基于全渠道零售视角的传统零售业转型分析

江欣

内容摘要：消费者的消费结构和消费方式在互联网技术的支持下不断发生改变，传统零售业面临的市场环境也因此发生巨变。本文基于互联网与大数据兴起的时代背景，概述了全渠道零售的产生及发展现状，并以此为视角详细分析了传统零售业目前发展状况、特点和所面临的挑战，以探究其未来发展动态。最后从优化渠道、强化实体、完善治理和打造生态系统等角度为传统零售业转型提供了策略建议。

关键词：全渠道零售 传统零售业 转型

全渠道零售发展现状

全渠道零售定义。全渠道零售（Full-Channel Retailing）就是基于消费者消费习惯的改变，零售商为创造顾客、创造订单而进行各种不同渠道的空间战略部署。由实践结合学者们的理论研究，可以将全渠道零售定义为企业通过对多种营销渠道的整合，给消费者带来全方位一体化购物体验的行为。

全渠道零售实施现状。如图1所示，全渠道零售路徑可以由消费者购买过程、零售商行为过程结合而成，营销路径分为线下和线上，具体有实体店、目录、电话、网店、移动终端等，移动终端又可以分为微信、微博和各类APP。通过这些渠道，消费者可以根据自身需求搜索和比较信息，进行选择、购买、评价和寻求售后服务。国外电子商务发展得较早，较多传统零售商涉足电商行业，因此全渠道零售发展阻力较小，许多企业都加入此行列，例如在传统实体门店销售以外，一些大型零售商都提供线上购物、电话预定等多种销售方式，同时提供送货上门的服务；国内的全渠道普及度相对较低，但很多大型零售商如银泰百货、苏宁、国美等都已打破以往的单一渠道界限。

全渠道零售视角下的传统零售业

（一）传统零售业的现状

零售业向来是毛利率较高的一个行业。从表1中数据可知，目前我国传统零售业经营毛利率都下落到一个较低的水平。其中大型超市数据最为惨淡，华润万家即便作为国内零售业龙头，净利润下降的速度非常快，根据其年报显示，华润万家2015年第三季度的净利润较去年同期大幅减少了八成以上。除了毛利率和净利润，门店数量也能够体现出传统零售业的经营现状。2012年起，乐购、卜蜂莲花等多家实体零售业领军者减少了门店扩张，相反地他们选择关闭在中国的部分连锁门店，由此可见目前传统零售业的经营现状不甚乐观。

而在传统零售业销售不断下滑的同时，电子商务发展势头迅猛。根据数据显示，2015年我国网购交易规模达到13040亿元，同比上年增加超六成。因此，越来越多的传统零售商开始重视自身转型，一方面积极加入电商领域分一杯羹，从中国连锁经营协会发布的数据来看，已有超过百分之六十的传统零售百强企业开始开展线上营销业务；另一方面更加注重品牌的经营，提升实体服务质量，完善网络零售体系以应对电商对实体零售业带来的的冲击。

（二）全渠道零售视角下传统零售业的特点

功能综合化。传统零售业在零售基础上结合了集社交与娱乐为一体的综合功能，带给消费者以购物之外的综合性体验，从而在最大程度上吸引消费者。

渠道特色化。传统零售业的运营流程同样是沿着供应链来设定的，包括从采购开始到销售、配送的一整个过程，随着其逐渐发展，运营越来越强调不同渠道的特色化方向，如服务细致化、销售不定向化等。

消费多元化。随着数字化的普及，消费者的消费行为也逐渐偏向数字化，即网络化越来越普遍，基于此现状，传统零售业也需要综合运用多渠道，契合消费者消费多元化的特征，实现个性化消费的体验和优质的服务。

（三）全渠道零售视角下传统零售业面临的挑战

逐渐退出卖方市场。互联网时代下，随着信息革命的到来，市场上出现了商品过剩的现象，零售业开始从卖方市场向买方市场转变。零售业本身就是倚靠薄利润大批量来生存的一个行业，身处现今营销成本不断攀升而收益不断下滑的阶段，传统的消费者被动消费、零售商坐等收益的单一门店零售的方式已经不能适应时代潮流。

