透明定价有用吗？

Iman+Stevenson

为了生产Kennedy Weekender轻便旅行包，配饰和皮具公司Oliver Cabell在帆布上花了16.02美元，在皮料上花了11.58美元，在衬里上花了5.68美元，在背带上花了78美分，拉链的成本是4.27美元。

加到一起，包括生产、运输、税费和其他开支在内，Oliver Cabell生产这款包花了110.35美元，而它在网上的售价是285美元。

大多数零售商都会把这样的细节作模糊处理，不让消费者知道它们的溢价有多高，但Oliver Cabell却高调地把自己所有产品的各项成本放到了公司的网站上，消费者可以清清楚楚地看到自己花钱买了些什么、制造商在成本之上又加了多少钱。

这种名为“透明定价”的做法，正在一些零售商中间变得流行起来，它们认为这样能吸引特定的千禧一代人群—通常情况下，这部分人不仅想知道自己买的东西的来源，还想确切了解他们具体都买了些什么。

比利时服饰零售商Honest By的创始人布鲁诺·皮特斯（Bruno Pieters）说：“对于那些想确保产品生产过程中的所有人都拿到了自己应得的报酬的人来说，价格透明是非常关键的。”该公司标榜自己是“世界上第一家100%透明的公司”，它的价格分解得非常细致，连尺码标和吊牌的成本都列了出来。

皮特斯通过邮件解释说，把产品成本分项列明的决定，源自他在一家大型时尚公司工作时的体验。

他说：“我当时看到，自己所在的公司会把产品从比利时或者法国运往越南或者印度，但不同地点的售价却是同样的数字。”而公平薪酬等道德层面的考虑也对这个决定有着启发作用。

配饰和皮具公司Oliver Cabell的老板斯科特·加布里尔森（Scott Gabrielson）是在剑桥读MBA的时候冒出透明定价的想法的。他表示，能从网上直接销售产品给消费者这件事，对他采用透明定价有很大的影响。他想向大家说明，通过减少实体店和其他内部成本，服装零售商也可以为消费者省钱。

加布里尔森说：“通过摒弃传统的批发式做法，我们可以直接把衣服卖给消费者，让他们以低得多的价格拿到更高品质的产品—这就是它背后的经济原 理。”

然而他也面对着一大挑战：说服买家，让他们认同他卖的东西值那么多钱—尤其是当他们花钱的时候只能看到网站上的一堆图片时。

但是随着消费者逐渐从购物中心和实体零售商店转向网络，这样的质疑正变得越来越少。收集时尚公司道德标准和可持续发展相关数据的公司Project Just的创始人娜塔莉·格里隆（Natalie Grillon）认为，采用透明定价的公司会更具优势。

格里隆说：“我们现在已经不大明白自己买的衣服的价值到底有多高了，而透明定价和它背后的原理，能引导买家购买价值较高的产品。”

对于一些服装公司来说，价格透明是只能用一次、或者只能偶尔用用的策略。比如纽约的男装品牌Noah就说，它正在“努力通过从创新的角度理解经典男装，把它们和滑板、冲浪以及音乐文化中叛逆的活力融合在一起”。

Noah的老板布雷顿·巴本赞（Brendon Babenzian）说，消费者已经“非常习惯了以低价买到各种东西”。为了帮助人们理解服饰行业，他把自己的标志性产品—双色派克大衣的生产和定价细节仔细地捋了一遍。

一件派克大衣的零售价是448美元，拉链、尼龙搭扣、摁扣和拉绳都从意大利进口的，成本总共是16.88美元；日本进口的尼龙网布成本是每件外套2.18美元；定制标牌价格是75美分，缝制、包装和其他成本一共是122.29美元。

巴本赞想打开消费者的视野，让他们明白生产一件高品质衣服的真正成本。他说，下一步他计划在产品价格有可能超出顾客预期时，有策略地利用成本分解的手法。

其他零售商也会遇到类似的情况。女装品牌Elizabeth Suzann的老板伊丽莎白·佩普（Elizabeth Pape）说，很容易就能买到的便宜衣服，已经让消费者不再看得上高价的产品，即使它们能穿得更久也是一 样。

在公司网站上发表的一篇名为《Money Talk》的博客文章中，佩普不但详细说明了生产一件女装要花费的成本，还分析了公司经营的各种数据。

相比之下，她在博文中提到的售价185美元的艺术家工作服“是在我们位于纳什维尔的工作室里专门为您剪裁缝制的”。這件工作服的原材料成本是31.74美元，包括剪裁、缝制和漂洗在内的人工费用是20.89美元。她说，人工和原材料的浪费（也就是在生产服装的过程中工人休息的时间，以及不可避免的边角料）产生的成本预计为63.16美元。

美国时装技术学院（Fashion Institute of Technology）经管系教授文森特·全（Vincent Quan）认为，透明定价的做法对于一些消费者、尤其是那些具有环保意识的消费者来说是有价值的，但对于无力付出多余的成本购买高品质衣服的人来说，这种做法的作用就很有限了。