价值共创的概念辨析

2017-08-08 20:29:42 科学与管理2017年3期

刘雯雯 郑鑫怡

摘要:消费者同企业之间的价值共创已经成为学术界和实践领域的关注热点,而对于价值共创的基本内涵和概念模型尚未达成共识。因此,搜集整理了国内外价值共创的相关研究,结合Ranjan和Read提出的理论框架,对文献进行了领域分布、数量变化趋势、研究热点、概念元素分析,建立了价值共创的三层概念模型,并通过一致性检验、多元回归分析,对概念内涵的合理性加以验证。提出价值共创概念对企业管理具有重大的借鉴意义,并指出未来的研究方向。

关键词:价值共创;使用价值;合作生产;概念模型

中图分类号:F270 文献标识码:A DOI:10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.009

Abstract:Value co-creation between consumers and enterprises has become hot issue of the academic and practical fields, and there is no consensus on the basic connotation and conceptual model of value co-creation. Based on the conceptual structure advanced by Ranjan and Read, this paper collects and analyzes domestic and international research literature about value-creation and service-dominant logic. We build a conceptual triple-model of value co-creation and count the proportion of conceptual component. Then we use the method of consistency check and multiple linear regression to verify concept connotation's rationality.Furthermore, it summarizes value co-creation's significance for reference to enterprise's production management and propose suggestions for further academic study.

Keywords: Value co-creation; Value-in-use; Co-production; Conceptual model

0 引言

隨着消费者地位提升,共同生产(co-production)、消费者中心(consumer centricism)等理论逐渐出现并得到蓬勃发展。在此背景下,基于消费者和企业共同创造商业价值的价值共创(value co-creation)概念,引发了学术界和实践领域的广泛关注[1]。价值共创理论,专注于发掘消费者在商业活动中的中心地位,由传统的企业为消费者提供什么,转变为消费者为自己提供什么[2]。进一步地,消费者的参与可以辐射至企业从设计、生产到营销的整个流程,消费者个性定制[2,3]、自助生产(self-service)[4]、体验式营销(experiential marketing)、参与式营销等都是基于此理论衍生出的重要概念[5]。由于价值共创的概念提出时间较晚,其理论内核至今尚有争议[6,7],这也在一定程度上影响了价值共创理论在实践领域中的应用和延伸。因此,本文在梳理中外相关文献的基础上,使用最小二乘法进行统计分析,阐述价值共创的六个基本组成元素,并对价值共创理论提出研究展望。

1 文献综述

1.1 价值共创(Value co-creation)

本文收集整理了2000年至今价值共创相关的研究文献(http://www.cnki.net/;www.webofknowledge.com/;http://link.springer.com/),包括国外研究文献138篇,国内研究文献65篇。价值共创的概念最初由Prahalad和Ramaswamy提出,即多个利益相关者共同创造价值[1,8]。价值共创阐释了企业应在关注消费者消费体验的同时,以个体为中心、用互动方式共同创造价值[8]。而Vargo和Lusch从服务主导逻辑(service-dominant logic)的定义具有重要意义,他们将价值共创中的“价值”解读为“使用价值”(value-in-use),将消费者作为资源的整合者,消费者产品、服务的消费使用过程产生了价值[2,6]。

在上述理论的基础上,学术界对价值共创内涵的探索主要有两种观点:基于消费者服务体验(consumer experiential)的理论和基于服务主导逻辑(service-dominant logic)的理论[7]。本文对两类价值共创的理论进行了整合归纳,形成了价值共创理论的三层概念模型(图1)。价值共创概念的第一个维度是使用价值及合作生产,对使用价值强调基于服务主导逻辑,由于消费者使用过程即价值创造过程,因此包含三个重要组成要素:消费者的体验(experience)个性化(personalization)、客户关系(relationship)[6]。合作生产则强调消费者参与企业生产、营销活动的过程,包括:知识共享(knowledge)、消费者和企业地位平等(equity)、消费者的互动参与(interaction)[9]。

1.2 使用价值 (Value-in-use)