零售商角色变革。传统的零售业中，零售商作为供应链中一个小环节存在，而随着零售业不断向全渠道发展，零售商需要承担起供应链最主要的环节，即领导者和组织者。这样的角色变革对于传统零售商而言无疑是一大挑战。

新型消费结构萌芽。根据中国IT研究中心发布的报告，中国的网购人数于2014年达到3亿，并且逐年增加，电子商务的受众将越来越广。同时，在手机等移动设备快速发展之际，移动端消费群体规模也逐渐扩大。由此，不拘泥于传统实体销售的新型消费结构正在萌芽。

购物习惯发生转变。面对多样化的购买方式和渠道选择，消费者的购物习惯正在悄然改变。为适应这种转变，传统零售业势必需要做出契合现代消费者购物习惯的转型，改变传统的以零售商为中心的单渠道零售方式，逐渐适应多渠道或跨渠道营销，转而向全渠道零售方向发展，从而营造出真正无缝便利购物体验以满足消费者购物需求。

传统零售业商业模式转型分析

本文给出了全渠道下传统零售业商业模式转型的整体框架，如图2所示。

（一）商业模式内容创新

零售业态创新。零售业态是零售企业向消费者提供商品和服务的具体经营形态，是为消费者创造价值、满足其购物体验的零售经营方式。每一种零售业态决定了一种零售结构，而特定的零售结构又决定了其零售活动。为了适应市场的变化，传统零售业不仅需要做到“以顾客为中心”的理念，还要朝着“以顾客为主导”的业态发展，保证零售业态多样化和融合化。

零售活动创新。从供应链角度来看，零售活动涵盖了商品从采购开始到储存、交换的全部活动，且包括活动中的服务。零售活动直接影响着企业的经营绩效和消费者的购物体验，因此实施零售活动创新对于零售企业的发展具有非常重要的意义。零售企业可以通过设计创新活动来增强消费者的品牌认同性，从而提升消费者对企业的消费黏度，更好地掌握消费过程中的主动权。

组织机制创新。零售业的组织机制指的是一种能够促进供应商、经销商、零售商等整个供应链上所有相互依赖、相互促进的成员完善自身工作、完成组织赋予的特定任务和目标，从而满足顾客需求、提升用户体验的机制，涵盖了所有成员之间的关系网络。实施业态转型，不断革新零售治理机制，能够逐步提升成员间的合作与效率，创造共享价值，最终形成一个以自我约束为引导力的零售业新型组织机制。

要素关系创新。零售商业模式主要强调以上三大要素，而这些要素之间存在着相互的联系，这种联系的和谐程度决定了传统零售业商业模式是否契合。在全渠道零售视角下，传统零售业想要进步就必须不断审视市场环境和三要素的演变，深入了解其中的联系，继而对其关系进行适度的创新，达到不断修正商业模式的目的。

（二）商业模式路径创新

一是优化零售渠道。传统零售业转型的最终目的依然是提升企业效益，同时为顾客提供更好的无缝购物体验。在零售企业转型过程中的关键不是全盘接受，而是优化。优化零售渠道需要对企业的客户群进行定位和精准的分析，得出目标客户完整的消费途径汇总以及各途径下体现出的消费特性，从而侧重选择能够充分满足目标客户娱乐、社交全需求的渠道来进行拓展和匹配，保证为客户提供最全面的消费体验，将客户的价值体验提升到新高度。零售业将在获得客户信任和满意度后获得较从前更为可观的收益。

例如，线上与线下渠道的优化重点就不是简单地将这些方式进行叠加，而是在于合理分配和引导，即通过原有的线下渠道获取更多线上渠道的可能性，在此之后发挥线上渠道的传播作用对线下渠道进行宣传和推广，并根据市场的反应对实体门店进行选址优化，同时线上渠道实现的销售也可以取代部分实体销售店铺，从而实现零售市场覆盖最优。此外，优化线上渠道还可以体现在产品测试方面，它能够为传统零售业提供低成本且便捷的测试途径，便于实体销售中对产品范围的把控，从而最大程度上提升实体销售对客户的吸引力。

