基于扎根理论的出境旅游不文明行为诱发因子研究

张帆　周菊含

【摘 要】 本文通过贴吧、论坛和网络案例搜集数据资料，采用扎根理论的质性分析方法，借助相关软件对原始资料进行信息整理和数据编码，最后归纳提取四个核心范畴，即出境旅游不文明行为的四个维度诱发因素类属：个人因素、文化因素、情境因素和管理因素。同时，本文进一步以游客出境游的整个活动过程为主线，结合各阶段的不文明事件诱发因子，深入剖析了游客在旅游准备阶段、旅游体验阶段、事件发生和后续管理阶段以及旅游结束阶段的出境游不文明行为的形成机理；基于出境旅游不文明行为的类型和特征，结合发生行为的诱导因子，本文将不文明行为细分为冲突型、自我型、误会型和破坏型三类，帮助更好理解其诱因机制。

【关键词】 出境旅游 不文明行为 诱导因素 形成机制 扎根理论

近年来，随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，中国旅游行业市场规模正在不断迅速扩大。与此同时，中国出境旅游业态也呈现空前繁荣的景象。然而，中国游客在旅游活动中的不文明行为问题也日益突出。诚然，对于这些行为应当批评教育，引起国人的重视和反思，但是在庞大的出境游客中，一些素质不高的人掺杂其中也在所难免，虽值得警醒，但也无需将这种行为扩大化和绝对化。

因此，本文以扎根理论作为质性分析方法对出境旅游不文明行为发生的一般过程、诱导因素和形成机理进行研究，并针对性地探究不文明行为隐患以加强出境游客文明行为管控和降低事件发生频率和次数十分必要。

一、国内外文献综述

（一）国外研究现状

国外相关文献数量较少，虽没有以“中国游客境外不文明行为”为主题的学术研究，但是外国媒体的报道足以显示国人境外游行为不容乐观，有损害国家形象的可能性。

（二）国内研究现状

游客不文明行为研究是旅游行为及心理学研究的重要组成部分。相关文献研究主要集中在我国出境游客不文明行为的表述、表现、危害、形成原因以及矫治对策五个方面。

在出境旅游不文明行为表现方面，胡传东（2008）将旅游者行为不文明表述为旅游者道德弱化行为。对于旅游者不文明行为的负面影响，学术界的争议比较小，大部分将其概括为影响中国文明古国形象、损害当地旅游产业的健康发展以及对自然生态环境和历史人文古迹的破坏等。在形成原因方面，刘丽莉（2014）从心理学角度，研究我国游客在境外不文明行为产生的内在机理及心理原因。针对旅游者不文明行为的矫治措施，学者们基本是从“推力”和“拉力”两个方面研究。“拉力”主要有对不文明游客的处罚和加强监督、监管两点。如齐善鸿、焦彦杨、钟红（2009）认为要实现游客不文明行为的改變，需要明确奖赏和处罚。秦志英（2007）也强调健全法制体系、增强监管力度对不文明行为矫治的作用。

可见，我国学者对不文明行为的研究，多侧重于从不同角度对相关形成原因进行专项研究，虽有助于拓展新视角，却不能系统看待不文明行为的诱发机制，因而无法提出针对性对策来解决现实中所面临的严峻问题。

综上所述，对出境旅游不文明行为的研究基础还需夯实，本文将运用扎根理论的质性研究方法，探究出境游客不文明行为的诱发因素及演化过程，建立出境旅游不文明行为机理模型，进而能够理性看待出境旅游不文明行为的本质动因。

二、扎根理论质性研究方法

互联网二手资料可以有效反映社会大众的系统反应，然而二手资料的不足之处在于其大多是文字叙述性的。基于此，本文借助扎根理论，采用二手定性资料构建理论模型的研究方法，同时在理论抽样基础上，运用开放编码、主轴编码和选择编码等方法，构建解释出境游客不文明行为产生的原因理论模型。

本文利用借助互联网数据的可分析性和可记录性特点进行样本遴选，通过网络案例搜集和各主要媒体论坛（如新浪论坛people.sina.com.cn）、贴吧（如百度贴吧tieba.baidu.com）、旅游社交分享网站（如蚂蜂窝www.mafengwo.com）等搜集与出境旅游不文明行为有关的资料数据，以系统、全面和深入分析“出境旅游不文明行为”现象形成机理。

三、出境旅游不文明行为形成机制分析

为使用扎根理论对搜集的资料数据进行质性分析，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码3个关键步骤完成。同时，为了保证结论的全面性、可靠性和有效性，本文在后续搜集的资料中发现新的概念时，需要与已形成的概念进行核对或组合，一旦出现新的类别或范畴时，则需要对原有形成的理论范畴进行修正，如此反复进行，直到不再出现新的类别或范畴，即达到了理论饱和。本文遵循扎根理论的质性分析过程，借助Nvivo8.0软件，具体研究内容与过程如下。