在价值共创的理论体系中,价值的恰当定义非常重要[7]。在传统价值创造观点中,消费者使用企业创造出的价值,价值的传递是通过商品交换发生的[3]。而在基于服务主导逻辑的价值共创理论中,传统交换价值的观点被改变,将价值归结为“使用价值”[10,11]。使用价值以消费者为中心,将消费者使用产品或者服务界定为价值创造过程[10],将消费者的使用体验、服务感受等都纳入对价值评价体系,以消费者主观感受为基准的评估方式因人而异、因产品而异、因服务而异[7-12]。消费者在成为价值的共同创造者时,其自身价值受到企业的重视。由于消费者是价值的创造者,消费者的知识、经验等无形资源也逐渐成为企业们重视的资源[13,14]。Vargo和Lusch[6]也指出,企业利用消费者的智力资源显著提高价值创造的能力,也为其大幅度提高其市场竞争实力。

1.2.1 消费者体验(Experience)

消费者体验包含消费者对产品或者服务的偏好。消费者的使用体验,为企业改进生产、销售等流程具有指导意义[15]。消费者对产品使用价值的评价,直接影响到此次交易中价值创造[12]。因此,企业通过分析消费者使用体验,了解其内在的需求,开发体验营销模式[15]。同样地,由消费者体验产生的使用价值,具有明确的指向性,帮助企业进行改进和创新[11,16]。Immonen等[2]指出,企业应当寻求与消费者的沟通与交互,在消费者的实时反馈中修正产品及服务,促进企业的发展。

1.2.2 个性化 (Personalization)

企业在面对特点各异的消费者时,传统的产品和服务往往难以兼顾个性化的需求[3,16]。随着消费者心理的变化,追求独特性的要求逐渐显现,使得个性化服务成为使用价值创造的重要元素[17]。消费者的个性化体验,一方面要求使用过程中的情境应当富有创意,另一方面要求产品是独一无二的[2,18]。相应的,个性化定制等方式推动了个性化体验的发展[3]。这种追求个性化的做法为企业提供了更多的可能性,也将服务价值延伸到企业和消费者双方之外,进而扩展了消费者价值(the boundary of consumer value)[19-21]。

1.2.3 客户关系 (Relationship)

客户关系是企业和消费者在价值共同创造的过程中形成的协调关系,企业的经营权益同消费者的产品使用权益密切相关,双方相互依存[12]。作为密切联系的利益相关者,双方为达到互利共赢,合理利用各类有形的物质资源和包含知识、技术、创新等无形的操作性资源[22,23]。因此,达成客户关系,是进行合作生产的前提,也使企业和消费者获得相对平衡的位置[9]。消费者在使用企业资金、固定资产等实物资源的同时,为企业提供了无形的知识资源,帮助企业做好需求分析及消费者偏好分析[7]。通过这样的关系,消费者为商业实践活动创造价值[24]。

1.3 合作生产 (Co-production)

合作生产是指消费者直接或是间接参与产品的设计、生产过程,对价值共创的“共创”部分进行阐述[7]。在消费者与企业合作生产过程中,消费者提供创意及想法,而企业负责生产流程中技术性部分[25]。有些学者指出,消费者参与合作生产实质上是告知企业其自身的消费需求,简化企业的需求分析工作,帮助企业将有限的资源进行最有效的配置利用[4,25]。实际上,消费者获取最贴合自身需求的产品,企业提升了用户忠诚度、增加用户粘性[26]。合作生产也体现了企业的开放性态度,将消费者的心理和思路纳入企业的决策范围,充分尊重消费者意愿,极大提高消费者满意度[25]。消费者作为生产过程的参与者,认同感增强,转变自身作为外部利益相关者的定位,使自己与企业,共同追求利益最大化[13]。消费者参与合作生产,具有三个必要要素构成,包括:知识共享、平等、互动参与。

1.3.1 知识共享 (Knowledge)

知识共享是指消费者同企业分享创造性想法、构思等。消费者通过分享表达其需求[26,27]。知识的分享是消费者参与合作生产的最主要前提,而消费者的参与促进企业在设计想法上的革新[2,28],使企业生产更加富有创造性和独特性[16,25]。另外,消费者需要具备一定的信息认知能力[29],因为在消费者与企业的沟通交互过程中,认知能力的差距会使沟通出现障碍,导致企业对消费者的意图和构思产生偏差。

1.3.2 平等 (Equity)

