基于产品层次理论下南宁市会展旅游开发研究

刘静静

南宁作为广西壮族自治区首府市拥有丰富的节事文化，为充分利用其节事资源更好的促进南宁市会展业与旅游业的深度融合，文章运用产品层次理论对南宁市会展旅游资源进行系统的分析，进而提出相应的产品开发思路。希冀为广西会展旅游业的发展提供借鉴。同时，南宁市作为珠江—西江经济带的核心区域，以期为经济带的旅游和经济发展提供参考。

南宁是一座历史悠久，以壮族为主的多民族和睦相处的现代化城市。有着丰富的节事文化和节庆活动，得天独厚的自然条件，并且，南宁是中国-东盟博览会永久举办城市，极具发展会展旅游的潜力。为此，本文基于产品层次理论，对南宁市的会展旅游资源和旅游产品开发进行分析，以期为南宁市会展旅游产品的开发提供借鉴。

一、产品层次理论

随着市场和消费模式的不断发展成熟，学术界对于产品的认知也逐渐深化，人们从最初把“产品”定义物质为实体，到后来出现的“三层次理论”，而菲利浦·科特勒在《市场营销管理：分析、计划、执行与控制》（第8版）中提出了产品的五层次结构。将原有的产品三层次结构理论，即认为产品可被划分为核心利益、一般产品和扩大产品，基础上增加了期望产品和潜在产品两个层次，更好地解释了消费者的购买心理。

从会展旅游的角度上，旅游产品的五个层次看似各具结构，但又互相联系，相辅相成。会展旅游产品的“核心利益”也指旅游者的旅游动机，是旅游者希望在与会过程中所所得到的收获和获得的价值。会展旅游产品的“一般产品”是指

能够获得核心利益的具体地点、场所等相关载体。会展旅游产品的“期望产品”

是指在一般产品中，能够获得核心利益所用的活动形式或者旅游形式。会展旅游产品的“扩大产品”是旅游者体验中发现的超出自身期望的附加利益，比如参与旅游主题会展活动的时候遇上当地民俗活动，了解了少数民族历史文化、体验了少数民族礼仪、品尝了少数民族特色美食等，这就是“计划外”的附加利益。旅游产品之“潜在价值”是指游客及旅游产品供给方都可能未曾发现的价值和利益，这是需要游客自己去发掘产品价值，比如某游客参加会展活动的旅游动机是了解当前旅游发展态势、某专题行情，但在过程中结识了新的同行朋友。对会展旅游产品而言，五个产品层次之间的理论关系模型如图1所示。

二、南宁市会展旅游产品层次结构的构建

会展资源通过与旅游的融合，经过开发才能形成会展旅游产品，只有所形成的会展旅游产品可以满足会展旅游者的预期旅游需求，才能带来一定的经济效益。一种旅游产品可以建立在一种或者多种旅游资源的基础之上，因此，通将旅游产品划分结构和层次，而区别主次产品在市场竞争中的差异性。目的是为了将有限的财力、人力、物力用在开发市场需求较高的资源点的主要层次开发上，打造主导产品品牌，使其辐射和带动作用引领整个产品体系的全面发展和整体完善。

本文按照资源属性将南宁市主要的会展旅游资源分为3大类，即会议资源、民俗节庆资源、体育赛事资源，其中民俗节庆资源和体育事资源最为丰富。这3类会展旅游产品5个层次的内容各不相同，兹概括各类型会展旅游产品的层次结构如表1。

三、南宁市会展旅游产品层次资源分析

旅游产品五层次的地位与作用各不相同：核心利益是游客的本质需求，可以在很多不同类型的一般产品中实现，而决定用哪种形式来满足这种需求取决于期望产品，扩大产品和潜在价值则是有可能带给游客惊喜，这部分内容做不好未必引起游客的不满，如果做得好则可能显著提高游客满意度。

（一）核心利益

1.主要会议类核心利益

会议类资源以有中国—东盟博览会为例。中国—东盟博览会旨在通过实施《中国与东盟全面经济合作框架协议》以双向互利为原则，拉动中国—东盟自由贸易区建设，互利共赢、机遇共享。因此，中国—东盟博览会的核心利益是通过面向全球开放，通过自由贸易区内的经贸合作为重点，为各国商家联动发展带来新的机遇。总之，会议类旅游的核心利益在于促进经济、文化等交流，认识新的市场并掌握行业发展形势。

