乌鲁木齐导游服务质量的调查分析

刘佳丽+胡敏+冯曼丽

摘要：在旅游活动过程中，导游人员是整个旅游服务的轴心，起着至关重要的作用，是旅行社的窗口和旅游业的灵魂。导游的服务质量影响着整个旅游活动的正常进行，也决定着整个旅游活动的服务质量。本文通过定量研究，调查随团游客对新疆国旅分社东南西北、兵青旅、康辉旅行社三家旅行社的10位导游的服务质量的满意度，探究乌鲁木齐导游服务质量的现状以及影响服务质量的因素。结果显示，游客对乌鲁木齐导游服务技能方面的满意度最高，对导游思想道德方面的满意度最低，并提出了增强导游思想道德及提高自身综合知识水平等建议。

关键词：服务质量；服务技能；思想道德

中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02

一、 研究背景及意义

导游人员是连接旅行社以及游客之间的重要纽带，是游客能够体会到的旅游服务的直接提供者，也是整个旅游活动的轴心。随着旅游业的飞速发展，人们生活水平的不断提高，游客越来越注重旅游的真实体验和旅游过程中的真实感受，对旅游服务质量的要求也越来越高。目前我国导游人员服务中存在逼迫游客购物，故意挤压游客在景区的游览时间，故意降低服务质量、私自变动日程，增加、取消或者变更旅游项目等问题。因此本文以调查所收集到的数据为依据，试图从游客角度出发，对乌鲁木齐导游服务质量的现状进行调查，从而为改善旅行社、导游和游客之间的矛盾提供依据，为新疆旅游业的可持续性和良好性发展提供建议。

二、研究方法

本文的研究方法主要为定量研究，采用调查问卷的形式进行，问卷分为三个部分。第一部分调查游客对导游思想道德、知识素养、服务技能三个方面的满意度，共涉及了15个评价指标采用李克特5级量表法计量游客的评价结果。第二部分是探究游客感知的影响导游服务质量的因素。第三部分是被调查者的个人信息。问卷调查时间为2017年3月1日至3月15日，采用方便抽样的方式，抽取10个旅行团，并将问卷发放至新疆国旅分社东南西北旅行社、兵青旅、康辉旅行社等三家旅行社的10位导游的随团游客。共发放问卷200份，收回问卷200份。剔除信息不完整问卷后，得到有效问卷182份，有效回收率为91%。

三、乌鲁木齐导游服务质量现状

（一）乌鲁木齐游客人口统计特征

通过被调查者人口统计特征统计显示，此次调查对象以女性为主，所占比例是男性的两倍，比例高达69.23%，男性仅30.77%。说明女性是乌鲁木齐旅游市场的主要客源。其次，本次抽样的样本主要集中为中老年人，46-65岁的人最多，由于这部分群体基本处于退休年龄，空闲时间较充分，而闲暇时间是外出旅游的必备条件之一。针对月收入的调查结果显示，月收入在3001-5000元的人和5001-7000元的人居多，占总量49.25%和35.71%，其中月收入在3001-5000元的人达到了总数的一半，说明可自由支配收入是外出旅游的客观条件。

（二）乌鲁木齐游客对导游服务质量的满意度现状

本文首先调查游客对导游服务服务质量的总体评价，结果显示，见图2-1，54.95%的游客对乌鲁木齐的导游服务质量为满意。说明乌鲁木齐导游整体服务质量水平一般。

为探究游客对导游服务质量的具体评价，本文针对导游思想道德、知识素养、服务技能三个方面，通过15个评价指标，采用李克特5级量表，统计游客对被调查的满意程度。结果显示，见表2-1，对思想道德方面的平均满意度为3.68分，对综合知识的平均满意度为3.77分，服务技能的平均满意度为3.79分。说明游客对被调查者的服务技能满意度最高，对思想道德方面的服务质量满意度最低。

其中，对导游服务技能方面的评价中，对景区饭店沟通协调的能力的满意度最高，平均分为3.84分，这说明游客对导游与景区饭店沟通协调能力最满意，导游对景区附近设施的了解及个人的沟通能力受到了一致的好评。对安排行程以及时间的能力这个分项的满意度最低，为3.75分，说明游客对导游安排行程以及时间的能力最不满意，导游安排行程以及时间能力有很大的进步空间，需要导游提升这方面的能力。游客对导游思想道德要素的评价分值最低，分数为3.68分。其中对道德品质的满意度最低，由于目前存在的导游辱骂游客、随意更改行程、导购比例大等问题，均是由于导游道德品质低造成的。

