博物馆文创生意经

王欣芳

博物馆文创产品似乎从来没有像现在这么火。不仅具有文化内涵又有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众视野中，以博物馆文创产品为主题举办的各类展览会、学术交流会开得也是如火如荼。如何让观众参观完博物馆之后，再购买一两件有纪念意义的商品，把博物馆文化带回家，正成为越来越多博物馆的共识。

近年来，在国家大力支持促进文保单位进行文创开发、推动“文物活起来”的背景下，很多博物院积极开设新部门开展文创开发工作。与此同时，“坐拥”大量文化基因的博物馆，在文创开发上并非像想象中那么风光，或是一帆风顺。

IP时代：当“大英百物展”遇见故宫

“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”先是落脚中国国家博物馆，再落脚上海博物馆。从人类文明鸿蒙初开，直到我们创造的当今世界，大英博物馆100件（组）向人们讲述一部悠久而丰富的浓缩世界史。

在这个讲究IP的时代，“大英博物馆百物展”天然是博物馆文创的大IP。自三月来到中国，各类相关文创产品层出不穷。电子阅读器Kindle开发了几款保护套，应用到的元素有古希腊文明的陶瓷碎片和古埃及文字记录的托勒密五世登基诏书等，一经上市就拥趸无数。生活品电商野兽派根据“贵族游戏”的天鹅棋盘开发出几样很多人看起来美丽而无用的东西：丝巾、纸镇、荞麦枕。

将“百物展”系统性开发文创的是上海博物馆文创中心。其自半年前开始酝酿并自主研发了近50种涵盖衣食住行等生活各方面的文创产品，它们被命名为“世界的故事”。这些产品除了笔记本、冰箱贴等，还包括“狼人杀”桌游，虎符军令、日本艺妓等形象都被纳入牌面。同时，上博的茶室还供应与展览相关的蛋糕、咖啡、曲奇饼干等可以吃的文创产品，你可以坐下来点一块“伊西斯”慕斯蛋糕，配一杯“芭丝特”拿铁，或再加上一块“赛克迈特”巧克力（伊西斯、芭丝特、赛克迈特为埃及女神），作为观看展览的延续。

相关数据显示，大英博物馆百物展衍生品销售额在18天内已达300万元。除了上博自主开发的产品外，还有部分自大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆等漂洋过海而来。芭丝特和阿努比斯玩偶、刘易斯棋子周边等都是迅速脱销的网红产品。这种“文创盛况”并非中国式意外。根据2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。

在中国，能与之媲美的博物馆文创IP大约非故宫莫属。

“故宫博物院研发的8600余种文化产品中，针对观众需求制作了成系列的各类文化产品，尽量满足观众对故宫文化产品的不同需求。”据故宫博物院院长单霁翔介绍，故宫的文创产品年销售额近10亿元，还打造出“雍正”等文创网红。

据记者观察，故宫的文创产品首先在故宫内的商店内有售。几乎每一个景点、展览附近，都有相关的文创商店。同时，故宫文创在电商和微信等不同平台均有销售，其品类也有所偏向。比如，天猫旗舰店的产品包括典藏复制品、出版物及商务型衍生产品；微信平台上有一家故宫文化珠宝，海水江崖、故宫玉兰等元素被应用于丝巾、手包和各类首饰上，与领域内的品牌和更专业的人联名设计，因此你可以看到陈妍希的项链、芭莎珠宝的手包等。淘宝店则更倾向于与生活息息相关的产品，比如同样是扇子，店里既有脱胎于《千里江山图》、秀气的真丝团扇，也有雍正手书“朕甚是想你”、略显中二的折扇。店里的明星产品是各类胶带，“紫禁城营造”系列甚至可以拼凑出一整个紫禁城。还有一家隶属故宫的淘宝店叫做“朕的心意”，产品都是各类“宫廷点心”。在各种精致酥糕之外，有一个产品类目叫“典籍活化”，目前在售产品是灵感取自《海错图》的曲奇饼干。

实际上，故宫在研发文创产品时，也不是一味讨好市场。据单霁翔说，文创产品也要带着博物馆的尊嚴进入市场。样品打样常规在四五次以上，往往每件产品都需历经数月磨合才得出品，有一些文创产品已经变成了“国礼”。

为何人人爱文创

博物馆文创产品似乎从来没有像现在这么火。不仅具有文化内涵又有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众视野中，以博物馆文创产品为主题举办的各类展览会、学术交流会开得也是如火如荼。如何让观众参观完博物馆之后，再购买一两件有纪念意义的商品，把博物馆文化带回家，正成为越来越多博物馆的共识。

