“双十一”购物狂欢节晚会营销策略

梁雨芊

在双十一购物狂欢节采取的种种线上营销策略之外，双十一购物节晚会对于双十一购物节中消费者的购买行为也起到了愈发明显的主推作用，从消费者心理上上讲，其主要增强仪式感、创造从众心理、激发求新心理，最终导向更大范围消费者更大的购买动机。晚会营销模式中集中展现了众多营销方式，对于购物节本身具有不可替代的重要作用。

2016年11月10日晚8点，一场盛会——2016年“11.11全球狂欢节”晚会，在深圳大运体育中心火爆开唱，并在浙江卫视这一大众平台黄金时段播出。晚会由著名导演执导一曾执导过美国“超级碗”、奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》一系列节目的大卫·希尔；晚会甚至还请来了刚退役的科比、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys，偶像明星明道、刘昊然等，可以说是文体跨界混搭，星光熠熠。网友们评论，这场晚会的全明星阵容完全不亚于春晚，甚至感叹“半个娱乐圈都被马云爸爸承包了”。随着晚会的进行，这场购物狂欢节也同步在网络上拉开序幕。

豪华的人力配置不止反映了淘宝对于双十一购物节的重视，更体现了淘宝对于购物节晚会本身带动作用的信心。伴随着主流电视台黄金时间的购物晚会一路造势，零点开始的狂欢节开场52秒之后，交易额冲到了10亿元，6分钟58秒之后，交易额破百亿元。

文献综述

根据学界既有研究，双十一购物狂欢节取得的成功与其营销策略的几个方面有关。

第一是抓住消费者的心理。据调查，商家正是抓住了消费者求廉心理，图方便心理与从众心理。购物狂欢节通过进行高强度的促销活动，抓住了消费者的求廉心理，使消费者在购买低价商品的过程中获得成就感，进而加大消费力度，促成一个良性循环。

第二是迎合了当前市场环境。据《“双十一”我国电商企业促销战的冷思考》研究表明，“随着互联网日益渗透人们生活，网络购物逐渐深入人心，特别是年轻人的消费求廉、求便及追赶时尚的消费倾向突出。”可见，在年轻人中，互联网本身已很受欢迎，再加上网络购物中符合年轻人消费能力、满足年轻人消费心理的产品层出不穷，只要进行一定的宣传造势，这场狂欢节一定能收到年轻人们“一呼百应”的效果。可见，网络购物在发展中已经在迎合市场方面取得成功，这场购物狂欢节采取“促销战”的方式，从多个方面吸引了消费者。

学界研究对于双十一购物节营销策略的根源分析十分相近，但主要的关注点在于购物节本身。那么，为什么在线上的购物营销之外，阿里巴巴还要耗费精力与财力来举办这样一场盛大的晚会呢？晚会又为什么可以对于购物起到助推作用？

本文将聚焦双十一晚会，结合消费者心理对其在双十一购物节中的助推作用进行一简要分析。

加强仪式感

如果只是要用促销打折的方式吸引消费者购物，那通过网络进行宣传即可，而阿里巴巴通过办这场晚会，印证了“狂欢节”的设定，无疑增强了营销的仪式感。在2009年，锡恩咨询研发部研究员刘永烜受学者Lorelies Singerhoff的《Why We Need Rituals》一书启发，提出了“仪式营销”的概念，但并未对该理论做出系统的研究。

可以说，天猫把“双十一”从原本单纯的承载日期信息中解放出来，赋予其“购物狂欢节”的节日仪式定义。在前期的宣传中，便可发现“狂欢节”、“购物节”等关键词出现频率很高，宣传广告中象征喜庆的红色也为出现次数最多的颜色，目的则是渲染、营造一种节日的仪式感。而晚会的举办则将仪式感发展到了顶峰。

这场晚会不仅借助明星们的号召力、影响力，来吸引观众进行消费，还塑造了马云、张勇两个精神领袖形象，为仪式创造了人物领袖。而塑造人物领袖的营销策略往往能使消费者对产品产生粘性，苹果公司对乔布斯这一形象的塑造便是一个成功的营销案例。“跨年”意味着迎接新一年的到来，其仪式感浓厚无可厚非，而购物狂欢节举办这样一场盛大晚会，目的就是为了让消费者在潜移默化中感受到狂欢节的重要意义，在消费者心中，仿佛一场促销活动真的成为了一个正式而盛大的“节日”，从而吸引消费者如同参加节日派对一般亲身参与其中，找到一种归属感、认同感。

