移动网络背景下的病毒营销

陈小丽

移动网络如今深刻地影响着人们的生活，移动媒体的使用人数日益增长，这也给病毒营销创造了肥沃的土壤，各企业也在利用病毒营销达到他们的销售目的，但在实施过程中，也存在一些问题，本文拟针对这些问题提出建议，希望能使病毒营销借此股东风创造更多可能。

病毒营销的概述

病毒营销的特征

注重口碑，以网络为渠道；非强制性，传播速度快，传播面广；适当包装；生命周期阶段。

病毒营销的方法

病毒营销基本的方法有两种：一种是借助事件热点（或内容）进行的病毒营销；另一种是制造事件热点（或内容）进行的病毒营销。

病毒营销需具备的要素

了解产品或服务的价值。病毒营销想要让消费者认同之前必须让消费者对其产生关注，也就是要能产生某些方面的共鸣，这也是切入点，只有产品本身具有消费者想要的价值，病毒营销想有缝隙可钻，才能达到先期的营销目的。

找到大众的痛点。怎么吸引人们关注？不同的消费者有不同的消费心理，[5]这就需要一个噱头去刺激大众的心理，如娱乐心理、好奇心理、贪婪心理、懒惰心理、甚至屌丝心理等等。比如谷歌在推广Google Gmail的初期就很好的利用大眾的好奇心进行病毒营销，它不接受公开注册，而是通过现有用户的邀请才能加入，这种带有故弄玄虚的方式很快就引起大众的关注。

设计目标群体认同的传播内容。一要有吸引力。你所选取的内容必须有吸引力，也就是说它要新颖，你的目标群体接触后会不自觉地分享到他的朋友群里。比如厦门有家；二要便捷。每个人都有惰性，无论你的信息内容多么诱人，如果传播方式过于复杂同样会使其失去向他人推荐的兴致。比如许多餐饮企业都在微博微信上进行过“转发集赞优惠”的病毒营销，但有些企业为了让信息更有效的传达而规定了需要相应的评论，由此反而使宣传效果大打折扣。因此简单、易操作、便捷的传播方式才能使病毒信息更容易复制传递。

构建良好的传播媒介。在信息化时代，各种媒介如雨后春笋，不停涌现，如电子邮件、微博、微信、网站、各类app，不是每种媒介都对企业的宣传起到促进作用，要了解，企业的受众和媒介的受众的吻合度，才能保证信息的到达率、到达人数，否则是无效宣传。

善用丰富的媒体资源。病毒传播虽然是通过人际口碑传递，但还未形成热点时，其影响力和辐射范围是相当有限的，很难设置有效的竞争壁垒，一旦被竞争对手所效仿，很有可能被其所超越。所以要想在短期内产生与病毒内容相关的舆论热潮，大众媒体可以说是最强有力的途径方式。如果能吸引到大众媒体的力量，对相关内容进行曝光，这将成为其成功实施的重要保障。

移动互联网对病毒营销的影响

受众可以随时随地上网。移动网络，突破了时间、地点的限制，赋予了用户随时随地上网的能力，这也给病毒营销带来了两方面影响：一方面随着用户上网频率的增加，信息的传递将更加快速，病毒传播将迎来速度大提升；另一方面极快的传播速度也代表着用户将面对更多的网络信息内容，同时也意味着更快的更替速度。病毒内容很可能会淹没在海量的信息中，或者在瞬间爆发的同时瞬间低落，从而无法给受众带来较深的印象。

内容要求精简。由于受到移动终端屏幕大小、操作便捷性的制约，加上目前我国移动网络的流量费用高、传输环境差、网速慢等不利因素。[6]这些局限性不得不要求病毒内容更加精简。

圈粉容易使传播更快。在移动互联网里一个突出特点就是社会化，每个用户都有自己的关注圈、粉丝圈、朋友圈，在这些人脉圈子里他们乐于互动、交流、分享自己的所见所闻所想，这对病毒营销来说无疑是如鱼得水。特别要注意的是社会化后所形成的话语权明星现象，移动互联网让信息的推送和订阅变得更加简单易行，由此塑造了这样一个高话语权的群体。以新浪微博为例，一个达人所拥有的粉丝多达几十万甚至几百万，所以在病毒营销中，这些话语权明星的影响力可见一斑。

