原生广告的主力军

摘要：“随风潜入夜，润物细无声”是现代广告追求的一个原则，作为原生广告主力军的信息流广告异军突起，成为广告界的一股清流。信息流广告是继搜索广告之后最有价值的市场。本文以互联网的视角，对基于社交媒体平台的信息流广告进行了研究。

关键词：信息流广告；影响；未来发展

中图分类号： G122 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-01

根据罗杰斯的“创新扩散”研究，一个新的事物要想在传播过程中尽快地被人们所接受，大众传播与人际传播的结合使用是一种行之有效的方式。[1]信息流广告依托于社交媒体平台，不仅可以进行互动体验，还可以利用社交关系链进行二次传播，适应了营销移动终端化的趋势，迎合了受众时间碎片化的行为特性，成为业界热点。

一、信息流广告的定义

近年来，让内容成为广告的原生广告风生水起，成为广告界的一股清流，受到BAT及其他运营商的追捧。原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。

信息流广告也称Feeds广告，是指出现在社交媒体平台用户好友动态中的广告，主要是夹杂在用户想要阅读的信息之中，信息流广告能根据社交群体属性对用户的喜好和特点进行智能推广。信息流广告不等于原生广告，而是原生广告的一种，依托于社交媒体平台的信息流广告是原生广告的主力军。

信息流广告穿插在产品原有内容信息当中出现，包括当下社交平台的feeds、资讯新闻类产品的文章列表等。它主要以文字图片加链接形式、视频流的形式巧妙地展现在社交媒體平台之中，告别了传统广告“格格不入、吓跑用户”的时代，能够将广告与内容巧妙地融合，让用户根本不知道自己正在浏览一条广告。

信息流广告的投放特点为个性投放和按标签投放，它能够通过大数据等来精准定位消费者，了解用户所思所想，根据200万种意图标签，做出最精准的用户画像，从而做到精准投放。信息流广告有三种不同的购买方式，满足不同的预算效果。第一种是预算充足时，CPT（按天计费购买）。第二种是预算普通时，CPM（按曝光量计费购买）。第三种是预算有限时，CPC（按点击计费购买）。

二、信息流广告的影响

依托于社交媒体平台的信息流广告已出现十年之久，但它却是在移动终端普及后渐渐被发现，直到今天才成为业界热点。作为原生广告的主力军，它与社交媒体平台相辅相成，是更适合移动互联网时代的新广告形式，对广告行业、广告主以及消费者都产生着重大影响。

1.对广告行业的影响

信息流广告近年来已占据网络广告的一部分市场份额，它的出现，对于广告行业既是机遇，又是挑战。一方面，它为广告开拓了新的形式，弥补了全媒体时代信息泛滥化与受众时间碎片化的二元对立的部分缺陷，迎合了泛媒介时代受众的心理，挽回了一定的广告份额。另一方面，它根据搜索信息进行推送，具有一定的滞后性，而这种搜索使得广告投放处于一种被动地位，需要去“找”受众，广告从业人员需要认识到这点，并努力解决这一缺陷。

2.对广告主的影响

在一个受众已经对广告产生免疫的时代，信息流广告的出现无疑是对企业的馈赠。信息流广告以一种内容的方式展现在社交媒体中，用户接受程度好，解决了“受众不看我的广告怎么办”的问题。信息流广告基于用户行为和大数据对用户进行精准定位，更易覆盖目标人群，采取CPM和CPC的计费方式，兼顾品牌曝光和效果转化，减少了广告费用的浪费。其次，信息流广告互动性强，更易于企业与受众进行双向沟通，带来良好的用户体验。另外，还可以利用社交关系链，用户将信息转发给好友，实现二次传播，有效提升广告效果。

3.对消费者的影响

广告的作用是刺激消费，传授知识，引导消费，丰富消费者的生活。[2]信息流广告基于用户行为进行投放，可以投用户所好，成为消费者获取所需信息的一种途径。信息流广告样式更加原生，广告自然的融入到受众的阅读内容之中，可以做到较低程度的用户打扰，但是消费者也需要意识到这是一条广告，不能让广告控制自己的生活。

三、信息流广告的未来发展趋势

信息流广告是网络广告的黑马，也是未来移动营销的关键。在大数据的基础上追踪用户行为，相对而言其精准投放的问题已得到了最优解决，其未来发展需要注重以下几点。

1.强调创意，吸引受众

内容是传播的信息，那么如何引起受众浏览信息的欲望呢？这时候就需要创意。强调创意是信息流广告的灵魂，创意也就是技巧，营销人员应该运用一些技巧，例如借助热点、情感营销等，成功的将受众带到提前预设好的广告之中。新媒体平台下的传播是集文字、图片、广播、视频为一体的多媒体传播形态，广告不仅要将相关图片、视频、数据结合起来，还要将信息结合起来进行再创造，再结合文字进行发挥创造，让用户获得最直观的互动体验。

2.优化内容，留住受众

信息流广告成功的关键就在于它具有“随风潜入夜，润物细无声”的隐蔽性与巧妙性，这种隐蔽性与巧妙性的支撑点就是它的内容，任何时候优质的传播内容都是吸引用户的关键。未来的信息流广告应该继续在内容上下功夫，运用广告创作的基本原则，捕捉用户心理，根据产品特性，选择理性诉求型、情感诉求型、或者情理交融型的诉求方式，“诱导”受众读完广告，让广告给受众带来一次又一次的惊喜。不说空话，否则在信息碎片化的社会只会引来消费者反感。

3.运用技术，与受众互动

当下，技数领航，AR、VR、AI等技术方兴未艾，场景化营销成为当下营销的利器。对于信息流广告，应该抓住技术热点，利用自身资源，进行场景化营销，注重互动性与用户体验，给消费者带来视觉上和心理上惊奇的体验，与受众进行有效沟通。以传统广告模式（借助优质互联网媒体——用户量及粘性高的产品），结合新媒体技术（大数据、人工智能、受众画像），通过优质媒体，主动向潜在用户提供易于接受的营销信息。[3]

信息流广告把互动率高的社交平台和程序化购买完美的融入到用户日常浏览的资讯当中，始终在顺应潮流的变化而自我进化。它的兴起对广告行业、广告主和消费者都产生了影响，未来发展应该强调创意，吸引受众；优化内容，留住受众；运用技术，与受众互动。信息流广告迎合了移动终端化的趋势，势必会是网络广告中的一匹黑马。

参考文献：

[1]韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究[J].东南传播，2015（4）.

[2]杨少斌.浅谈广告对消费者的影响[J].当代经济，2010（13）.

[3]青瓜传媒.http：//www.opp2.com/35528.html[OL].2017-2-22.

作者简介：王首敬（1997-），女，汉族，河北邯郸人，本科生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，广告学专业。