创造从众心理

有人说，这是一个“娱乐至上”的社会，虽然这样的说法也许并不准确，但随着生活条件的改善，人们对精神活动的需求越来越大，“娱乐”这一成分在我们生活中占有举重若轻的地位。举办这场晚会，并在黄金时段、知名电视台直播，即向购物节注入了娱乐元素，符合当前追求娱乐的社会环境。观众在跟着台上的明星“一起high”的同时，不知不觉也参与到消费中去。与此同时，也给消费者创造一种暗示：购物节已经走上电视、走入千家万户，整个社会正积极地投入到购买中。

从众心理（herd mentality）即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。若是没有双十一晚会，直接进行打折促销，消费者之间的交流则较少。而举办这场晚会，观众在观看节目的同时感受到了他人的参与，营造了一种全民都融入双十一狂欢节的景象。若是不参与消费，观众可能认为自己与他人格格不入，无法融入时代的潮流，这样，为了能找到归属感与认同感，本不打算参与消费的人群也许也加入了“血拼”的队伍而原本打算消费的人群，在感受到参与的人群数量之庞大后，也找寻到某种心理安慰，放下了原本感觉自己浪费钱的包袱，有了大力购买商品的借口。所以，此场晚会通过加强消费者之间的联系，成功地利用了他们的从众心理。

可以看到，在晚会进行的过程中，和观众的互动频率很高，其表现在穿插在各个节目之间的“夺宝1元购”活动。这则是很好的利用了当今社会智能手机的高度普及。晚会上说明，“用户在看天猫双11晚会时可以参与摇一摇获得1元购的机会”，即利用微信的“摇一摇”功能，采用类似随机抽奖的方式，若是中奖即可一元购得商品。这就使得电视机前的观众参与到晚会中得以实现。观众们在观看节目的过程中，参与这样的小活动，不仅富有趣味性，还可能得到实在的利益，也许每个人都愿意点开微信碰碰运气。不管是否中奖，很多观众在提前感受到促销的力度后都愿意加入到购物的浪潮中，参与消费。

更重要的是，类似的互动会鼓励消费者将相关链接分享出去，从而获得社交圈中的大范围扩散。利用社交软件与观众互动，不仅丰富了晚会内容，更迎合了智能手机媒体的发展日益网络化、全球化、全民化的社会环境特点，而且牢牢把握住目前社交消费的主流消费模式，使得消费圈层进一步扩散。

激发求新心理

如今，“追星”是一种十分普遍的娱乐活动。现在不少年轻人的日常生活中，或多或少存在“追星”的行为；而明星的人气越高，“粉丝”越多，其社会影响力势必就越大，正如现在不少当红明星发一条微博就可以得到上千万的阅读量、上万的转发量。商家于是可以利用这样的社会环境，通过明星的影响力，实现成功的营销。而双十一购物狂欢节则很好的利用了明星的号召力，不只是借助明星在社交媒体上进行宣传、呼吁，而是直接将当红偶像们请到现场进行表演，不仅为促销活动渲染气氛、造势，还有效地引起了“追星族”这一庞大群体的共鳴。于是，年轻人们便以支持偶像为由，热情地投入到消费活动中去，不仅可以证明自己偶像的人气，也满足了自己的消费欲望。所以，邀请明星大腕参与晚会，正是迎合了当今民众对娱乐的需求越来越高的社会环境特点。

与此同时，晚会邀请的明星中，“小鲜肉”占很大一部分。这些年轻的面孔和晚会中很多新颖的设计一起，为晚会注入了很多“时髦”的元素，而这些元素不止吸引了很多年轻消费者，也可以对于中青年消费者起到暗示，暗示观众参与双十一购物狂欢节是一种时尚、紧跟时代潮流，很“潮”的行为，进而激发其求新心理——求新心理是指客户在购买产品时，往往特别钟情于时髦和新奇的商品，即追求时髦的心理。所以，这场充满活力、充满时尚元素的晚会，不仅为电视台吸引了新的观众，也使得原有的观众更有动力进行购买。

通过对于三种消费者心理的简要分析，我们可以观察到，双十一购物节晚会对于双十一购物节吸引消费者起到了重要作用，仪式感大大增强之余，使得购物节变成社会主流活动，将整个社会的购买风潮直观地展示在电视上，创造了从众心理，最后通过晚会的精彩设计，激发消费者的求新心理，三管齐下，极大地推动了消费者的购买。