广告语言变异搭配的认知机理分析

常水莲+李艳

摘要：本文从认知语言学的角度出发，以徐盛桓的“自主-依存分析框架”理论为指导，分析了广告语言变异搭配的生成机理，提出在策划者意向态度的制约下，通过相邻/相似关系，并利用人们感知话语的通感、通知的心理特征创造出广告词。

关键词：广告语言变异搭配；自主/依存；相邻/相似；生成机理

中图分类号：H03 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02

一、引言

广告是一种文化传播手段，目的是通过一定形式的媒体向公众传递信息，赢得消费者的信任，达到说服消费者购买产品。广告语言则是广告的“点睛之笔”，一句绝妙的广告语使人难以忘怀。当今社会市场经济竞争激烈，广告语言往往追求“新、奇、异”偏离常规语言的运用形式，才能激发受众的联想和想象，收到好的沟通效果。

前人的研究多是对语言特征的静态分析，但对于其生成机理少有提及。本文基于徐盛桓“自主-依存分析框架”理论，尝试对广告书面语言搭配的认知机理进行探讨。

二、“自主一依存析框架”理论的一般说明

列文森在新格赖斯会话含意推导机制中首次提出 “常规关系”概念。徐盛桓在进一步发展研究的基础上，认为常规关系是人类认知世界的基本工具，以“相邻/相似”关系原则为主要手段。他创建的“基于心理模型的语用推理”理论基于以下三点假设（一）话语表达受交际者意向态度的制约[1]；（二）话语的字面表达一般是不完备的，在话语推理的过程中有待补充完备或阐释 [2]；（三）推理话语含意的主要手段为常规关系即相邻/相似关系[1][2][3]。我们可以看出，意向内容即话语含意是说话人意欲传递的信息，可以看作是隐性表述，而话语的字面表达则是话语的显性表述。 徐盛桓认为这两层表述在话语内部结构中的地位不是对等的， 而是为自主成分和依存成分[4]。自主成分具有强烈的主导地位，而依存成分是由自主成分衍生而出。徐盛桓強调“拈连”在此发挥重要作用，把自主成分的某些属性和特点趁势拈连到依存成分上，依存成分由此传承了这些自身不具备的属性和特点。他提出了“自主—依存分析框架”话语推导理论的基本内容如下：隐性表述为自主成分，显性表述为依存成分。从隐性表述开端，自主成分以交际的意向性为导向，以相邻/相似关系的认定为主要手段，通过“拈连”推衍出依存成分，既实现显性表述的生成；依存成分向的意向性回归， 在需要时原则上可以反溯出自主成分的内容[5]。

自主成分在说话者意向态度的制约下，以相邻/相似关系原则为指导利用人类通感、通知的认知心理特征推衍出依存成分[5]。 通感是指人类 “耳、鼻、舌、眼、身” 的官能彼此相通，在语言学上又叫“感觉挪移”。 在日常生活经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉不分彼此相互统一为整体感觉[1]。比如德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受 。这则经典的广告利用了嗅觉和触觉之间的通感。用丝绸来形容巧克力细腻香浓，意境高远，想象丰富。“通知 ” 是指不同知觉之间的相通，也就是知此就能知彼，通知一般也是事件和事件间的相互联通。[1]比如： To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言，过去平淡无奇，而未来，却是绚烂缤纷）——轩尼诗酒。这里视觉词汇“black and White”和 “color”容易引发受众联想。“black and white” 黑白色彩单调使人想到平淡如水、索然无味的生活。但生活中有了轩尼诗酒以后，便发生了翻天覆地的变化，开始变得丰富多彩 绚烂缤纷。

三、广告语言变异搭配用法

语言变异搭配是相对于日常规范语言搭配而言的，是为了实现其交际功能。例如：Not all cars are created equal. （Car Advertisement）这则广告是日本三菱汽车投放在美国市场的广告词。它源于美国著名《独立宣言》中的首句话“All men are created equal”。广告创作中语言变异搭配使用有着其特殊性，那就是必须联系广告语言环境，创造出新奇的语言搭配既能有效传达广告意图又能给消费者耳目一新的感觉。广告语言的变异搭配体现在语言的各要素之中，即语音、词汇和语法中。

（一）语音变异搭配

英汉语言最根本的差异是英语是语调语言，而汉语属于声调语言。英语主要从短语和句子层面上区别意义，汉语则多在词汇层面影响语义的变化。汉语言丰富的同音字和近音字成为广告语言创作的素材。这样可以巧妙地把产品和语境联系起来创造新意，新义与原义及有关联又有反差，使得广告独特新颖。如：

