创意视角下旅游商品同质化问题的破解之道

吴建丽

一、旅游商品同质化问题

（一）旅游商品同质化问题表现

近年来，旅游黄金周成为中国旅游一大热点，出门旅游的游客爆满各大景区，据统计，外出游客消费结构比重失衡，人们花费在吃、住、行、游上的比重高达85%，而购消费仅仅占总消费额度的15%，比重远远低于欧美发达国家。导致如此结果的重要原因就是旅游商品存在问题，尤以旅游商品的同质化问题最突出。在少数民族风情独特的丽江、大理，甚至是省外贵州、湖南、广西等少数民族旅游景区，都能买到相似甚至一模一样的旅游纪念品。这样的现象屡见不显，大家皆知，中国四大名绣实则苏绣、湘绣、蜀绣和粤绣，但在不同的地方出现的却是异曲同工的一块小方巾，材质差不多，就连图案也照搬不误，唯独叫法不一样罢了，这如何叫游客愿意购买呢。

（二）旅游商品同质化问题出现的原因

1.文化懒惰行为的出现

旅游商品虽然是有形的物质形态，但是真正的具有特色的旅游商品是依托当地的地域特色与文化来开发设计的，也就是旅游符号的植入，巧妙地融入当地精神元素——文化，文化是魂，没有文化的旅游商品只是一个空壳，从旅游产品生命周期理论来说，此类旅游商品的生命不会长久，在市场上缺乏强有力的竞争。但是挖掘当地旅游文化与植入旅游符号并非易事，因此这种文化懒惰行为就出现了，一些企业、商家等就钻空子，剽窃市场上已有商品，也就是常说的搭便车，直接滋生了旅游商品同质化问题。

2.科技发展导致产品和品牌过剩

根据美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）提出的产品生命周期理论，每个产品有会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游商品也不例外，必然要经历这四个阶段，但是科技的发展会加速产品生命周期的进程，换言之，科技的发展会产生新的产品与品牌，旧的产品如果不顺势改变与创新，将会走向衰落，有些企业无力面对这样激烈的竞争，产品与品牌积压与过剩，最终导致市场上旅游商品的同质化问题。

二、创意视角下旅游商品同质化问题的解决策略

（一）元素的重组与运用

“元素”一般是化学用语，不同元素的组合就会形成不同的化学物质。元素的重组也属于创意，氧元素（O）和氢元素（H）按一定比例组合会形成水（H2O），多种酒的兑换可以得到鸡尾酒等等。旅游商品也可以通过元素的重组得到。根据元素的不同分类，元素重组可以有增附组合、同类组合、异类组合和邻近组合四种方式。

（二）神话——原型

在中国，神话原型理论是在20世纪60年代被引进中国的，《辞海》（1999年版）将原型解释为“模特儿”。在文学创作中，原型常用于塑造人物形象，常常会依据现实人物生活中具有某种特征的真实的人作为原型。在旅游商品开发设计中，神话——原型理论是创意的好方法之选。神话涵盖丰富的内容，诸如女娲造人、精卫填海、夸父逐日等等都源于原始人类丰富想象力。从旅游的角度看，这些都为旅游开拓资源提供了有力的精神文化依据。

（三）找寻“画龙点睛”之笔

现如今，时代在改变，人们的需求观念也在发生改变。旅游商品在开发设计中需要找寻“画龙点睛”之笔，让商品更具创意。这其间包含两种情况，第一，旅游商品在设计过程中要寻找新的创意，重新找准定位，外观与内涵突出特色，寻找合适的切入点作为旅游商品的“画龙点睛”之笔，就好比哥伦布发现新大陆一样，从视觉上抓住旅游者的眼球；第二，对于一些即将消失的市场宠儿（旅游商品）来说，应推陈出新，在原有基础上根据现代人的审美情趣以及设计理念寻找“画龙点睛”之笔，去除容易造成现代人审美疲劳的旧的元素，对旅游商品中的一些元素加以改进、提炼和发挥，使其蕴含时代特色。

（四）旅游符号的赋予

当旅游者看到一件旅游商品时，会不问缘由、自然而然地喜欢并产生购买的欲望，这其实就是旅游商品与旅游者发生了非语言的交流，而这载体就是旅游符号。从符号学（Semiotics）的角度来看，符号是一门学问，是一种抽象的概念，可作为载体表達一定的意义。可以说，没有符号就没有意义。提到德国产品，精细与稳重就会立刻在人们脑海中浮现，提到日本产品，人们就会联想到人性化、品质等词藻，这种强大的感知力量就是设计师所追寻的。旅游商品也一样，设计师们在设计商品时绝对想让旅游者看到自己的作品时有这种感受，而这种感受的来源就是符号的寻找与赋予。根据索绪尔的二元符号模型理论（图2），认为符号包括能指和所指两部分，能指是符号所选用的物质形式，所指是指设计符号传递的目的和意义。外观造型、制作材料、颜色等属于能指的范畴，文化内涵、情感、地域风情等属于所指的范畴。因此，旅游商品要巧妙将符号运用到设计过程中，使得商品独具魅力与气质，让旅游者感受到购买此商品意义深远。

三、结语

旅游商品是旅游业发展过程中潜力和上升空间最大的环节，开发创意旅游商品有利于延长旅游产业链，树立良好的旅游地形象，应对激烈的客源市场竞争，提升旅游者购物的深度体验等等。因此，面对如今旅游商品同质化现象日趋严峻的现状，必须从元素的重组与运用、神话——原型的挖掘与再现、找寻“画龙点睛”之笔，注重旅游符号的赋予，开发创意旅游商品，破解旅游商品同质化问题，营造健康的旅游市场，促进旅游业的发展。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）