西双版纳入境旅游发展现状及对策

潘艳云

本文主要分析了西双版纳入境旅游市场的现状和入境旅游客源市场的特征，并进一步提出发展西双版纳入境旅游的对策。

西双版纳拥有独特的地缘优势，国境线长，是我省唯一拥有对外开放的水、陆、空国家级立体口岸的民族自治州。西双版纳入境旅游的发展潜力巨大，被联合国世界旅游组织确定为“旅游可持续发展观测点”，这也是云南省首个、中国第7个观测点。作为桥头堡主阵地的前沿，融入国家“一带一路”战略、参与孟中印缅经济走廊建设，都将为西双版纳入境旅游带来飞跃。本文研究西双版纳入境旅游市场的发展现状，探索入境旅游市场的发展态势，对发展西双版纳入境旅游业提出相关对策。

一、西双版纳入境旅游市场发展分析

（一）西双版纳入境旅游市场总体呈增长态势

1.西双版纳海外旅游者接待人数和旅游外汇收入年际变化分析

近十多年来，西双版纳入境旅游得到较为迅速的发展，海外旅游人数和旅游外汇收入均有较快的增长。由图1可见，西双版纳海外旅游者人数从2001年的3.64万人，增加到2016年的47.26万人，增长了1198%。2001年至2016年，西双版纳海外旅游者接待人数存在三个低值区，分别是2003年、2014年和2015年，其原因是受2003年“非典”的影响、2014年和2015年受世界经济持续低迷的影响，使得海外旅游者接待人数下降明显。除去2008年、2014年和2015年外，呈两个发展阶段：一是2001至2006年平稳发展阶段，海外接待者人数波动不大；二是快速增长阶段，从2007年开始逐年快速增长，特别是2007年增长率为上一年的131.7%。

西双版纳旅游外汇收入从2001年的1407.62万美元，增加到2016年的32314万美元，增长了2196%。西双版纳旅游外汇收入除去2003年受“非典”影响外，呈逐年增长趋势，2008年增长突出，是上一年的91%，并且从2008年开始呈阶梯状增长。

资料来源：西双版纳年鉴

2.西双版纳口岸入境一日游游客年际分析

由图2可见，西双版纳口岸入境一日游游客人数从2001年的14.52万人，增加到2016年的122.31万人，增长了742%。其中有两个负增长点分别是2003年和2004年，分别是受2003年“非典”和2004年边贸政策调整的影响。2005年受边境禁赌风暴影响基本与上年持平，从2007开始快速增长。

資料来源：西双版纳年鉴

（二）与大理州相比较

西双版纳风景名胜区和大理风景名胜区是1982年国务首批的国家级风景名胜区，两地均是云南省较早发展旅游的地区之一。故本文选取与大理州进行比较，而海外旅游者接待人数和旅游外汇收入是反映入境旅游发展的重要指标，所以本部分主要从这两方面进行比较研究。

通过两地比较，可以看出，2004年大理州的海外旅游者接待人数是西双版纳的四倍，2016年大理州的海外旅游者接待人数是西双版纳州的将近两倍，不过从2004年到2016年，西双版纳的海外旅游者接待人数增长率和年均增长率都是大理的两倍。2004年大理州的旅游外汇收入是西双版纳的2.7倍，2016年大理州的旅游外汇收入是西双版纳州的1.6倍。2014年和2015年受世界经济持续低迷的影响，两地海外旅游接待人数均有下降，旅游外汇收入受其影响不大，特别是大理州增长速度更为明显，2014年大理州旅游外汇收入同比增长26.92%，西双版纳仅为7.5%。无论是海外旅游者人数还是旅游外汇收入西双版纳州都远低于大理，不过西双版纳的增长速度比大理高得多，说明西双版纳在发展入境旅游业方面比大理州的空间更大。

二、西双版纳海外旅游市场特征分析

（一）空间特征分析

1.海外旅游客源市场构成分析

我国的入境旅游客源市场主要包含两个部分，一部分是香港、澳门和台湾同胞，另一部分是外国人。2001至2006年间，西双版纳入境旅游人次按地区构成如图5所示。由此可以发现，西双版纳的入境游客中外国人占绝大多数，达到75%以上，且绝对数额和占入境旅游者总数的比重均呈上升趋势。港澳市场所占比重较小，大约为1%，而全国入境旅游者主要是港澳台同胞，所占比重一般都在90%以上，因此，西双版纳州入境旅游市场中港澳同胞是很有发展潜力的。

如图5和图6所示，外国客源市场可进一步划分为亚洲市场、美洲市场、欧洲市场、大洋洲市场、非洲市场等，亚洲市场为西双版纳最大的客源市场，入境游客占西双版纳入境旅游者总数的比例一直稳定在40%，2013年甚至达到了84%。

资料来源：西双版纳年鉴

2.国别分析

从国别上分析，如表1.2013年西双版纳入境旅游市场主要客源国家前十位的依次是：泰国、缅甸、越南、美国、韩国、加拿大、马来西亚、法国和新西兰。从图7中可以看出，2013年西双版纳入境旅游的第一大主要客源国是泰国，其次是缅甸，均来自亚洲市场，美洲市场以美国为主，欧洲市场以法国为主，大洋洲市场以澳大利亚为主。图7分析的是，2013年西双版纳州的亚洲客源市场的构成比例，泰国占了亚洲市场的74%，缅甸12%，越南8%。从上述分析可以发现，西双版纳州的入境旅游客源市场在区域上具有一定的集中性，且符合旅游客源以洲内旅游为主，洲际旅游为辅的距离衰减规律。

