企业O2O营销模式的资源整合

李秀丽

内容摘要：本文首先指出自媒体营销的优势为随着微信不断的发展其用户具有社会层次高、活跃度高、价值性强、私密性高的特点，而且用户端能让企业的营销策略与品牌推广可以有效的开展。进而以微信营销为例分析企业如何进行O2O营销模式的资源整合，来适应现阶段发展趋势。

关键词：O2O营销 自媒体 微信营销 资源整合

O2O模式概述

O2O模式定义与特征。O2O是Online to Offline，通过线下与线上的结合，让线下的机会通过互联网表达出来，让交易在互联网上面完成。主要是通过在网上发现消费者，然后让消费者了解该商品进而让消费者到线下去体验。通过线下门店客流量与线上模式的结合，实现了线下的购买行为。

O2O模式主要形式。O2O模式有以下四种模式：第一，Online to Offline模式。根据其定义就可以发现这一模式是线上交易然后线下进行消费的模式。这样的模式现今已大量存在，也是最早的O2O模式，其现实中表现为就是团购。相关商家通过团购网站对自己的服务信息和商品进行发布，并制定成团的条件和价格，消费者通过浏览团购网站来匹配自身的消费意愿是否购买该产品，当达到成团的条件，消费者就可以根据团购中的优惠价格进行支付，进而团购网站端会给消费者发送消费的电子凭证如短信或者二维码，消费者在规定的时间内凭借电子凭证到店出示电子凭证进行消费。第二，Offline to Online模式。这样的模式是通过线下营销让消费者了解到商品或服务的相关信息进而到线上支付的模式。随着自媒体通信网络与智能手机的不断发展与普及，这种模式开始流行起来。主要通过二维码来实现上述模式。商家通过线下宣传营销，把商品二维码印制在其宣传材料上，消费者通过智能手机进行二维码扫描，进而手机可以自动跳转到商品购买支付页面，当支付完成后，商品会由商家配送到消费者手中。第三，Offline to Online to Offline模式。这种模式是通过线下宣传然后线上交易进而线下体验的模式。这种模式运用较早，比如较早的时候电信营业点通过在其营业点中宣传线上充值话费送电影票活动，就是这种模式的运用。第四，Online to Offline to Online模式。这种模式就是通过线上交易或者营销进而线下消费体验最后再到线上消费体验模式。现阶段这种模式运用较少，前几年流行的种菜偷菜游戏就是这种模式的运用。

自媒体营销优势分析——以微信营销为例

受众群体与潜在客户庞大。微信自2011年问世后在短短400多天用户数就突破了一亿，这就让微信必然会成为企业品牌推广的重要场地。并且，随着微信不断发展，其用户具有社会层次高、活跃度高、价值性强、私密性高的特点，而且用户端能让企业的营销策略与品牌推广可以有效地开展。

微信的“互动性”和强制推送功能强大。微信可以进行表情符号、文字、图片的传输，且可以进行语音通话，这些功能有效地扩展了企业信息传递的方式和渠道。企业可以通过微信平台与用户进行实时的互动交流。在信息时代，准确快捷的营销渠道对于企业抢占市场份额起着重要的作用。微信的强制推送功能可以有效提升信息的实时性与准确性，能够让信息传播准确无误地传送到其目标客户。并且，微信点对点、互动式等特点，能够让企业与用户交流具有私密性，对于交流深度有着重要的帮助。微信对于企业营销来说，非常适合产品中后期的推广和客户关系维护。而且，微信互动实时性可以让其不受环境与地域的限制，能够与各类客户进行有效沟通，让营销的空间和实践都得到了延伸。

营销模式多样化、人性化。微信中具有多种营销工具如微信二维码、漂流瓶、朋友圈等，其相比较于一些传统营销模式来说具有人性化、多样化的特点，并且可以通过微信营销让企业的营销方式变得更加趣味与灵活机动，缩短与用户的距离更加具有亲切感，这样有助于对营销活动进行整体的推进。而且微信营销是基于客户满意度和客户体验为基础，不会采取硬性推送，用户具有一定的选择权。O2O转型不仅要求线上建设O2O平台进行网站的设计与维护，同时还要求线下推进实体店的互联网化。因此，企业需要在O2O转型的前期投入大量的资金用于先进、高效的后台信息系统的开发和维护，充分利用和发挥数据的价值，还能通过数据分析对顾客进行追踪和对会员进行系统化的管理。

