浅析朋友圈广告的传播与影响

李颛森+冯戈辉+杨素芬+郑洁

【摘要】随着新媒体和电子商务的不断发展，各种各样“代购”“淘宝店主”层出不穷，大家开始寻找各种的渠道来宣传自己的店和产品，希望以此来达到最大的受众，得到更多的广告宣传效果，而微信作为当下最受欢迎的聊天软件之一，有不少商家将目光放在了微信的朋友圈上，他们通过朋友圈来发布他们的商品信息，以此来希望促进商品的销售。

【关键词】微信 朋友圈 广告 效果

微信及朋友圈

（一）微信的发展

2011年5月10日，微信发布了2.0版本，增添了语音功能，然后到2.1，2.2，到2.5增加“查看附近的人”功能。

2012年7月19日，微信4.2发布后，可以视频聊天，9月5日，微信4.3增加摇一摇传图功能。

2013年8月9日，微信5.0发布，最重要的，通过绑定银行卡，可以在APP中实现一键支付。

2014年1月26日，发布最新版本，微信5.2，进一步完善了我的银行卡等功能。

微信的不断完善与发展代表了腾讯公司与微信团队在不断的创新，在不断的迎合用户们新的需求，扩展其功能性，實用性。在其一步步的完善中，微信的用户不断地增加，相当多的人通过微信“摇一摇”“附近的人”的功能，从陌生人变成了朋友，扩大了交际圈，拓展了人脉关系，也成为亲朋好友维系感情的一个必不可少的工具。不得不说，微信确实开启了一个新的交友模式，它让相距几百公里，甚至几千公里的人能够相互认识，了解，最终成为无话不谈的朋友。也许，它真的创造了一个奇迹。

随着电子商务的不断发展壮大，腾讯微信紧紧的抓住这个机会，马上推出了“扫一扫”功能，扫描商家的二维码，关注商家，就能得到相应的折扣和优惠。不仅如此，微信还推出了“我的银行卡”功能，支持绑定银行卡，实现一键支付，方便了用户们的付款方式，得到了用户们的推崇.

（二）微信朋友圈及广告

朋友圈是用户分享心情，记录生活的地方。照片，文字和短视频都可以上传到朋友圈中，所以微信中很多的“代购”“微商”等等便有了更多可以展示商品的方式，文字，图片，图配文，甚至是短视频的播放都可以吸引到很多人的注意。

与传统的纸质媒介相比，微信朋友圈中的广告不仅仅可以是以图配文的形式，还可以加入短视频，无形中加入了电视媒介的功能；而与电视媒介相比，微信朋友圈中的广告又具备了纸质媒介广告存储时间长，易寻找的特点，电视广告十几秒到几分钟不等，不仅商品的概述不全面，而且转换速度快，播完就换下一个广告，即使你对广告中的商品感兴趣，转瞬即逝，也无法记住商品的有效信息，这就对最终产生实际消费设置了阻碍，而微信中的商品信息保存时间却很长，即使你忘记了商品的信息，也可以去朋友的微信圈中找到相关的原始信息，而且微信朋友圈中最多可以输入200字，可以对商品进行比较全面的描述。

朋友圈广告的传播及影响

（一）朋友圈广告的优势

1.熟人网络，小众传播，目标群体明确，传播有效性更高。据微信官方网站所发布的用户数据统计，其注册用户于2014年已经突破6亿。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络，而且不是广泛的群体，是有共同或相似处的小众群体，大多是同龄人或是有共同爱好的人。朋友圈中广告具有目标群体明确的特点，绝大多数是同龄的人，拥有共同的爱好，对商品的价格，品牌等等具有相似的诉求，这就使得广告的效果大大加强。

2.可随时随地提供信息和服务，到达的时间更长。互联网的发展，使得手机成为现代人不可或缺的“生活必需品”，这给商家的营销带来很大的方便，只要是在有网络的地方，只要商家发布了商品的信息，只要用户打开了朋友圈，就能看到商品的有关信息，实时传递信息成为了现实，接受商品信息的便捷性为促成最终的消费提供了极大的帮助。

