流量紅利漸失 成本上升加劇 電商要逃離？

史瑩

越來越多的人開始逃離電商，這已是一個不爭的事實。

一方面，人們開始逃離捆綁眼睛、四肢、大腦的互聯網屏幕，回到充滿血肉之軀的真實商業社會。另一方面，電商成本上升加劇，使得不少企業把觸角伸到實體店。「在天貓開店，成本20元（人民幣，下同），賣60元也虧。」有人吐槽電商成本之高。

來自國家統計局的數據顯示：中國大陸網上零售額增速從2014年49.7%降至2015年的33.3%、2016年的26.1%，一路下滑。而從阿里和京東兩家電商巨頭的財報也可看出，電商增速確實正在放緩。

長期研究電子商務的專家、百聯諮詢創始人莊帥判斷，電商將迎來拐點。一方面，這意味著電商完成基本佈局，進入穩健發展期。另一方面，一些必然因素也導致了線上發展遭遇瓶頸。如何破解電商增長乏力？

「去中心化」讓電商回歸線下

在移動時代，流量入口開始被私信、朋友圈、微信群、公眾號等占據。每個店或每個商品都散落其中，人們通過鏈接進入各個電商平臺，而流覽器訪問習慣在移動時代幾乎消失。在莊帥看來，這是典型的「去中心化」。人類社會的變遷，也是一個從「中心化」不斷向「去中心化」發展的過程，從移動互聯網到面向未來的VR/AR技術、人工智慧技術，應該都是如此。

莊帥分析說，線上的空間局限性很大，幾乎可以理解為沒有空間，而只占用人們的時間。但「去中心化」是一個空間概念，所以，時間和「去中心化」是矛盾的。而線下本來就屬於空間概念，「去中心化」的優勢線下則更加明顯。

另一不容忽視的事實是：線下零售目前已呈現復蘇之勢，但並非當下作為主流消費群的90後，而是購買力最強的70後和80後因為其下一代的出生所帶來的。這一變化讓整個實體空間的價值大幅提升。於是，淘寶的生意，線上被微店分了去，線下又被商場分了去。被空間和時間各切一刀後，已顯得七零八落。

電商成本已高過實體店

與之伴隨的，企業開始用腳投票，把注意力重新轉移到線下空間。

轉捩點發生在2014年。根據莊帥的觀察，那一年，幾乎所有商家都意識到，線上廣告費已經超過線下實體店成本。同時期發展起來的「三只松鼠」、「良品鋪子」，走的都是線上下開實體店，再導流至線上的路子。

淘寶今天的局面，與其盈利模式競價排名有著直接聯繫。莊帥曾研究過阿里的收購史，它收購了包括新浪微博在內的大量媒體，目的就是為其盈利模式服務。

回顧一下淘寶是如何崛起的。在過去，廣告和管道間無法連接起來，廣告主很難知道所投銷售型廣告的效果。在2004年，淘寶首次提出點擊量跟銷售之間的關係。一時間，很多商家紛紛關店，投奔淘寶。

從商業的角度來講，企業都傾向於將固定成本變為動態成本，以控制現金流。而線下的實體門店租金等都是固定成本。如果把店鋪挪到線上，廣告費則可以根據現金流的情況自由控制，成本變得更加可控。

但後來，隨著淘寶的收費越來越高，以至於動態成本高於線下的固定成本（指店租等）時，到達了一個臨界點。於是，不少商家開始重返線下空間。在零售業，有一個「5公里半徑」理論。沃爾瑪開一家店，通常能輻射到周圍5公里的人。對於小店，可能會縮小到1公里半徑。

如果商戶發現，線上花100萬，賣出2000萬的貨；而線下花100萬租金，卻能賣出4000萬的貨，不如就留線下。而線下100萬的固定成本是不需要流量成本的。

回歸零售本質

電商的衰落是必然的？當然不是！多位零售從業者紛紛指出：回歸零售本質和加速線上線下融合是電商未來的出路。

回歸零售本質，對於電商企業而言尤其重要。

如果回溯，就會發現最早從事電商的一批人，幾乎都是廣告行銷出身，而對零售一無所知。在他們的思維體系裏，廣告、低價成為零售兩大重要的推動器。而對於零售從業者而言，僅僅就一個「缺貨」問題，就足以引起一系列連鎖反應，造成重大的損失。

百誠源CEO杜非，最近越來越意識到，所有的互聯網企業都開始向傳統零售業學習零售的基本知識。這也是為什麼後來的電商人才，大部分都來自於家樂福、沃爾瑪、物美傳統零售業。

杜非認為，「雙11」破壞了中國大陸的零售體系。「它打亂了物流體系、生產製造體系，哪個企業可以在一天之內備貨3000萬？這是違背零售規則的！」在杜非看來，「雙11」帶來的惡果是，對於消費者而言，造成了很多人購買了大量需求之外或者根本用不上的東西，是一種「工業垃圾」。

而對於商家而言，是一種品牌的損失。他舉例，如果一個產品平時賣100元，但「雙11」只能賣30元，說明企業不誠信。如果產品成本就是30元，但能賣到100元。那這個價格是由商譽和服務構成的。「如果為了沖業績，企業可以扔掉商譽和服務的話，那麼10年之後，這個品牌還存在嗎？這是我們所謂的互聯網零售嗎？」所以，中國大陸是一個製造大國，電商一定要尊重商品本身，用一顆匠心去扶持品牌。

用技術改造線下空間

對於線上企業而言，用互聯網技術改造線下空間，是另一種融合之道。

百度、高德等地圖通常包括所有綜合空間的導航，而非針對某一個具體的商業空間。但事實上，處於購物中心的人們，導航的需求也同樣迫切。人們需要這樣的指引：例如哪兒停車方便，哪兒能買到合適的衣服，哪兒吃飯能打折。2015年，阿里曾推出過一個針對線下零售的O2O的產品「喵街」。該產品有幾大功能，為顧客提供消費決策，即時優惠，增加到店機會，改變動線軌跡來增加坪效，共用大數據。類似萬達推出的App「飛凡」。但目前來說，探索都不太成功。

事實上，最近瘋傳的亞馬遜無人超市，已經掀起了人們對它的熱情。不少企業在線上下場景即時可視化方面，做了諸多投入，例如：安全感測器、用於追蹤銷售庫存狀態的感測器、物聯網設備和網路監控，甚至用於追蹤顧客通道的感測器。未來，人們在商場購物時的行走路線，甚至拿放商品的動作都能夠被捕捉。

在北京工商大學教授洪濤看來，最近的阿里和百聯的聯姻是一個全新的融合方式，「阿里和百聯的聯姻是以非資本為紐帶的，屬於全業態的融合。」他進一步解釋，全業態的融合包括新零售技術的研發、高效供應鏈的整合、會員系統的互聯互通、支付金融的互聯、物流體系的協同等方面。這都與互聯網技術緊密相連。

當前，要想實現線上線下無縫對接，還面臨一個不容忽視的問題。線上，人和實物的連接是單一的。即使幾百個人同時看同一件商品，也相當於一個人在看。但這在線下無法實現，因為商品是實物，假使一堆人圍著一個包，可能只有一個或者前面的幾個人看得清楚。

什麼技術能夠解決一對多的問題呢？莊帥認為是AR/VR技術，即使店裏一個包都沒有，消費者還是可以體驗到，甚至可以任意變換商品位置來進行仔細觀察。

「如果這個問題解決了，零售業就算邁出了一大步。」這也是未來零售業發展的必然趨勢。