在欧美国家，博物馆商店被称作博物馆的“最后一个展厅”，在这里，观众对展品的兴趣和认同可以通过文创产品实物化，进而转化为文化消费。中国博物馆文创在多年沉寂后迅速爆发，则首先得益于政策红利。

自2014年开始，我国各部门出台各类政策，为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障。及至2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。2016年11月，国家文物局确定92家文化文物单位文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。2016年也因此被认为是博物馆IP运营元年。

对于每一个城市而言，博物馆既是地域名片，同时也是地方独一无二的文化IP。这两年来，在国家大力支持促进文保单位进行文创开发、推动“文物活起来”的背景下，很多博物院都跃跃一试，积极开设新部门开展文创开发工作。

比如，南京博物院的“镇馆之宝”西汉金兽是迄今为止考古发掘出的最重的金器。1982年，这个分量十足的家伙被当地农民一锄头挖出来后，以其憨态的模样、精良的工艺赢得了众多粉丝。除了复制品，金兽还被开发成橡皮等文具，可欣赏把玩。

苏州博物馆的热销产品是“衡山杯”和“文衡山先生手植藤种子”，“衡山杯”为汝瓷作品，杯底造型似一枚文征明印章。“文衡山先生手植藤种子”则来自苏博内文徵明手植藤这一独特馆藏资源，其种子被采集并予以特别包装，限量发行1000盒，推出首月即销售一空。

博物馆文创在山东

《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》发布后，国家文物局选出92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位，其中山东有4家入选，分别是山东博物馆、山东省石刻艺术博物馆、济南市博物馆和青岛市博物馆。

据记者走访发现，相关单位都已经在文创研发方面做出了尝试。

2016年的“第六届山东文化产业博览交易会”，山东博物馆以独具特色的文化创意产品和博物馆展览元素参加此次盛会，现场展示中山东博物馆以香、茶、琴为主题的观众互动活动，文创产品与十几个展览主题相呼应形成系列产品。在设计、生产和销售等环节开拓思路，探索吸纳多种供应合作方式，推出了文物复仿制品、文具、邮品、生活用品、服饰等几十类产品，兼具实用性及一定的收藏价值。

济南市博物馆相关负责人则表示，其在成为试点单位之前就已经开始在文创产品方面进行了尝试，设计、生产了多种适合少儿的文创产品，而且和博物馆的馆藏结合紧密，能充分显示出济南市博物馆的文物收藏厚度，对于济南市博物馆的宣传也起到了很大促进作用。

此外，山东其他很多和文创产品有关的文化单位也在这方面进行了有效工作。如山东美术馆推出的倪萍画作《温暖的季节》定制款限量纱巾，产品长3米、宽90厘米，观众十分喜爱，已几次断货。山东省图书馆曾利用珍贵古籍文献资源策划了限量版图书《十美圖》《圣谕像解》《济南“五三”惨案资料汇编》《齐鲁儒学文献珍本丛刊》等，这些图书是带有明显地域文化特色的资源，需加大整理力度并向文创产品转化。

另一方面，“坐拥”大量文化基因的博物馆，在文创开发上并非像想象中那么风光，或是一帆风顺。其发展也会受到体制、人才、政策和资金等多方面因素的影响。山东美术馆艺术服务部主任崔广丽认为，目前馆内从事文创产品开发最主要的问题是资金来源。文创产品研发需要大量资金投入，但目前的情况是，仅有国家的政策文件，却没有明确的资金筹集渠道。馆内经费都是专项，肯定不能挪用。加之开发处于起步阶段，成效不明显，导致无法有效吸引社会资金注入。

在采访中，一位不愿具名的博物馆从业者告诉记者，虽然去年国家文物局多次表态鼓励博物馆发展文创事业，下半年发布了《促进文物合理利用的若干意见》，甚至提出“净收入50%奖励文创有功人员，企业享受资金税收扶持政策。”但在从业者眼中，这样的“鼓励”实际难以实现。“虽然各地情况不同，但具体到山东地区来说，并没有鼓励的细则和条款出台。”从业者表示，对于政府补助型博物馆来说，文创产品的生产处境“尴尬”，做文创需要借助社会的资金和力量，许多博物馆以艺术授权或合作的方式开展。“对于中小博物馆来说，他们的文创产品缺乏品牌、销路等市场吸引力，难以吸引社会资本承担风险、投入进来。”