3.富媒体内容，且便于分享。微信所特有的对讲功能，使得社交不再限于传统的文本传输，而是图片、文字、声音、视频等相结合的富媒体传播形式，这为原本枯燥乏味的广告增添了趣味，图文配合比纯文字的广告有吸引力，而声画字结合的方式更能提起潜在潜在客户的兴趣，消除客户对广告的抵触情绪，最重要的是用户除了使用聊天功能，还可以通过微信朋友圈功能，通过转发来将内容分享给好友，这让受众目标群体扩展了远远不止一倍，用一传十，十传百来形容也不过分，目标受众群体的扩展就大大增强了广告的效果。

4.营销成本更低，可持续性更强。对大企业来说，过去，企业在媒体上投放广告，时效短，花费高，效果不可预计，投入与回报往往是反比，大笔的钱花出去了，却没有收到预期的效果，而现在，企业会开设一个公司的微信公众号，然后把客户聚集到这个公众平台上，在客户关注了企业的公众号后，企业可向客户不定期的推送信息，而在这其中，会有商家的活动信息，会有最新的折扣，会有各种广告软文，推送信息是完全免费的，不会产生任何的费用，大大的节省了广告投放的预算，而且通过转发、分享功能，用户可以把认为有用的好的文字等发到自己的朋友圈，无形中为商家做了免费的推广。对个体的微商而言，绝大多数的微商并不具备在媒介上投放广告的资本，高昂的广告费让他们无法接受，而在朋友圈中发布广告就成为了他们的利器，朋友圈的不收费，传播快，效果好的优势，为微商提供了一个相当便利的营销渠道。

（二）微信中人际传播的突显

人际传播，是指人与人之间的相互沟通，交流，传递信息。人际传播又分为直接传播和间接传播，直接传播是两个人面对面的直接交流，对话，传递信息，而间接传播是指以媒体为中介的传播方式。很显然，微信属于间接传播中的典型例子，用户借助微信以及朋友圈这个平台可以跨越地域上的限制进行交流，这种交流的方式甚至比直接传播更加有效果。因为好友的推荐或者是好友的“代购”或者是“店面”，其信任度和到达度其他的传统媒介所难以达到的，因为相对于陌生人，大家往往更容易相信自己相对熟悉的人的话。微信中这些“广告人”的出现就是抓住了我们的这一心理特点，利用熟人关系使我们对他们产品的质量和价格放心，从而促使我们产生消费行为。而且，这种如果你的朋友圈中一旦有一个人用了这种产品的时候，就会像身边的人进行推荐，这种口碑效应的作用也是相当惊人的。

（三）朋友圈广告的影响

1.消费行为和消费习惯

消费行为，就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。比如你买一件衣服来满足你着装的需要，或者是雇一个保姆来满足你照顾家庭和孩子的需要，购买衣服和雇保姆都是消费行为，一种消费的是商品，一种消费的是劳务。消费不仅仅是指消费的全过程，也包括在购买的前，消费时和消费后的心理变化。

消费习惯，指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。消费习惯是指在经过较长的时间中，对某一品牌形成的长期，稳定的消费需求。比如现在很流行的“果粉”（苹果产品的粉丝）就是很明显的例子，他们对苹果所生产的各种产品都有着极大的关注度，一旦有新的产品上市，他们会毫不犹豫的购买，而且在购买的时候绝不会考虑其他的品牌。这就是形成对品牌的极高忠诚度，也就是形成一种消费习惯。

2、在朋友圈中体现的影响

影响消费行为和消费习惯的因素有很多，其中，最重要的是经济因素和社会文化因素。经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用等。每个人都有自己的交际的圈子，这其中大多数是与自己阶级地位较为相同的人，以大学生为例，大学生群体没有收入，所以选用的产品经济实惠，并且要具有一定的美观性和时尚性，朋友圈中的广告大多数是同龄人所卖的产品，所以时尚性和美观性自然不必多说，自然是符合大学生群体的要求的。

社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

所以从这些因素来看，微信朋友圈的广告是可以影响消费行为的。

参考文献：

[1]郭庆光.市场营销学通论（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社.