二是强化门店销售。虽然文章强调全渠道销售，但不可否认每一种销售渠道都各有特色，其优势能够在不同情形下为实现企业战略目标发挥作用。例如线上零售由于省去了房租和水电等开销，能够以更低的成本实现销售，同时其销售不受时间和空间的限制，可以展现更为丰富的商品、提供更为大量的信息，通常被认为是传统零售业转型的最优选择。而移动零售则是为生活在快节奏城市里的都市白领们带来了便利，它使得消费者能够利用茶余饭后的碎片时间，随时随地购物，而现阶段相当发达的移动零售又能够为客户提供定制化的贴心服务。

但不可否认，传统的实体门店销售能够带给客户更良好、更安全的体验；同时又具备线上渠道没有的规模优势以吸引客户的注意力；此外，实体门店销售人员与客户有进一步的接触，这一接触可以获得客户的喜好和其所需要的专属化服务，从而更好地满足客户，在提高客户满意度的基础上进一步带动消费，这是线上渠道没有的资源优势。因此在这个电子商务“横行”的时代，传统零售业基于全渠道零售视角进行转型，在路径创新方面需要强调对实体门店的技术改造和强化。就技术改造而言，实体店运用新型信息技术后可以承载起桥梁作用，连接不同零售渠道完善货品库存信息，消费者能够通过实体门店这单一渠道享受多种渠道的消费体验。例如消费者可以通过实体店体验之后在线购买、线下配送，这样利用实体店系统的新型购物方式和现阶段新发展起来的纯电商企业相比更能实现服务特色化，更具竞争优势。

三是紧跟科技脚步。科学技术的发展是促进传统零售业转型的外在动力。零售企业应当密切关注新技术，尤其是能够对企业降低商业成本、提升运营效率带来根本性变革的最新科技，一定要紧跟其脚步，积极利用新型科技设计出新的商业模式并应用于转型过程中。同时，科学技术的进步还会对产品和销售流程的改进提供帮助，从而重新构建传统零售业的整个运营流程。

四是完善组织体系。为了保证企业战略目标的实现，传统零售业需要对组织体系进行完善，以保证新的零售商业模式创新能够落实到位。一方面，组织中需要大量专业型人才，只有兼备零售和电商知识的人才才能适应多渠道运营，因此为了完善组织体系，传统零售业需要不断获取人才，并适时地进行培训和学习、保证现有人才的知识水平能够跟上不断变化的市场需求；另一方面，传统零售业往往采用垂直型的组织结构，但这样的组织结构不利于发展全渠道销售，因此传统零售业需要引入扁平化的组织形式，力求形成无边界的虚拟型现代组织，从而保证能够以企业内外部力量共同应对市场环境的不确定性和多变性，并且做出清晰有效的反馈，从而使各个零售渠道的战略性作用发挥到最高水平。同时，为了实现各渠道间的优化而非整合，传统零售业在避免渠道间冲突上需要采用有效的措施，例如完善激励体系以确保员工在任何一种渠道的运营上都能够做到群策群力，从而为消费者提供最优的服务。

五是打造生态系统。总结以上的路径创新，传统零售业在全渠道视角下要实现转型，需要优化渠道、利用现代科技、完善组织体系，其具体实施都较为复杂，仅凭零售企业自身单一的资源很难做到真正意义上的转型。因此企业应当以自然生态的理念进行开放创新，集合供应链上的利益相关者，形成互利互信的利益共生体关系，实现价值的共创与共享。

根据图3，可以看出這个生态系统由供应链中的消费者、零售商、供应商和制造商组成，整个供应链的企业共同进行生产活动、信息共享，确保消费者得到一站式服务。其中，主导企业（供应商、生产商、零售商）是核心，他们需要形成独特的价值主张并为整个系统创造价值，同时帮助系统内的其他成员适应新环境；共生企业（政府机构、行业协会等社会团体）是基础，需要各自在这一商业生态系统中实现自身功能，协助主导企业形成差异化竞争战略，培育出核心竞争力；外部力量（法律法规、信用体系等外界约束）是保障，即在最大程度上保证客户利益和满意度。

参考文献：

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