企业品牌形象的宣传窗口。通过有效地整合企业品牌营销与微信营销，能够提升企业品牌宣传和企业形象。企业通过微信营销来展示自己的公益形象，提升企业的美誉度。并且通过把传统的O2O营销与微信营销结合，可以有效做好客户管理、提供节日问候等一些形式来给予客户关怀，让客户粘性增强并且不断地介绍给身边朋友来拓展企业的客户网络。

自媒体背景下企业O2O营销模式发展趋势分析

从单纯的信息中介转向交易化平台。早期020电子商务在发展过程中只是一个单纯的发布信息平台，但是在发展过程中面临着回笼资金周期过长，前期投入过大的问题，并且商业模式的定位也不清晰，这就让网络信息平台并不能靠着单纯的作为信息中介来获得利润。这就让O2O电子商务在未来发展中开始向着促成交易达成发展，不断地向交易化平台发展，因而交易化平台是未来O2O电子商务发展的趋势。

无界化、社交化、跨界融合。O2O電子商务模式的发展对传统营销模式的冲击较大，许多低模式化与高渗透行业在这样的环境下已经不再具有显著的优势，利润空间被压榨。未来O2O发展模式将不断渗透到这些行业中，并且随着互联网金融与物流渠道的发展，O2O模式将会突破时间空间的限制。并且，随着自媒体互联网的发展，很多商户网站为了增加消费者忠诚度，不断开始向着本土化和社交化发展，并且根据地方特色来进行平台维护与建设。未来企业O2O模式应该会从两方面来解决跨界消费难的问题：在空间上，连锁的店家将会打通不同区域订单信息来实现消费；在时间上，可以打破节假日与到期日等限制使用存在，这种跨地域与空间的融合将会是未来发展的趋势。

O2O商业模式的线下与线上将会更加融合。进入自媒体互联网时代，随着人们生活方式的改变，消费行为也会随着生活方式变化，商家自然会调整自身的营销模式来迎合消费者行为。企业在传统O2O营销模式中是以 “用户关注—引发兴趣—渴望购买—加深记忆—形成购买”为一套流程。这个流程主要是根据个体消费习惯和个体购买决策来决定的。在自媒体互联网时代，O2O营销模式有了很大的变化，整个销售的关键由消费者来主导。消费者通过自媒体平台等软件可以主动搜索商家和产品，并且对其进行精准定位，通过分享体验经验来影响朋友（潜在客户）。因此，自媒体网互联网时代来临，企业有效整合各项营销资源变得尤为重要，在这样的环境中营销变为一种网络行为，营销过程中用户都可以参与并彼此间互动、沟通和影响，来形成多对多的购买过程与行为。互联网时代将消费者的关注度实现了“电视屏幕—电脑屏幕—智能手机屏幕”的转换。

由于我国很多网站平台作用单一，大多数是作为商家的营销平台，消费者消费是受促销打折或团购低价的刺激，商家所获的销售数额也并非是因为它的质量好，一旦价格活动结束，就会回到原位。随着网络技术手段不断涌现，服务由传统的人与人之间的直接接触向以互联网为媒介的更广阔范围发展。营销环境的变化使得企业营销要面临新的挑战，目前 O2O 电子商务企业应该做的就是去发现消费者的需求、寻找供给，使需求和供给很好地结合起来；同时使线上和线下达到真正意义上的相通，实现线上宣传引来客户，线下服务质量满足客户需求，特别在自媒体发展下，如何实现O2O营销模式资源的有效整合变得尤为重要，只有实现一体化才能实现企业的可持续经营。自媒体广告服务提供商或自媒体广告业主可通过影响对自媒体广告业务了解程度高的消费者、对自媒体广告持积极态度的消费者或自媒体广告的接受者，来影响他们的家人、朋友和工作伙伴。也就是说，企业可以利用自媒体终端发送免费试用、物质奖励或娱乐笑话等广告以吸引一些消费者，通过他们的口口相传或自动转发进行推广，以达到有效的口碑营销的效果。特别注意的是，自媒体广告服务提供商以及自媒体广告业主应当自律地规范自己的行为，禁止发送垃圾广告以随时注意维护自媒体广告在消费者群体中建立起来的良好口碑。