为了提高导游服务的质量，从游客角度出发，探究影响导游服务质量的因素，本文调查了游客感知的影响导游服务质量的因素。结果显示，见图2-2，游客认为影响导游服务质量的因素中，导游综合文化知识水平因素占得比例最多，占总量的26.92%，其次认为导游缺乏职业道德也是影响导游服务质量的因素的人居多，占总量16.48%。

（三）乌鲁木齐导游服务中存在的问题

通过被调查游客对导游服务质量的评分结果显示，新疆导游在服务中主要存在三方面的问题。首先，导游职业道德低下，缺乏综合知识。导游的工作性质的不同导致其投诉率比起其他行业要高很多，通过调查游客对导游服务质量的满意度，结果显示对职业道德方面，特别是思想道德和尽职敬业方面满意度最低。由于近年来旅游业快速发展，进入旅游行业的各类人员增加，而其中部分从业人员，仅冲着的导游的高回扣高收入而来，对于导游服务的规范性和对导游思想道德修养的要求的认识和思想准备都相对不足。加上多数旅行社为了降低管理费用，大量聘用临时导游，并缺少在职业道德方面的监管。其次，通过导游服务质量的现况，反映出导游目前的薪酬制度不合理，主要收入为游客购物提成，造成导游仅注重导购，而忽视了导游讲解。同时，旅游业针对导游的培训较少，不重视导游的思想品质和业务素质的培养。最后，由于旅游行业混乱，监督机制不健全，造成导游服务质量越来越低。

四、对策与建议

（一）导游增强思想道德品质，提高业务素质

调查显示，导游的职业道德是影响其服务质量的重要因素。导游要规范自身行为，提升个人思想道德品质。导游人员的服务囊括了旅游中的食、宿、行、游、购、娱六方面，相对于其它服务行业来说，导游的服务内容特别丰富。在旅游过程中难免会发生一些是非问题，在面临这些问题时导游人员应该将目光聚焦在事情的实际进展上，而不是急于纠正客人的错误。

（二）旅游行业实行奖励机制，定期安排导游培训

旅行社应该完善导游的激励机制，对服务质量好、游客满意度高的导游给予一定的物质奖励和精神奖励。自治区旅游局或者专职导游挂靠的旅行社可以定期的安排一些导游培训，主要是关于讲解，带团技能以及服务态度等的培训，多给新或是老导游交流经验的过程。针对新导游可以安排资深老导游来一对一的传授经验等。

（三）旅游局完善监督机制，重视对导游思想道德的审查

每个行业都有各自的职业道德和行为规范，但是由于导游资格证考试中对考生的职业道德无法量化，致出现思想道德品质影响导游服务质量的问题。所以本文建议旅游局能够重视对导游思想道德的审查。另一方面，旅游局应该加强对导游在带团过程中的违纪扣分情况的监督力度。采取随机抽查的方式，对导游佩戴导游证以及是否存在逼迫游客消费的情况进行调查。

五、结语

本文对影响导游人员服务质量的因素进行证实调查分析，但是调查过程还是存在一定的局限性，本文在调查过程中仅针对新疆国旅分社东南西北、兵青旅、康辉旅行社等三家旅行社的十个旅游团的游客进行问卷调查，在今后的研究中要加大样本容量。并且仅调查了游客对导游服务质量中服务技能，思想道德，综合知识水平三方面的满意度，对造成服务质量低的原因未进行深入研究，在今后的研究中，要深入分析工作薪酬的不穩定和工作保障制度的不完善对导游人员服务质量的的影响。

参考文献：

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[4]仲建兰，陈雪琼.旅游企业质量竞争力评价体系构建[J].乐山师范学院院报，2009（7）：60-62.

作者简介：刘佳丽（1991- ），女，汉族，新疆维吾尔自治区乌鲁木齐人，助教，硕士，毕业于澳门科技大学，酒店与旅游管理专业。