家庭餐饮及相关支出在2万元/年以上。客群主体为25岁——65岁家庭人群。所以，打造装修简约（符合审美）、品质商品（符合身份）、卫生环境（符合生活习惯）和田园风格（符合情趣）的卖场。

商品以中端商品为主，配以部分进口食品，突出商品的品质和性价比。低端的商品不引进，奢侈的商品不卖，商品要求高动销，采取适利（不高于竞争对手）快销的定价策略。

生鲜传奇门店的每一节货架都进行编号，并且在所有门店编号都是一致的，每一个编号的货架在各门店的位置、样式、尺寸、层数，陈列道具，以及陈列的商品，商品的陈列数，商品的位置—样。

生鲜传奇在选品过程中秉承三大原则：

1、差异化，但不能过度差异化。有些商品品牌依赖度高，要优先名品。比如，白酒，酱油、食用油，品牌认知度极高，不可能被一般品牌所替代。像烹饪黄酒这样的品牌，消费者多数都认海神，不要试图用其他品牌替代它。

2、核心商品要厚，差异化商品要足。比如，面条，世界各地面条品种很多，不要罗列出各种品种，平均挑选一种或两种，而是兼顾到地方消费者习惯，主体设计为普通细面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考虑像意大利面、乌冬面等小众品种。要防止喧宾夺主，也要注意一叶遮目。

3、要兼顾系列。一般系列性商品在包装，颜色上会更加统一，如不是差距较大，选择同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清洁系列，筷子系列，完全可以只选择一个品牌，利用他的系列规划。

在定价上，生鲜传奇定价原则为市场最低价，主动以更低价销售，承诺价高退差，未来要能够和网商竞价，甚至要低于他们5%-20%；将“价格杀手”作为经营战略来执行。生鲜商品由总部统一定售价，门店有权利进行临时折扣处理，使用折扣价签和打折标贴，不允许直接降价。

厨鲜生

经营面积：

200平方米左右

客群定位：

家庭厨房，满足中产阶层、上班族和年轻人对厨房所能想到的一切需求。

门店数量：

巩义和郑州均有门店

模式解析

2015年11月20日，厨鲜生的试水门店在其大本营河南巩义开出，这家由原来金好来社区超市改造后的300平米左右的生鲜业态门店，开业后一周的平均客流量就保持在1300左右，周转率高达85%以上。这家四线城市的区域零售企业在小业态上小试牛刀的创新，让业界侧目。

由于创始人之间的关系，某种意义上说，厨鲜生是“生鲜传奇”在河南的另一个版本，也是极少能得到“生鲜传奇”形与神精髓的企业之一。2016年1月19日是，厨鲜生郑州店开业，这个时间距其在巩义开出首家试验店还不足两月。目前厨鲜生在郑州已开出2家，预计年内开到8-10家。

品类：

“厨鲜生”的所有商品全部经过精选，创始人经过3个多月的时间，亲自分析、优化而遴选出了2040个商品。

采购：

所有商品的采购与原有的金好来门店全部分开，独立采购、独立渠道、独立核算。每一个商品都必须经过吴金宏的新自批准才能进入厨鲜生。

选址：城市级核心商圈，生活街区，可选负一层至地上三层。原则上不选择四层以上物业。物业层高不低于5米，柱距不小于8米。进深不小于40米。局部区域荷载为1KN。周边2公里范围人口不低于8万人。

事实上，厨鲜生和生鲜传奇迅速得到市场认可，也充分证明了这种生鲜小业态的生命力和未来增长空间。

厨鲜生内的蔬菜水果是从地头直接采摘，全程不超过12小时抵达卖场，保证蔬果的新鲜、安全极其品质。厨鲜生门店的定价策略也与生鲜传奇类似，所有商品零售价均低于当地竞争对手，具体来说是指低于周边两公里内其他类型的购物渠道，包括大卖场、传统菜场、面点专业店、果蔬店和电商等，如蔬果类商品较一般市场价格低20%以上，面点类，金好来的一款自有品牌的500克的面包售价仅3块钱。

自有品牌是厨鲜生的一大利器。厨鲜生目前有50款自有品牌商品覆盖食用油、面包、纸品、保温杯、洗洁精甚至84消毒液等。吴金宏计划，在未来厨鲜生的自有品牌将扩张到200个。

蛙生一片/蛙鲜生

经营面积：300平方米左右

客群定位：

专注满足社区居民一日三餐需求的生鲜便利店

门店数量：

预计未来3年达到500家

模式解析

作为山西为数不多可以在全国叫得上号的零售企业，美特好在创新上还是值得肯定的。2016年4月11日，它一腳踏进了小业态的大门，而选择的居然也是生鲜业态，300平方米左右的生鲜门店，取名“蛙生一片”，可以这么说，这又是一家在学习了乐城的“生鲜传奇”后，结合当地市场后的产物。

不过，在有了盒马鲜生、厨鲜生之后，“蛙生一片”似乎也受到了启发，马上改名成了“蛙鲜生”。创新变成了真正的模仿了。

品类：

几乎全是“克隆”生鲜传奇的选品策略：优选2000个商品，以生活场景化的陈列，依托极致的品类管理，聚焦蔬果、肉禽、水产、豆制品、干副、冷藏、奶制品、烟酒、饮料及部分零食和厨用百货。

采购：

依托美特好采购及配送中心。

选址：

社区商铺

“蛙生一片”（蛙鲜生）首店位于太原并州南路西二巷，商圈半径为500米左右，目标客户群为讲究便利、安全、健康、新鲜的消费者。根据公开资料，其以小巧的面积，精致的装修，精准的货架管理，融合020商业模式，满足消费者一日三餐所需，据说日销售额在2-3万元。

所谓的O2O商业模式，是指“蛙生一片”门店都支持PC端、移动端订货，支持微信、支付宝等多种支付方式，所有商品都可以送货上门或到店自提。

“蛙生一片”（蛙鲜生）定价策略与生鲜传奇一模一样：计划在今后所有门店中执行统一定价，定价原则为低于或平于美特好超市同类商品的定价。为了保证价格优势，每周会对竞争门店进行一次同品类商品的采价，并在门店进行价格公示，承诺价高退差。每个月还会对周边大卖场进行市调，确保具有竞争力的价格。

（文章来源：灵兽传媒）