2.民俗节庆产品核心利益

以壮族“三月三”歌灯文化为背景发展而成的“南宁国际民歌节”是南宁民俗节庆产旅游品资源较为典型的例子，这个过程代表着传统民俗在都市大环境下的成功演绎和华丽转身。欢歌踏舞是民俗节庆的主要表现形式，因此，民俗节庆产品的核心利益为娱乐、文化传播等。

3.体育赛事资源

我国体育事业在新中国成立60年来，有了全面发展，竞技体育取得历史性跨越。据专家分析，体育业为“未来最有前景的发展行业之一”，南宁市也利用其优越的区位优势和资源优势开展了各项体育赛事。旨在号召全民健身、促进南宁与其他各省之间的交流与互动，同时以体育带动经济发展作为其核心利益。

（二）一般产品

南宁市会展旅游一般产品是指具备会展旅游使用价值的会展实体地点，这些地点是满足旅游者各种需求的载体。会议中心、民俗节庆资源地、多个体育场馆以及南宁市大环境等强大基础场地助力南宁市会展旅游迅速发展。

1.南宁市具备拥有不同规模和档次展会场所，为会议类旅游奠定基础

目前据不完全统计，南宁会展接待设施面积近10万平方米，其中包括南宁国际会展中心、广西展览馆、广西民族宫和广西科技馆等。其中，目前具备承办国际展会的条件的有南宁国际会展中心和广西展览馆。

2.少数民族聚集地，为民俗节庆旅游提供资源地

南宁市历史悠久，壮、汉、苗、瑶、侗、他佬族等世代在此聚居着，因此，南宁是一个以壮族为主的多民族聚居，有着多姿多彩的民族文化风情的城市。不仅中华民族的传统节庆文化在这里得到传承，而且他们也将民族专属节庆文化演绎的淋漓尽致。据不完全统计，南宁市的传统节除了春节等全国性节日外，還有壮族、瑶族等多个民族性节日，节日期间社会礼仪、民俗信仰、民间文艺等均有集中展示，形式多样。南宁市节庆文化资源如此魅力极佳、丰富多样，无疑为南宁市推进文化建设、打造民族节庆品牌创造了良好的资源条件。

3.体育基础设施逐步完善，为体育旅游的深度开发提供硬件保障

南宁市不断重视公共体育设施的规划建设和发展，随着全民健身计划的不断深入和经济的快速发展，继续增强了对体育场地、设施改善和增加等方面的不断投入。据广西第六次全国体育场地普查数据公报统计，广西全区共有体育场地74，182个，其中南宁11，687个，体育场地总面积898.58万平方米，人均体育场面积为1.31平方米。除此之外，南宁奥林匹克广场，广西体育休闲公园，李宁水上公园等都在积极的建设之中，这些体育设施硬件的提升将为南宁市大小型体育赛事的举办以及体育赛事的观赏提供了保障。

4.南宁市大环境优越，为南宁市会展旅游提供先天优势

资源地发展大环境属于隐性场地，虽未直接为其旅游发展提供场地，但其存在极其重要。

首先，区位条件的优越，带来的广阔市场。南宁市位于广西壮族自治区西南部，是中国与东盟两大市场最便捷的交通枢纽和中越边境及跨国有的重要集散中心城市。全市包括六个城区和六个县区，背靠大西南，面向东南亚，东邻粤、港、琼，是一个典型的旅游中转和网络节点城市。这样的区位条件为南宁市奠定了广阔的旅游客源市场基础。

其次，环境优美，城市旅游吸引力增强南宁气候四季宜人，自然风光秀美。作为我国首批优秀旅游城市之一，南宁城市绿化面积和城市总体环境质量均处于全国领先地位，有“中国绿城”的美誉。

再次，南宁是极具包容性、多元化的城市，市民对于外来事物的适应能力强。同时它是广西科技、教育、文化发展的中心。目前集中了全广西80%以上的高等院校和科研机构以及40%以上的高级人才，为南宁的经济发展提供了现代科技的支撑和高水平的人才队伍。

