星巴克茶店为什么黄了？

董晓常

茶饮料市场真的蕴藏着下一个星巴克？星巴克看起来已经放弃这个想法了。

7月28日，星巴克对外宣布：到2018年将关闭旗下所有379家茶瓦纳（Teavana）门店，其中大部分将于明年春天关闭。

Teavana创立于1997年，主要的业务是销售各种散装茶（品种超过100种）。2012年11月，星巴克以6.2亿美元收购了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。当时Teavana有300多家分店，星巴克创始人舒尔茨非常看好茶饮料市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模达900亿美元。

舒尔茨甚至还提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号。2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。

但Teavana Tea Bar并没有开出太多家店，并且从去年开始陆续关闭。如今，星巴克终于放弃了所有Teavana门店。

Teavana饮料仍然会在星巴克的各大门店销售，但“像经营咖啡那样去经营茶”的策略显然是失败了。那么为什么星巴克会失败呢？

硬需求 对于美国人来说，去茶店喝茶不是硬需求。虽然调查公司YouGov的数据显示，40岁以下人群中，美国人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋装茶。这显示出美国人并没有去茶馆喝茶的消费习惯。一个让人疑惑的细节是，星巴克里可以买到Teavana茶饮料，但Teavana店里却不卖咖啡。

标准化 作为一个茶店，Teavana显然在标准化方面做得不够好。Teavana建立起了一个庞大的茶叶采集网络，也能够获得非常优质的茶叶，但是Teavana店里有100多种茶叶同时出售。这不仅对消费者来说是巨大的困扰，对Teavana门店来说也不是合理的经营方式。这和星巴克的成功方式是相悖离的。

社交 星巴克的成功之处是提供了一个社交空间，但Teavana的门店完全没有社交的概念和空间。除了卖茶，Teavana还同时销售茶壶、杯子等诸多周邊产品，这让Teavana的门店完全就是零售的氛围，很难让消费者停留，更别提拥有归属感了。这也是Teavana受到美国百货业低潮影响的原因—缺少黏性和归属感，人流少了，顾客也随之减少。

当然，Teavana在星巴克的道路上并没有走太远，甚至可以说是浅尝辄止。Teavana即将关闭的门店绝大部分都是销售茶叶和周边产品的零售店，而不是真正的茶馆。

从零售的角度来看，星巴克关闭Teavana主要是为了提高渠道效率。由于大部分的门店都位于百货商场和购物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的问题，也影响到了整个星巴克的利润率。

尽管关闭了Teavana门店，星巴克并没有放弃茶饮料市场。CEO Kevin Johnson称，公司预计将在2017年通过星巴克门店销售超过16亿美元的Teavana饮品，并透露星巴克关于茶饮的“大计划”，将继续把Teavana融入菜单当中。

这也许是一个正确的态度。星巴克已经是一个吸引用户的好品牌，为什么还要在内部再创造另一个星巴克品牌？其实“像经营咖啡那样去经营茶”最终不过是做成一个星巴克。但消费者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶，而是这个品牌和空间给自己带来的消费体验和归属感。

星巴克市值近800亿美元，下一个星巴克的确是一个吸引人的概念。但是能否成为下一个星巴克并不取决于产品本身。咖啡、茶饮、可乐和果汁这些产品都可以做到极致，但这些都不是星巴克。星巴克的价值在于它是一个社交网络—无论在熟悉还是陌生的城市，你见客户或者朋友的时候，你都会优先考虑星巴克。这和产品完全没关系，社交网络带来的信任和归属感才是更重要的东西。商业就是这样。