传统的企业同消费者之间地位不平等的情况普遍存在。对消费者而言,既缺乏获得企业内部经营管理、战略政策信息的渠道,又易被企业的营销手段迷惑或误导,因此,在选择产品或服务时有一定的盲目性[22]。而一旦消费者参与共同生产,企业应当提高消费者的地位,使顾客群体同企业自身处在同一地位,共享企业内部的生产状况、管理情况等信息,赋予消费者一定的企业控制权[24]。因此,消费者在充分了解企业之后,针对自身需求,充分利用企业资源,指导企业生产及服务过程[23,29]。平等体现了消费者的中心地位,为价值创造的实现提供重要保证[5]。

1.3.3 互動参与 (Interaction)

互动参与是消费者在共同生产中的过程参与,是企业与消费者之间的交互过程[36]。消费者通过意愿表达,参与共同设计、个性化定制、提出创新型意见向企业传达自己的需求[10,27]。而企业在结合消费者需求同时,兼顾生产可行性,为消费者提供极富针对性的产品及服务[9,24]。消费者在使用产品及服务之后,提供使用体验,为企业后续的生产和管理提供回馈意见[20]。整个生产周期中,企业为调动消费者参与的积极性,采取了一系列措施,以消费者心理变化为主导,用个性化的服务、创造性的营销方式,增加双方的交互程度,进而达成价值共创的目的[4,20]。

1.4 文献综述的三层图形模型

为了验证概念多个维度的合理性、正确性,我们从收集的203篇文献中,总结提炼了价值共创第一个维度和第二个维度的相关文献。同时修正了对部分概念的解释,减少了对概念的曲解,防止概念维度的缺失。对于现有文献的研究,我们分析得出了相应的概念模型。价值共创概念的第一维度:使用价值、共同生产,第二维度:消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与,分类归纳各维度的文献,并整理得到了三维度概念图的文献支持(图2)。

2 价值共创文献分析及结果

2.1 文献统计研究分析

2.1.1 文献研究领域分布

价值共创概念作为一个新兴的交叉概念,其研究成果遍布各领域、各学科,其中主要涵盖了管理学、经济学、管理科学与工程等几大学科中,笔者对203篇统计文献进行了分类整理,统计出价值共创在战略管理、电子商务、公共服务、资源管理、研发管理、其他等研究领域的研究比例(表1)。

其中,战略管理领域的研究文献最多,以103篇的数量占全部203篇文献的50.74%(图3),价值共创理念对于企业战略的指导意义受到学术界的广泛认可。其次是电子商务研究,包括49篇文献,占比24.14%。由于电子商务的发展和互联网思维的渗透,价值共创概念中强调的消费者参与、个性化等同电子商务发展趋势、特点相契合,而电子商务也成为消费者和企业共同创造价值的重要渠道[38]。另外,价值共创在公共服务(10.34%)、技术研发管理(6.40%)、人力资源管理(4.93%)等领域也有较多的研究成果。

2.1.2 文献数量趋势及高频引用文献

对收集的203篇文献中进行发表年份的汇总统计,绘制了数量变化趋势图(图4),其中,2006年及以前的文献最少,仅有12篇(占比5.91%)。在2010前后,价值共创的研究逐渐成为热点问题,文献数量的增长率较大,在2014年前后达到研究热度的巅峰,共有62篇文献(占比30.54%)。2016之后的区间,由于只统计了2016年发表的文献,缺少2017年的数据,文献数量有一定下降,但价值共创研究的热度整体呈现上升的趋势。

本文进一步对价值共创研究中被引频次最高的10篇文献进行统计得出统计结果(表2)(www.webofknowledge.com)。其中,被引率最高的是Jim等在2008年发表的关于服务创新推进价值共创进程的论文,第二位的文献是Satish在2009年发表的关于消费者主动参与企业共同生产、价值共创进程的客户环境的研究,第三位的文献则是Zwass和Vladimir在2010年发表的关于共同生产、协同创造的分类研究。而其他7篇文献的研究主题集中于消费者权益、消费者同企业关系、价值共创的应用机制、互联网环境下的价值共创方式等主题,反映了近年来价值共创领域的研究热点及趋势。

