新媒体背景下的旅行社营销手段探究

刘思作

随着信息传播技术的变革与发展，以互联网和移动互联网为代表的新媒体给包括旅游业在内的各种产业带来了巨大变化。而在整个旅行社营销体系中，营销传播是旅行社在激烈的市场竞争中求取生存和发展的必然选择。中国青年旅行社经过30多年的发展，已成为一家综合性的旅游服务企业，每年接待入境游客人数和境内出游人数都名列旅游市场前茅。本文将以中国青年旅行社为例，探究在新媒体背景下的营销手段，以期为旅行社的营销发展提供一些借鉴。

一、目前旅行社新媒体营销状况

（一）微博营销

旅游微博不仅是销售旅游产品，同时也是旅行社品牌推广和舆情监测的最好工具。目前旅行社旅游微博营销的内容除了体现在旅游线路推广、旅游优惠活动、旅行社业务等以外，也出现了一些结合各自特点的新鲜元素。

中国青年旅行社的新浪官方微博截至2017年5月3日粉丝量为478961，微博数量达10575条，日均保持两条左右的微博更新量，实现即时分享、转发、话题讨论及与粉丝交流互动。其还经常通过微博向网友传递旅行社相关的旅游信息、介绍旅游路线、推介美食、提供攻略等，以达到其营销目的。并且其也会在微博上开展一些活动，例如“中美旅游年有奖征文”活动等。

（二）微信营销

旅行社可以通过微信营销在短时间内将有效的最优信息用图文并茂的方式传输给较大范围的人，同时也可以得到相关的反馈，使旅行社及时把握市场动态和旅游者需求状况。

目前中青旅不仅利用微信开展多元化的营销，还充分利用微信公众平台为游客提供各类服务。其不仅在微信公众平台服务号上为网友提供了各种旅游资讯和实用攻略，还开发了详细的自定义菜单、定制特区等选择，并且也会定期开展微信平台上的特色活动，以增加与粉丝之间的互动和粘性。

（三）旅游APP及旅游网站上的营销

目前，国内各大旅游企业越来越重视旅游的营销。尤其是各个在线旅游企业都已经推出了越来越成熟的旅游营销方式，例如去哪儿网已经开发了包括去哪儿旅行、去哪儿攻略等在内的6款APP，全面覆盖用户旅行前、中、后期的各类不同需求。

中国青年旅行社的官方网站遨游网于2005年5月正式上线，其既是旅游产品的在线销售渠道，也是中青旅的旅游业务面向“新市场、新需求、新业态”的创新区域。2011年，中青旅正式入驻天猫网店，而目前其更与阿里旅行在中青旅遨游网天猫官方旗舰店上展开了更深入的合作，其中包括旅行专题、各旅游目的地精品套餐、自由行线路等等。中青旅在2012年便开始在各类新老旅游网站及APP如携程、去哪儿、途牛等加大了在线旅游产品销售的力度，以优惠的价格吸引游客网上订购。

二、存在的问题

（一）通过新媒体宣传品牌的力度与针对性需要加强

中国青年旅行社虽然资源优势明显，开发起步较快，总体发展状况良好，但通过新媒体渠道宣传其旅行社品牌力度仍需要加强。其通过新媒体在国内外旅游客源市场树立品牌形象、形成较大影响力和招徕力的力度还有所欠缺。

（二）微博营销上缺少人的参与和互动

中国青年旅行社的新浪官方微博所发布的微博下面转发、评论和点赞数量都比较少，互动较少，热度较低。虽然微博为其拓宽了新的的渠道，但并不是开了微博就会有效益，中青旅的微博仍存在一些问题，需要进一步完善。

（三）单一注重于推式营销且网站表现手法较为简单

所谓推式营销策略是指旅行社运用网络把信息传播给顾客或潜在顾客，其信息多是平面而单向的。国内旅行社现阶段建立网站多偏重于提高顾客对其产品与服务的了解，以销售前的支持为主，而忽视了建立顾客的喜好及购买立场等销售时及销售后的相关支持。

三、发展建议

（一）加强微博发布信息的吸引力，充分利用微博分析工具

旅行社发布的信息应该要集创意性、知识性、趣味性于一体。旅游业属于创意经济和眼球经济，若发布的信息没有特色就会淹没在泛滥的微博中了。还应该充分发挥粉丝作用，通过其拥有的粉丝群最高限度地提高关注度，巩固传播效果。

（二）正确认知微信营销价值，完善微信营销模式

旅行社应根据微信的功能和特点，正确认知微信营销，利用微信简单、快捷、亲和力强的优势，努力开发出一套适合旅行社自身及其旅游产品的成熟并完整的微信营销模式。旅行社应该努力挖掘微信的潜力，认知微信的价值，使微信真正成为旅行社开拓市场的利器。

（三）在旅游APP及旅游网站上进行特色推广与营销

旅行社网络营销系统可以收集相关的自助游线路，将大量信息纳入目的地指南，建立相应的数据库提供检索服务。例如，旅游者在目的地信息网站上反映需求并由其自己匹配各项需求功能，输入各方面要求后，网络会自动搜索显示最符合旅游者要求的线路以供參考。这会对其在网站上的营销产生较大的推动作用。

（作者单位：南京农业大学人文与社会发展学院）