（1）得“芯”应手——给电脑一颗奔驰的“芯”（INTEL奔腾处理器广告）

（2）Have a nice trip. Buy-buy！

（3）“骑”乐无穷。（南方摩托车）

（二）词汇变异搭配

广告语言需要在有限时间内以最有效的方式吸引受众，传达产品内容，因此在语言表达上既标新立异、奇特醒目，又简明通俗地传达产品特色。我们在搜集广告语料中发现，有些新词是临时仿造出来，在特定的广告语境中才会引起受众共鸣，制造令人捧腹的效果。例如：

（4）自信女人，轻松享瘦——碧生源“SO 瘦”减肥茶（《昕薇》2005 年 7 月第43 期）

（5）每天都喝一只苹果（某饮汁公司苹果汁广告

（6）营得成长，赢得精彩！—新东方 （《生活报》2010.7.15）

（7）臭名远扬，香飘万里。（ 臭豆腐）

（三）语法变异搭配

语言是按照一定的语法规范组合起来的，当语言的使用超出了我们所熟悉的用法时，我们便称之为语病。但是在广告特殊的语境中，广告策划人不受传统语法的制约，故意使用偏离常规的语言吸引受众的注意，却取得意想不到的效果。广告语言的语法变异搭配表现为以下形式：

（8）麦氏啤酒，很德国，很德国。（麦氏啤酒 疯狂广告網 2005 年 10 月）

（9）最女人的表。（风华女士精工表《广告语创作技巧与金句 15000》）

（10）人生两层境界：一层打拼事业，一层修养身心。（房产广告 《广告语言》）

四、广告语言变异搭配的生成机理

根据“自主——依存框架”理论，我们对广告语言变异生成机制做如下假设（一）策划者想要向受众传达的意向内容即隐性表述是自主成分。（二）我们从字面上看到的广告词既显性表述是依附于自主成分的依存成分。（三）在策划者一向态度的制约下，通过相邻/相似关系，利用通感、通知的心理特征创造出广告词。请看下例：“骑”乐无穷。（南方摩托车）。策划者表达意图既隐性表达出自于成语“其乐无穷”，显性表达“骑乐无穷”使人想象到骑上南方摩托车的愉快心情，诱惑消费者购买产品。策划者的意向态度是让受众恍然大悟，产生又合乎情理又出乎意外的感受，从吸引他们对产品感兴趣。在受众理解广告话语的过程中，自然会注意到 “其”和“骑”同音异义，但广告词和产品内容配合的天衣无缝，情不自禁地想要了解产品。在此例中，其乐无穷是自主成分，而骑乐无穷属于依存成分。徐盛认为依存成分按其成分来源可分为两类：分解型依存成分（segmented dependency）和推衍性依存成分（derived dependency）[6]，广告语言变异搭配的依存成分属于第二种。可以用以下集合式表示：A = { d1，d2，d3，…} ，d1∈A，d2∈A，…在这里 A 即为自主成分，d 指的是依存成分，自主成分可以推衍出若干个依存于它的成分[6]。比如：A其乐无穷可以推衍出d1骑乐无穷、d2棋乐无穷等等次范畴，孰“主”孰“依”相对性较小。

再看以下例子：（5）每天都喝一只苹果（某饮汁公司苹果汁广告）。从字面上看，这则广告词看似符合语法习惯，逻辑意思却不通顺：苹果如何能喝？不符合表达习惯。这种矛盾变异的搭配却恰恰是广告策划则的意向态度是，即用新奇的语言搭配来吸引受众注意，待受众发现这是一则苹果汁广告，又在内心产生合乎情理的感觉：苹果汁是由苹果榨汁而成，没有任何化学添加剂的果汁是原生态的健康饮品。而这则广告的变异搭配恰恰体现了这一优点，与受众产生心理上的共鸣，达到推销产品的目的。

五、结语

本文尝试从认知的角度研究广告语言的变异搭配，是对过去的研究模式的一种突破。以“自主-依存分析框架”为理论指导探讨其生成机制，提出广告语言变异搭配生成源于策划者的交际意向，是在策划者意向态度的制约下，通过相邻/相似关系创造出广告词，希望能为广告语言研究的研究带来一点新意。

参考文献：

[1]徐盛桓.相邻和相似[J].暨南大学华文学院学报，2006（3）：33-41.

[2]徐盛桓.自主与依存[J].外语学刊，2007a（2）.

[3]徐盛桓.话语理解的意向性解释[J].中国外语，2006（4）：33-42.

[4]徐盛桓.基于模型的语用推理[J].外国语，2007（3）：2-9.

[5]徐盛桓.自主和依存——语言表达形式生存机理的一种分析框架[J].外语学刊，2007（2）：34-40.

[6]徐盛桓.论“常规关系”─新格赖斯会话含义理论系研究之六[J].外国语，1993（6）.

作者简介：常水莲（1984-），女，河南开封人，文学硕士，主要从事语言学及应用语言学研究。

李 艳（1983-），女，河南卫辉人，文学硕士，主要从事英语语言文学研究。