资料来源：西双版纳年鉴

（二）平均停留时间分析

旅游者停留时间是从时间角度反映旅游者对旅游目的地国家或地区旅游产品需求情况的指标，同时也能够反映旅游目的地国家或地区旅游产品对旅游者的吸引力。旅游者停留时间越长，旅游消费越多，旅游经营者的收入就越多，因此旅游经营者在拓展旅游市场时不仅要致力于吸引较多的旅游者，还要为延长旅游者的停留时间做出努力。

从总体上看，在西双版纳的入境旅游者的平均停留时间呈现增长的趋势，2005年平均停留时间为2.64天，2007年为2.92天，2012年为3.9天。从图8看，西双版纳人均停留时间有明显增长，但增长速度低于大理，其中2010年景洪的人均停留时间高于省会城市昆明。

由于旅游者的消费支出与其停留时间正向相关，所以如何延长各类旅游细分市场在西双版纳的停留时间是西双版纳入境事业发展面临的重要问题。

三、发展对策

（一）打造具有特色的城市旅游品牌形象

城市旅游形象是影响城市旅游业核心竞争力的重要因素，是彰显城市个性特色的形象系统。西双版纳应在激烈市场竞争中，依托当地丰富的旅游资源，不断开发旅游产品，努力把西双版纳建设成为热带雨林美景的最佳观赏地、傣民族文化最富集的体验地、避寒养生度假旅游胜地、面向东南亚的国际旅游集散地，突出“热带雨林，避寒胜地，和谐家园，神秘风情”旅游品牌形象。

（二）确定目标客源市场

根据对西双版纳入境旅游客市场现状的分析，将西双版纳入境旅游客源市场总体定位确立为，“立足亚洲市场，深层次拓展欧洲、美洲、大洋洲市场，努力开辟非洲、南美及中东市场”。应根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发，将西双版纳入境旅游客源市场的开发目标层次划分为如下三个主要部分：一级市场：亚洲市场，主要是泰国、缅甸、菲律宾、越南、韩国等。二级市场：欧美、大洋洲和非洲市场，主要来自美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利和澳大利亚等。机会市场：其余国家。

（三）加强对外宣传营销

目前，西双版纳入境旅游市场发展情况与省内的大理、丽江相比还有一定的差距，我们应加大对西双版纳的对外营销力度。一是运用多种媒介形式，对外营销宣传。通过网络媒体、微博、微信公众平台等进行营销。邀请国内外著名的影视编导、记者、摄影家、旅游節目主持人等到西双版纳考察、采风，通过他们的作品来宣传西双版纳。总之，充分利用各种现代传媒渠道，不断推出新产品、新亮点，全方位宣传和推介西双版纳旅游新形象。二是加强驻外营销网点营销。实行“走出去、请进来”营销模式，在国内外主要客源地建设西双版纳驻外旅游营销中心和西双版纳旅游形象店，发挥驻外营销中心作用，吸引当地游客和第三国游客，加强与周边国家的联合营销，积极开拓国际旅游市场。三是通过采取相互邀请旅游官员、学者、企业负责人访问，共同举办旅游节庆活动、开发旅游线路、设计开发独具地域特色的旅游产品，共建旅游信息网等措施，共同打造“金四角”国际旅游圈。四是开通直达国内外主要旅游目的地航线，互相推介旅游宣传，互送游客等形式，加强与国内外、省内外主要旅游目的地的合作。五是加强节庆会展营销。利用南博会、边交会、旅交会、四国八方合作机制等营销平台，利用民族节庆活动展示民族文化，开展旅游联合营销，最大力度宣传营销西双版纳旅游品牌。

（四）注重培养旅游专业人才，提高旅游服务质量

众所周知，旅游服务质量的高低，直接影响到旅游业的形象和声誉，影响旅游者的满意度，完美的旅游服务可以为当地旅游形象加分，也是开拓旅游市场的前提。所以，要注重旅游专业人才的培养，建设一支高素质、高水平的国际化旅游人才队伍。利用西双版纳的地缘优势，借助西双版纳职业技术学院的师资力量，大力发展旅游职业教育，培养熟悉国际旅游业行规、法规、操作模式的高层次行政管理人才、企业经营管理人才，培养具备多种语言能力的导游人才，建立一支具有国际管理水平的高级管理人才和旅游业务人员队伍，为西双版纳入境旅游的发展提供智力支持和人才保障。

（五）加强国内外区域旅游合作

要促进当地旅游业的发展，必须加强国内外区域合作，实现资源共享、优势互补，形成合力共同发展的作用。西双版发展入境旅游业在区域合作方面可以分为几个层次，一是以景洪市为集散中心的西双版纳州内旅游圈，不断整合圈内旅游资源，形成西双版纳州旅游的整体竞争优势。二是加强与省内周边地区如普洱、玉溪、昆明等地的区域合作，同时也要加强与省外重点旅游城市的密切联系和配合，以达到省内外共同发展，分流其入境旅游者的目的。三是抓住“一带一路”、澜沧江·湄公河次区域合作、中国中南半岛和孟中印缅经济走廊、中国·东盟自由贸易区建设等国家战略的发展契机，深化与周边国家的旅游合作，研究设立中老缅泰跨境旅游合作区，构建“金四角”国际旅游圈。积极推动多层次、大范围的区域旅游合作，打造跨域精品旅游线路、建立健全资源共享、区域联动、线路互推、客源互送、信息互通的区域旅游合作新机制，形成开放发展大格局。把西双版纳建设成为连接中国西南和东南亚的重要旅游目的地枢纽站和国际旅游集散地，促进西双版纳入境旅游市场的发展。

（作者单位：西双版纳职业技术学院）