多平台应用。伴随移动互联网而来的是海量的应用程序，它们功能多样、丰富多彩，成为移动设备不可缺少的部分。对于病毒营销来讲，跨平台应用一方面为其带来了新的传播平台，如微信、陌陌等；另一方面又为其带来全新的营销手段。例如可口可乐公司就曾开发了一款手机AppCHOCK，通过视频广告中的特定音效会触发App并让手机震动，此时用户可以通过摇动手机获得广告里的瓶盖，然后便可以在App中查看所获得瓶盖里的奖品。此款APP以利益奖品为核心，新奇趣味为纽带，使得受众在玩过以后乐于向朋友家人推荐，由此也让这场活动在香港引起了全民摇盖的热潮，首月下载量就达到了惊人的38万次。

移动互联网病毒营销的实施流程

明确目的，制定方案。首先，要明确营销目的，制定切实可行的目标是营销活动的指南，必不可少。其次，要知己知彼。除了了解产品价值之外，还要了解目标群体，了解他们的需求，找到能吸引他们的点。最后，针对这个价值点制定出最适合的营销策略方案，使得其能更好的被受众所认知、讨论、传播，从而达到最佳的营销效果。

设计有创意的构思。成功的营销离不开精心的创意设计，在病毒营销中创意构思应该针对其所找出的价值点，根据营销目的，进行设计。

设计信息源及信息传播渠道。在病毒营销中，信息源和信息传递渠道必须与营销策略、营销形式内容，以及受众的相关习性进行匹配。以病毒视频为例，它既可以在传统视频网站发布，也可以在带有娱乐性的弹幕视频网站发布，还可以两者同时进行。而在信息传播渠道上既可以是纯粹的视频网站，也可借助微博、微信、论坛等相应传播平台。而这些都需要经过综合性分析才能让病毒内容传播得更深、更远。

宣传和推广。对于病毒营销来说传播靠的是受众的口碑，首先，应该先找准“第一批感染人群”，以他们作为支点，将“病毒”散播到各处，从而撬动整个目标群体，这些人不是随机确定的，而是有选择性地挑选。其次，有了支点后我们还需要一个撬动杠杆的力，也就是引爆点，通过它能够吸引人们去关注病毒内容，再优秀的视频也需要一个好标题吸引人们的目光。最后，一个好的环境往往能使病毒内容在短时间内快速形成热点，这就要通过媒体的力量，适时借助相关媒体宣传平台往往能使病毒营销事半功倍。

营销效果的跟踪和管理。每一次病毒营销的成功事实上都是整个系统的成功，从内容到发布，再到跟踪、监控，每一环都不能出问题。当病毒营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息源、信息传播渠道、原始信息推广），企业就该对病毒效果进行密切的跟踪管理。在传播过程中一旦产生不良的舆论导向或偏离既定的营销目的，企业就应该及时的作出回应、修改.如果传播效果不佳，就得适当借助其它宣传媒介加强其曝光度。通过对营销效果的跟踪和分析，不仅可以及时了解受众对病毒信息的反馈，还能从中发现本次病毒营销可能存在的缺陷，以及相应的改进方法，这也为下一次病毒营销计划提供了参考经验。

移动互联网病毒营销的问题及对策

移动互联网病毒营销存在问题

缺乏创新能力。一个成功的创意之后，总有很多模仿者，而且是不经修改的模仿，他们没有看到自身产品的不同，产品受众的不同，营销环境的不同，不是每个创意都放之四海而皆准的，所以模仿的结果就是效果并不理想。例如朴道水汇就曾在微博上发起“转发捐赠让孩子喝上千净水”的慈善活动，短时间内获得了50多万次病毒式的转发，其之所以能这么成功，不仅结合了自身产品、目标群体，还借助了“3.22世界水日”、相关污染新闻等背景依托，综合了各种因素才得以病毒式传播。由此之后，许多企业就开始争相模仿，各种转发慈善活动层出不穷，可惜仅仅做到了形式，效果均远不如前。