2.1.3 六项基本元素研究频次

在对203篇文献进行的统计分析中,绝大部分文献将价值共创第一维度定义为使用价值、合作生产,同当前消费者为中心、服务主导逻辑、消费者生产等流行的概念有较高相关性,六项基本元素关联性均有一定研究基础(表3)。整体来看,在价值共创概念的六个关键组成元素中,大部分文献涵盖一个或两个方面,两项占比达到64.53%。例如:针对消费者体验,李朝晖将消费者对于品牌和服务的体验同其行为关联起来,评估了消费者的感官体验、情感、思考(李朝晖,2014)。而石艳霞和刘丹丹侧重于研究消费者同企业间的客户关系,阐述了关键信息的共享是双向的(石艳霞,刘丹丹,2014)。Bilgram等学者则着眼于消费者和企业间的互动关系,探讨了消费者自身知识资源对于企业的重要性(Bilgram等,2011)。而研究三项至全部六项元素的文献相对较少,占比仅达35.47%,一定程度反映了价值共创的概念体系尚未成型的现状。其中学者李雷等针对知识共享、交互及参与关系、用户使用体验、使用价值等内容进行了探究[16],Ranjan和Read全面系统地完成了价值共创的概念构架和各构成子概念的测算、检验[19]。

具体来看,在收集的全部文献数据中,对价值共创的两个子维度概念的研究,明确定义使用价值和合作生产概念,且涵盖每个子维度至少两项组成基本元素的文献,分别有28篇和33篇,占总数的13.79%和16.26%(图2)。在六项基本元素中,互动参与占29.56%,反映了消费者参与企业生产活动、同企业的生产、服务部门进行互动的重要性。相对的,平等在文献中出现的次数最少,占19.21%(表4)。个性化、知识共享、消费者体验、客户关系位列第二至四位。这六种元素的出现频次整体相近,使用价值、合作生产两个次维度概念的构建较为合适。

2.2 一致性检验

在建立了价值共创的概念模型之后,通过对六项基本构成元素的定量分析发现消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与基本涵盖价值共创的概念内涵,且这六项元素在文献中的研究次数比较相近。对此,应进一步确定这六项基本元素选取的合理性。为避免某项基本元素的概念范围使用不恰当,使用价值、合作生产概念中过多的子定义,或者概念的维度分割过细,内容过于狭隘,本文進行了一致性检验。采用验证Kappa统计量的方式,判断以往多位研究者对价值共创概念构成的认同性。

首先,将六项基本元素的计数值设为实际文献统计的频数均值25,分别将基本元素的认同与不认同判定为1、0,按六个元素在实际文献中的统计量作为计量频数。使用统计量如下,其中P0为实际文献统计与预估判断一致的观察值频率,Pc为实际文献统计与预估判断一致的机遇性频率。

利用SPSS软件计算得,Kappa=0.74,一致性显著。由此,经统计检验,三层概念中对六项基本元素的选取是合理的,因此不存在概念的偏颇。六项基本元素对价值共创来说,研究频次较高,分别代表了实际生产、服务过程中企业同消费者合作的必备要素,反映出在当前消费者同企业共同生产、共同创造使用价值的情况下,重视消费者体验,将消费者的设计理念、需求融入到实际产品生产、服务过程中,将企业信息与消费者及时交互,促进消费者的参与度互动性等做法和理念[35,58]。

2.3 最小二乘法验证

在确定了六项基本元素的合理性后,进一步探究消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与的准确定义,六项元素的基本概念及定义主要参考Ranjan和Read的理论构架[34]。应用多元线性回归的方法分析建模:首先选取一项基本元素的文献进行整理,分析其研究结论同表5各项概念内涵的匹配程度,建立五点量表(Likert scale),分为“完全匹配”、“匹配两个以上关键词”、“匹配两个关键词”、“匹配一个关键词”、“完全不匹配”五个等级。表5内每一项基本定义作为自变量,进行多元线性回归拟合,并运用最小二乘法估计回归方程参数,构建以下模型:

其中:?q表示隐变量,γpq表示显变量约束系数,χpq表示显变量,δq表示扰动项及误差。当每个定义作为自变量出现时,其他定义作为预测变量,计算每个回归中的R2以判断模型拟合效果。为了避免多重共线性对结果的影响,同时计算了方差膨胀因子VIF,得到表5结果。

