从企业方看消费需求

2017-08-11 21:55:38 商界评论2017年8期

查钢

作者归纳的“需求三角”模型看起来有道理,但是“缺乏感”“目标物”和“消费能力”只是消费需求的基本层面。其实横向剖析需求的本质,需要纵向思考,这是关键。

“消费需求”是推动市场发展的根本动力,但“需求”的内涵总要在市场的动态中剥离旧内容,补充新内容,不断更新和完善。

不得不再一次提及马斯洛的需求层次理论,需求层次有次序,有递升,可见需求具有动态性。当前的市场环境,人人都可以成为品牌,消费需求已经达到了一人一例。虽然我们都认同 “需求”的共性,但是“需求”背后的侧重点是不同的。20世纪90年代的大学生毕业都忙着找工作,现在的大学生还没有毕业就开始创业。因为环境发生了深刻变化。试想,如今谁还会把“生存层次”作为“消费需求”的起始点呢?

我们研究市场,必须要多维度、多角度去剖析,不能以裁判员与运动员的双重身份去看待消费需求。我认为可以从3个角度去洞察需求:一是对市场的政策研究,如学者、经济研究部门和智库;二是企业(厂商)方,它们是产品和服务的生产者和提供者;三是消费群体自身的需求心理。

而我从事市场咨询,是为企业(厂商)、产业做配套服务。那么,从这个角度看,理解目标消费者的需求,需要创新产品价值,完善消费后端,引导消费观点。

分别来说,创新产品价值是指要抓住需求的着力点。消费都是有记忆点的,贯穿于整个经营活动的始终,品牌附在产品身上。当消费者能把脑海里的记忆点完整地拼凑成为一个logo时,恭喜你,有了欲望,需求就能产生。厂商始终要放大产品价值,给消费需求一个理由,认可和信赖。比如苹果赋予产品独特品质,打造尊享感受,让使用它的人感觉个人身价倍增。

其次是完善消费后端,催化需求。现在,消费环境不再是简单的买与卖的交易关系,消费者不仅是产品的购买者,还是品牌的维护者和利益的分享者。因此,厂商方要不断完善消费后端和体系化服务,为需求创造条件和平台,给顾客制造一个不经意的自嗨和炫耀智商的机会,使需求形成一个营销闭环。比如阿里巴巴借势“双十一”、京东借势“6·18”,都是在刺激消费需求的情感和感官。

最后,消费需求是被创造出来的,要体现顾客本身价值,还需要得到顾客的认可。

你不是在卖东西,而是帮助顾客买东西;你不是在说话,而是帮助顾客记住你的话。

把观点凝结成共识,把共识作为彼此遵守的消费习惯,为产品打造更多内涵,使产品变得独一无二,从而生产出限定版商品或內涵丰富的品牌,以此来吸引那些希望借助产品体现其社会地位的消费者。

互联网时代带来的不是市场升级,而是消费升级。越来越多的消费者愿意付出更多的价值去购买品质更高的产品,企业把纯粹的商业关系发展为生活习惯和消费惯性,把顾客转化为粉丝,把喜欢转化为认同,把偶尔消费转化为持续消费。

洞察消费需求,“我”是谁并不重要,关键是消费者认为“我”是谁?