（一）资料分析过程

1.开放式编码：概念与范畴提取

本问将采集的网络二手资料（评论与帖子）和案例资料直接进行自由编码，不断将资料进行比对，从而得到开放编码的编排顺序为“网站顺序—帖子顺序—事件发生场景—阐述的可能原因—表明的态度”。同时，提取这些短句中反复出现的不文明行为原因类型，将相同或类似的类型进行合并、重组和整合，最终提取35个概念范畴，为编制主轴式编码奠定基础。由于原始数据繁复及文章篇幅限制，本文仅选取其中典型的数据信息及概念范畴。

2.主轴式编码：选取主范畴

本文以类属编码通过开放式编码得到的35个概念范畴，根据获取的“诱发出境游不文明行为形成因素”的内在联系进一步归类并赋予类属，进而形成13个独立的类属，如表2。

3.选择式编码

本文在对所有开放式及主轴式编码进行全面分析、整合的基础上，经过概括、提取、重组、整合、抽取概念的范畴和类属，最后归纳为四个核心类属，即可得到出境游客不文明行为的诱发因素：人为因素、文化因素、情境因素和管理因素。其范畴发展和编码过程如表2所示。

通过实地访谈和网络案例，检验研究范畴的信度和效度，直至在检验过程中发现所提取的概念与范畴与前述研究结果一致，且反复出现，即可说明质性分析所得的范畴达到理论饱和，且核心范畴是可信、有效的。

（二）出境旅游不文明行为诱因机制分析

1.出境旅游不文明行为的诱发因素

通过上述运用扎根理论质性分析方法归纳整理的信息，本研究发现诱发出境旅游不文明行为发生的因素众多，整合并可归纳提取得到35个概念，13个类属，4个核心范畴。其中，四个核心范畴具体分析如下：

个人因素是指由于出境游客自身故意或无意识原因造成的不文明行为，如语言沟通障碍而导致的交流误解问题，个人不良的生活方式和习惯，缺乏必要的公民道德意识，遵纪守法的意识较为薄弱，自我约束能力较低，公民素质不高，游客不注重細节的无意识行为，以及由于从众心理导致的跟风行为等因素。

文化因素主要是指由于国别、民族和大众社会的文化差异造成，如旅游客源地与目的地社会风俗与社会规范差异，法律法规普及程度问题，出境游客教育缺失问题，不同文化背景下人们看待和处理问题的方式不同，以及个体之间不同的生活和文化习惯等因素。

具体而言，从我国文化层面看，中国历史悠久的传统文化中不可避免的存在一些文化陋习，在长期实践发展过程中会影响国民心态，进而影响游客的文明素质水平。出境旅游不文明行为的发生，与游客的行为态度、意识和动机相关，中国传统文化中的“主奴意识”、“公共精神”的缺乏和“争抢意识”，一定程度上会造成游客在出境旅游中无视社会规则，甚至扰乱社会秩序的现象，而由此引发的不文明行为会给当地造成较为恶劣的影响。另一方面，以国外文化与文化比较视角看，中外双方不同的文化环境和文明判断标准导致人们对“不文明行为”的理解存在一定差异。由于中外的社会发展程度差异，各自文明的衍生发展环境也不同，部分外国人对中国游客固有的思维定式，可能会造成我国出境旅游不文明行为现象的夸张和扩大化。

场景因素主要是指由于不确定性造成的突发事件和意外事故，如飞机延误和国家政治突变等，以及与个人相关联的群体因素特征等。场景因素的可预测性程度较低，因此无论是对出境游客和当地居民，还是对相关旅游管理部门而言，不文明行为现象的产生在此背景下很难避免，目前一般是在旅游活动前期和过程结束后，采取相关措施来尽可能减少此行为的发生以及由此造成的负面影响。不仅如此，出境旅游不文明行为的当事人受到其关联群体的影响程度不同，群体特征涉及范围广且复杂多变，当事人在某些情况下可能是由众人怂恿或是因从众心理而采取了不当行为。可见，场景因素是出境旅游不文明行为诱发因素中较难把握和掌控的，相关管理部门更需加强重视和采取相应的预警措施。

管理因素是指出境旅游管理制度和监控工作的不完善等因素，包括部门惩戒干预程度较低，文明引导与教育问题和旅游环节衔接工作等。由于对出境旅游不文明行为有“硬约束”作用的制度不完善且相关旅游管理和经营部门缺乏对游客进行文明引导和教育，这些都是导致文明流失行为产生的潜在因素。

2.出境旅游不文明行为的形成机理

通过上述分析可知，出境旅游不文明行为的诱发因素较多，综合可概括为个人因素、文化因素、场景因素和管理因素四类核心范畴，每个范畴中又涵盖有较多的诱发因子，它们是由36个概念经范畴化过程形成且分布在旅游过程的不同阶段。本文主要以出境游客的整个旅游过程为主线，结合各阶段的行为诱发因素，分析了出境游客在旅游准备阶段、旅游体验阶段、事件发生和后续管理阶段以及旅游结束阶段的不文明行为的形成机理，如图1。