通过统计分析可得,判定系数范围在0.5至0.8之间,拟合效果良好,方差膨胀因子范围在2至4.5以内,受多重共线性影响较小,模型较合适。由此可验证六项基本元素的各项子定义均同价值共创、消费者满意度有较强的相关性,六项基本元素的子定义较合适。

3 讨论

3.1 研究贡献及局限性

本文针对价值共创的概念模型及研究现状,进行了文献研究。收集203篇相关文献,分析了其数量变化趋势、领域分布、高被引文献等。在Ranjan和Read研究的理论框架基础上[19],进一步完善了价值共创的三层概念模型。对价值共创的第一个次维度:使用价值、合作生产,六个基本组成元素:消费者体验、个性化、客户关系、知识的共享、平等、互动参与进行了进一步的文献整理归纳,并进行了一致性检验,推断概念结构是否合理且无交叉。采用多元线性回归对六项基本元素进行了统计,赋予六项基本元素概念内涵,排除了多重共线性的影响。

此外本文进一步验证了三层概念模型的合理性。价值共创的次级概念“使用价值”、“合作生产”阐述了基本概念内核,消费者使用产品产生价值,并参与企业生产管理活动[6]。概念的六项基本元素及其内涵,为价值共创进行了进一步的阐释,其分别衍生出体验营销、个性化定制、合作回馈、自主设计、互动等营销方式[23]。其详细的内涵(表5)为企业提供了基本的经营思路:以消费者为中心,充分发挥消费者的主观能动性[25]。

本文的研究也存在一定的局限性,首先,在对文献的收集上,受到数据库、搜索方式、关键词等客观因素的限制,数据量不是特别大,文献的领域范围、学科等可能存在偏颇的情况,在一定程度上影响了统计分析的结果。另外,对三层概念模型的内涵分析中,可能会存在一定的遗漏,对于文献中概念的取舍、衡量存在个人偏好,概念的完整内涵还亟待今后的研究补充和完善。第三,随着电子商务的日益发展和互联网带来的重大影响,未来价值共创的概念内涵应当与电子商务有更多的融合,受现有研究成果较少的限制,本文中未系统地补充此方面的内容。

3.2 未来研究展望

作为商业实践和学术研究领域的热点研究问题,对价值共创的概念研究是必要的、充满前景的,其展示了消费者同企业之间相互合作,创造价值的整个过程,为企业生产、管理提供了借鉴[2,11]。然而,价值共创概念研究缺乏完整、成熟的体系,学术界对其概念准确内涵的争议一直存在。两类理论观点:基于消费者服务体验的理论和基于服务主导逻辑的理论也存有较大的分歧[7,20]。

随着消费者可选择的产品和服务范围扩大,消费者在商业活动中的主动性和话语权日益增强[1]。为了吸引新的客户,增强原有客户的使用者粘性,企业需要调整传统的管理策略。准确把握消费者的心理和需求,是企业长久发展的基本条件[30]。企业同消费者的价值共创,将消费者置于企业同等重要的地位,消费者以自身需求和喜好指导企业的生產及管理活动,在一定程度上改善了消费体验[14,25]。因此,未来对价值共创的研究,应当落实在消费者逻辑上,且以消费者为中心,寻求具体的共同生产的方式与方法。

首先,未来对价值共创的研究可以集中于价值共创子维度概念内涵的补充,结合当今“互联网+”迅速发展的态势,和绿色发展、建设生态文明的趋势,为六项基本元素赋予更多的内涵[16]。第二,由于价值共创的理念的主体是消费者与企业,排除企业在生产活动中的主导作用,应探索更多消费者参与共同生产的方式和机制[7,30]。在现实的商业活动中,除了消费者分享消费体验、自主设计、个性化定制、参与企业决策制定等方式以外,结合消费者行为、心理特点的变化,研究更加可行的、具有更高投入产出比的价值共创方式[13,27]。第三,进一步探究价值共创与消费者满意度的关系,细分六大基本元素(消费者体验、个性化、互动参与等)同消费者满意度之间的相关性,作为今后企业提高消费者满意度的依据。

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(编辑:龙蓉)