脱离核心谈战略,就没有明天

2017-08-11 23:09:21 商界2017年8期

徐沪初

如今这个快时代,很多企业被外部的机遇和诱惑所吸引,不断转移企业发展的目标和重心。而那些成功的企业是如何把握核心能力与战略部署的关系呢?

由内向外制定战略

传统战略制定的方式都是“由外向内”。先看有多少市场机会,却很少考虑企业的核心能力是否能支持实现这个机会。

如果把有限的资源投入到追逐自己并不具备核心能力的市场或者产品上,其实就意味着可能你放弃了自己核心能力可以很好发挥作用的领域,从而丧失了更大的市场机遇。

因此应该更加强调战略愿景、核心能力、产品和服务组合之间的内在一致性,帮助企业避免陷入一味追求增长的陷阱,去追逐那些自己并不具备制胜权的多种市场机会。这就是我们所说的“由内向外”的战略制定方式。

因为在制定战略之前,企业可以问自己三个最核心的问题:

一、我是谁?要成为什么样的企业?用什么样的价值指导为客户创造价值?

二、我们有没有核心能力支撑企业所选定的价值创造之道?

三、企业所提供的产品和服务组合,是否能与企业的价值创造之道和核心能力相匹配?

这三者之间必须是连贯的、相互支撑的。企业领导者一定要清楚地认识到自己在哪些领域做得出色,制定切实的价值主张,打造能够长期持续的独特能力,并確保自己所提供的产品和服务符合企业的价值主张及能力体系。

专注于核心能力建设

许多管理人员认为,应该遵循业内的最佳实践,并将企业对标视为通向成功之路。但我们研究的企业却展示了不同的一面,这些企业将战略贯彻至日常活动。它们立足于企业发展,针对自身情况设计并打造一系列能力,从而做到有别于其他企业,随后以独特的方式将这些能力进行推广应用。

当我们在谈论打造一家能力型企业时,更多是能力系统的建设。但核心能力如果太多,就不能称之为核心能力了,通常在其中围绕3~6种相互联系、相互支撑的能力即可。

能力建设是企业战略中最重要的领域。如何保证企业的资源能够真正用于核心能力构建上,是一个摆在企业领导者面前的严峻挑战。

特别是当企业处于经济发展周期的低谷时,绝大多数企业倾向于开展全方位的成本削减,从而实现全面的精益化。但我们研究的成功企业却从战略的角度重新部署资源,加大对最重要的少数能力的投入,同时削减其他方面的投资,使得这些企业即使是在最困难的时期,在投资总量给定的情况下,依然不会削弱对事关企业长远发展的核心能力的投入。当企业克服经济周期困境的时候,就能以更加充沛的精力和昂扬的斗志踏上实现企业宏伟战略的征途。

从应对变化,到创造变化

现代大型企业为了应对未知的变化,总是尽早扩张或开展投资。这并没错,但更重要的是与客户建立密切关系,致力于创造需求而不是顺应需求,推出能界定和满足潜在客户需求的产品和服务。

我们发现,那些基业常青的企业总是在明显具有领先优势的市场中发挥着领导者的作用,以能够吸引供应商、经销商、互补型生产商和其他企业参与或竞争的方式创造卓越的价值。这些企业并不是一味地追求灵活应变,相反,它们通过创造所希望看到的变化来引领消费者需求,从而塑造市场和未来。

随着时间的推移,对自身优势的专注,将使得高度连贯性的企业建立起超越原始目标的能力。这些企业往往不再谈论环境的制约,而敢于掌握自己的命运。