研究发现，出境游客在旅游活动过程中主要有两种形态：一是出境游客在旅游活动的准备阶段对旅游目的地的社会风俗和习惯禁忌有一定了解，个人文明素质水平较高，且在出境旅游体验阶段也未发生任何突发事件，同时其周围人群也有良好的素质和文明意识，出境旅游全过程顺利结束；二是出境游客缺乏一定的文明素质和道德修养，抑或是在旅游准备、旅游体验、事件发生和后续管理的旅游结束阶段，遭遇突发事件，导致旅游过程随之中段或结束。一般情况下，后者为常见形态，因此，对出境旅游不文明行为的形成机理具体分析如下：

（1）在出境旅游准备阶段，部分游客会主动通过网络游记和案例来了解目的地的风土人情和文化习惯，或是经由他人介绍旅游经验，从而形成对目的地居民和社会的初步看法，但是由于网络信息在传播过程中容易失真，且相关信息带有较强的个人主观色彩，导致游客无法全面准确的认识目的地的相关情况，这为因文化差异而造成不文明行为的发生埋下了隐患。另外，还有更多的出境游游客在出游前未做好充分的思想准备和转变一定的生活方式与习惯准备，通过组团或自由行出游，使得个人因素成为诱发不文明行为的关键。不仅如此，有些旅行社对出境游团队较少进行文明教育，游客的出境旅游文明意识淡薄，潜藏了发生不文明行为的风险，

（2）在出境旅游体验阶段，由于旅游活动类型多样且目的地形势难以准确掌控，行为诱发因子较为复杂，可见，该阶段是不文明行为发生频率较高的环节。诱发不文明行为，受个人因素、文化因素、场景因素和管理因素的综合影响，虽然部分游客在出游前可以了解到目的地的文化习俗和禁忌习惯，及时做好出境旅游的文化和教育储备，但是突发状况（如长时间的交通延误和低质量的旅游服务等）会引起游客的不满，游客甚至为了发泄不良情绪而采取激烈不文明行为，如谩骂、打架斗殴和破坏公共基础设施等。同时，游客的从众心理和周围游客的“推波助澜”作用，会让不文明行为造成的结果更为恶劣且负面影响进一步扩大。

（3）在事件发生及后续管理阶段，主要是在不文明行为发生后，因基本语言障碍不能与当地管理人员及时沟通等个人因素，目的地居民对中国游客的固有偏见等文化因素，中外双方的旅游管理部门及管理环节无法有效对接等管理因素，都会诱发不文明行为。其中，管理因素，一方面是不文明行为管理制度的不完善，属于“无法可依”的情况，另一方面是有关部门对不文明行为人未能采取有效的惩戒措施以及进行后续的文明再教育，使得不文明行为的现象仍然反复发生。

综上所述，出境旅游不文明行为的发生涉及旅游活动过程的不同阶段和不同层次，其诱导因素较多，在实际情境中需具体问题具体分析，综合考虑，整体把握，紧抓重点。

四、结论与讨论

出境旅游不文明行为的问题是学术业界、政府部门以及大众所关注的问题，本文采用扎根理论的质性分析方法广泛搜集贴吧、论坛的相关评论和网络案例获得的数据资料，并在此基础上整理分析，得到以下结论：

基于扎根理论的质性分析研究，通过开放式编码、主轴编码和选择编码等过程，可归纳提取出4个核心范畴，即出境旅游不文明行为的诱发因素：个人因素、文化因素、场景因素和管理因素。

进一步分析发现，出境旅游不文明行为的发生遵循其特有的发展及演化规律。出境旅游不文明行为形成机理是以游客的旅游活动过程为主线，在不同阶段和程度上包含有各种诱导因素。

同时，依据出境旅游不文明行为诱导因素类型和旅游活动阶段，可将不文明行为划分为误会型、自我型、冲突型和破坏型四类。

本文的创新之处在于能够从出境游客的不文明行为入手进行分析，使用扎根理论质性分析方法，循序渐进，以全面而独特的视角对不文明行为的诱发因素和形成机理进行探究。同时，本文在对出境旅游不文明行为诱发因素的概念提取过程中存在一定的主观性，因此四个核心范畴有待后续进行定量检验和实证研究。

【参考文献】

[1] 刘丽莉.出境游中不文明行为的内在文化机理分析及其管理策略的认知[J].桂林旅游高等专科学校学报，2014（7）.

[2] 李敬.国内游客不文明行为研究述评[J].管理学刊，2012（5）.

[3] 齐善鸿，焦彦，杨钟红.我国出境旅游者不文明行为改变的策略研究[J].人文地理，2009（5）.

作者简介：张帆，女，1995年3月生，湖北武汉人，中南财经政法大学2013级旅游管理专业本科生；周菊含，女，1994年10月生，江苏南通人，中南财经政法大学2013级市场营销专业本科生。

基金项目：中南财经政法大学2016您大学生创新训练项目“出境旅游不文明行为的诱发机制及干预对策研究——基于扎根理论的质性分析”（项目编号：201610520083）。