最后，旅行社服务和旅游住宿接待容量不断增强。旅行社行业也快速发展。南宁的旅行社目前已发展为54家，同时本地的旅行社也迅速成长起来。据不完全统计，市区内共有旅游星级饭店76家，共有客房11080间，床位19933张。

（三）期望产品

1.会议类旅游产品

20世纪90年代以来，随着经济的发展，南宁市会展业不断地发展和壮大。其中，具有里程碑意义的是，2004年南宁成功举办了第一届中国一一东盟博览会。随后连续成功举办了九届博览会，同时举办了2005年城市可持续发展国际会议、中国西部城市市长论坛首届峰会，还有南宁国际民歌艺术节、广西贸易洽谈会、南宁国际学生用品交易会、联合国人居署等一系列知名展会，南宁市会展的举办能力、影响力和规模也因此得到了进一步的提升。此外，为了保证南宁会展业的科学发展，南宁还特别成立了专门的会展政府管理机构，中国—东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局、南宁国际民歌艺术节组委会等。

2.民俗节庆旅游产品

由于民族的多样性，南宁传统民俗活动丰富不断，民歌的悠扬旋律和抛绣球、板鞋舞、抢花炮、踩风车等民间活动，吸引了无数游客。壮族的蚂拐节、苗族的芦笙节、瑶族的盘王节、侗族的花炮节、京族的唱哈节等传统节日内容丰富多彩、形式多样，有很高的开发价值。上林大明山地区有着丰富的龙母文化资源，流传着别具特色的壮族文化习俗；宾阳的炮龙节、马山的壮族三声部民歌、武鸣的壮族三月三歌好节等，都是南宁极富特色的民俗旅游资源。而且南宁国际民歌艺术节以打造新民歌、弘扬民族文化、扩大中外文化交流的办节宗旨，经过近几年不断发展已成为南宁市一个城市品牌。

3.体育赛事旅游产品

南宁市举办体育赛事经验丰富。成功举办了11届南宁国际半程马拉松比赛、13届節龙舟邀请赛，还举办过第45届世界体操锦标赛。并积极进行体育交流合作深化。如亚太群体协会（ASFAA）和亚洲潜水联盟CAUF）等一批国际体育组织落户南宁；与东盟国家直接互派运动员、教练员交流学习。另外，南宁借势造势，利用中国—东盟博览会落户南宁这一有利契机，逐步推出“龙舟、围棋、举重、武术、羽毛球、半程马拉松、汽车场地越野赛”等七大精品比赛，并且均以“南宁—东南亚国际”为头衔命名，这些国际赛事系列将为南宁市体育旅游市场起到巨大的推动和宣传作用。

（四）扩大产品

在扩大产品系列中，游客期待从中收获区别于核心利益的额外见闻。在会议类产品中，与会人员在与会过程中对南宁市的历史、民情等可有浅层次的了解，目前深层次的体验尚未设置；在民俗节庆类产品形式中，大多数仍然以简单观光结合浅层次体验活动，因此尚可更加深入挖掘其形式的多样性；在文体赛事产品中，几乎是简单赛事承办未与其他产业深度融合以满足消费者更多需求。因此，南宁市会展旅游扩大产品需要进一步创新，以突破传统会展形式，体现“旅游+会展”的概念。

（五）潜在产品

在旅游发展越来越综合化、全域化的当今，游客越来越重视旅游的体验性，单纯的观光已经无法满足游客需求。会议、民俗节庆、文体赛事不仅要实现自身的可持续发展，还要实现多元化和衍生发展。会议类产品衍生成体验性研学旅游产品；民俗节庆类产品可衍生为民俗养生产品、民俗度假成品；文体赛事产品可衍生成文体养生产品。然而，目前南宁市会展旅游在产品的“体验性”开发上比较欠缺。

四、各类文化旅游产品的分层开发

由于南宁市会展旅游产品发展已经具有一定的基础，因此，在进行南宁市会展旅游资源开发时，首先，针对其核心利益完善其现有一般产品、期望产品和扩大产品；其次，重点最大限度地挖掘一般产品，创新产品的存在形式或活动方式，重视潜在产品的个性化开发，设计出符合游客体验心理的期望产品，提高游客满意度。按照本思路，文章对南宁市会展旅游产品三大类进行完善和创新设计，希冀为南宁市旅游发展带来新的发展。