前面已提到营销的内容要有新意才能吸引受众，因为受众对已经看过的东西的兴趣会锐减，从而关注度就没那么强。

低水平同质化竞争与恶俗的营销现象。部分企业误以为只要在微博或微信底部写上“转发有奖”之类的语言就是移动互联网病毒营销了，在消费者知识水平与欣赏水平不断提升的今天，这种程度的营销可能完全被消费者忽略甚至是引起反感。而有些病毒信息的传播完全违背了公众道德，如通过捏造明星隐私；道德绑架类型的恶意祝福信息，像是“给妈妈的祝福，看到后如不转发，多少日内母亲必出事”等；夸大某种危害或功能，就像当初的“盐荒”一样，通过网络夸大含碘盐防核辐的功能。

部分病毒式营销变质成“病毒性营销”。通过强制性手段，非用户自愿的方式传播信息。例如往客户的邮箱发送大量宣传邮件，在网站弹出窗口不能关掉，或关掉就会显示出广告内容，这类做法短时间内可能会得到一定的效果，但这种强制性灌输信息的做法很可能会激怒客户，不仅影响企业形象，同时也将失去客户。

目标受众定位不清晰，试图吸引所有的消费者。病毒营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围、把所有人都吸引过来的传播才是病毒式的营销。其实每一个产品或服务都有其特定的目标顾客群体，而不可能吸引所有的消费者。

移动互联网病毒营销的建议

创新从点滴做起。企业之所以模仿他人，无非是由于低成本、少风险、轻车熟路，又或没有移动互联网病毒营销经验，想要借轨行车。学习成功的案例应该更多的去关注其怎样结合产品和受众，如何找出价值点并且将它与受众的某一共性结合，围绕着这些关键点构思出怎样的创意，并且设计出与之配套的传播渠道及引爆点。其次，也可以通过专业的营销策划公司。最后，如果企业仍旧希望尽可能控制成本的话，那也建议其多去模仿些国外的案例，因地制宜作出相应的调整。

将营销与道德观念相结合。尽管从商业逐利的角度看，品牌传播要优先于道德诉求，但从品牌长期建设的角度来看，道德诉求才是其根本之所在。小胜靠智，大胜靠德，正确树立企业的道德责任态度，才是品牌不断发展的基石。

提高企业病毒营销专业性。病毒营销并非强制性附带，它的精髓在于消费者的自主性传播。因此，企业应该明确这一点，剔除非专业的强制性链加附带，而去创造真正为消费者所认同的价值内容。对与从未涉猎的企业而言，聘请专业的公司团队无疑是学习的最佳途径，学习如何更专业的迎合热点，炮制痛点，运用渠道资源，去融合、宣达企业所要传播的信息。

利用目标受众意见领袖推广产品和服务。对于病毒营销而言，其受众并非越多越好，而应该越精、越有针对性越好。只有正真传播到企业的目标消费群体，那样才能为企业产生价值。而如何针对性的对目标受众进行病毒营销，利用好意见领袖就成了制胜的关键。当然要想得到他们的支持，还是需要下点功夫，一般的方法如：商业合作；寄送产品介绍，提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务等等。而后可以让他们配合病毒营销，有了他们的引荐，往往能迅速吸引粉絲们的关注，同时也会引发其他领袖人群的讨论，这样就使得口碑在针对性领域得到展开。

对于企业来说，追求利润的最大化是它的目的所在，而想达到利润最大化，必须争取成本的最小化，而网络病毒营销正是实现这一可能的利器，运用好病毒营销将使企业在激烈的竞争中脱颖而出。

病毒营销的特定环境背景下的产物，网民的媒体使用习惯、个人习性的改变，各类新媒体传播平台的崛起，使得病毒营销的传播形式内容也在不断更新变化，特别是APP应用。病毒营销已经在国外形成了一定的规模，相对于国外，我国移动互联网时代的病毒营销仍然处于探索与发展阶段，在这期间也将出现各类问题，研究和探索移动互联网时代病毒营销的新变化以及发展中所产生的新问题，对于业界和研究都有现实的意义。相信往后对移动互联网病毒营销相关的研究也会更加深入和细致。