（一）会议类会展旅游产品

为了深度将会议与旅游业融合，完善游客所需的一般产品、期望产品、扩大产品所应达到的价值，同时，挖掘其潜在价值。根据以上分析，将会议类产品设计为研学与会旅游产品、体验与会旅游产品。

1.研学与会旅游产品

研学与会旅游产品指以创新参会方式而获取新型的学习、交流渠道，旅游作为其参会学习、交流的附加价值存在的会展旅游产品。因此，在开发设计研学与会旅游产品时应着重创新学习、交流渠道，加入旅游观光元素，丰富研学历程。以中国—东盟博览会为例，可创新其博览途径，改变原有传统展览模式，以夜晚灯光秀形式进行展示和展览，在进行交流洽谈的同时也呈现出供游客观光的景观。

2.体验与会旅游产品

体验与会旅游产品指以体验参与的参会方式为主要渠道，以感官体验作为参会方式，超越传统的听、讲、交流的产品形式。例如，中国—东盟博览会展会中融入VR技术，将虚拟与现实无缝结合，设计多种游客体验形式，形成“游+商”双重体验参会渠道。

（二）民俗节庆旅游产品

为将丰富的民俗旅游资源深度开发和利用，达到预期的价值并挖掘其潜在价值，将民俗节庆旅游产品分为民俗节庆演绎旅游产品和民俗生活体验旅游产品。

1.民俗节庆演绎旅游产品

常见的民俗节庆旅游资源开发模式有静态展示、资源整合提升、主题附会、短期表现等。目前，南宁市己开发的民俗文化旅游产品有南宁国际民歌艺术节、宾阳炮龙节、武鸣“三月三”歌圩等产品比较丰富。南宁市民俗节庆旅游资源的开发要在保持原有特色的基础上，加强资源整合提升式开发及增加其趣味性。例如，将传统的演绎模式加入灯光艺术、3D艺术等现代时尚艺术元素，增加其艺术感和趣味性。

2.民俗生活体验旅游产品

旅游产品的不断丰富导致游客的需求越来越多元化，对体验成分要求也越来越高，为了游客能够更加深入的体验南宁市当地生活特色和民俗节庆，可延拓展其民俗节庆演绎形式，创新体验形式。例如，选择少数民族民俗节庆资源聚集地开发节庆民宿生活区，供节庆期间前往南宁的游客居住，同时，让游客同当地人一起生活，参加节庆举办，增加游客体验深度。

（三）文体赛事

由于消费者对体育活动的需求日益增长，休闲旅游产业对体育事业发展的关注一直持续，从2001年的旅游主题被确定为"体育健身游"，休闲旅游行业的相关部门对体育产业的支持力度不断增强。為不断挖掘文体旅游潜在价值，按照传统与现代的开发思路将其分为文体赛事参与旅游和户外文体旅游两个方面。

1.文体赛事参与

目前，南宁市作为广西壮族自治区的一个省会城市，已经举办多马拉松比赛、体育专项比赛、文娱比赛等文体赛事。为更好的吸引游客，发挥更大消费带动优势，创新其赛事形式无疑成为其旅游发展的必经之路。例如，选择大青山等景观较好的马拉松赛事路线、组织花卉主题体育赛事、打造特色灯光夜跑体育活动、打造实景演艺赛事等形成动态性、流动性文体赛事，来丰富赛事趣味性。

2.户外体育旅游

由于人们回归自然的旅行方式和健身理念越来越强烈，使户外运动用品市场也进入了“黄金时期”。因此，在原有传统赛事的基础上，打造新型户外体育旅游产品将会为南宁市文体旅游产品增添色彩。例如，增添特色露营、撕名牌等特色活动区。

五、结语

南宁市作为广西壮族自治区首府和政治、经济、文化、信息、金融中心，也是中国南部对外开放的重要城市，同时也是南贵昆经济带、珠三角经济圈的中心城市，拥有着良好的而自然环境和丰富的会展旅游资源。本文借鉴产品层次理论，剖析了南宁市会展旅游会议旅游、节庆旅游、文体赛事旅游等资源的层次结构，并提出各类旅游资源有重点、有特色地开发成文化旅游产品的思路，以期为南宁市会展旅游开发提供参考。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）