自媒体背景下企业O2O营销模式资源整合途径

第一，通过成立专业团队与专项事业部为突破口。比如设立专业策划编辑团队、影视语音制作团队、设计技术团队、数据收集与分析团队，使得整个营销团队涵盖宣传、互动、策划、推广、创新、运营、数据分析与收集为一体的全资源营销网络，进行媒体全覆盖的推广。自媒体广告的内容是消费者获取信息、进而接受自媒体广告的基础，而自媒体广告的形式是自媒体广告的包装外衣，可以扩大消费者的覆盖面。因此，自媒体广告投放企业在发送自媒体广告时，应当根据不同消费者的需要，从消费者的利益和接受程度出发，将广告的形式多样化，内容娱乐化，使消费者乐于接受。具体为：自媒体广告应当注重消费者间的交互性，采用Flash动画、3D图案等元素，设计简单明了、能吸引消费者眼球的广告内容，甚至可进行客户DIY设计，达到与目标受众互动或消費者自动转发的目的；在形式设计上，可以借鉴日本自媒体广告的成功经验，以填写问卷赠礼等形式发送自媒体广告，增加消费者的体验性和互动性。

第二，由于传统网络零售商店铺分布较广，有成熟的供应链管理技术，完善的仓储和配送体系，能够在此基础之上整合供应链，提高网络零售配送能力。实体零售商从事实体店铺的经营，具有高的信誉度和社会知名度。而且实体零售商的会员管理制度积累了大量客户数据，有助于拓展网上业务。实体店铺能够为消费者提供体验服务，增加顾客忠诚度。实体零售商进军网络零售业领域也存在一些劣势。实体零售商缺乏网络零售专业技术，包括网站的构建、支付环节、供应链、网络信息系统、客户服务系统和营销系统的建立和维护等经验不足。实体零售商也面对物流配送的挑战。传统零售物流模式是中转仓模式，零售商先将商品集中在仓库，再配送到各个店铺，而网络零售不同于传统零售，要进行全国范围内无固定路线配送，这就需要实体零售商投入大量成本，整合供应链，与成百上千个供应商、生产商沟通协作。因此，通过传统平台资源，将这些资源植入自媒体平台来实现资源的整合营销，可以通过传统平台影响力，开动企业微信公众号来让传统平台内容通过微信平台传播给客户，并可以将传统的内容传播转向用户服务，这一过程中要注重内容生产与传播方式。企业利用自媒体平台进行推广的时候可以借助语音、视频、文字、影像、游戏等方式，与其他传统媒体同步来实现整个传播数据的共享与同步，并且可以借助其他自媒体平台进行互相推荐让营销扩展到全媒体互动服务产品集群，可以通过资源整合与城市自媒体平台合作推进实现跨平台营销和资源共享，可以借助口碑营销、事件营销等形式来进行资源整合利用。

第三，强化创新互动，注重品牌运营。企业借助自媒体平台进行整合的时候要考虑用户需求，不断创新，增加营销内容多样化和内容形式，并通过一些途径增强整个营销过程的趣味性和互动性，比如植入新颖的活动内容、笑点高的视频、地方版游戏等方式来增加互动。企业微信公众号的广告宣传、网页描述等起着很大的作用，尤其是粉丝交易型心理契约的形成。所以，企业微信公众号在提供这类信息时必须与自身的实际情况相符合，不能显著高于实际的承诺。否则，尽管可能在短时期内，粉丝受此吸引而大量关注企业微信公众号，并且活跃地转发、评论等，然而一旦粉丝感知到心理契约违背，不仅很难形成粉丝与企业微信公众号之间的关系心理契约，而且通过负面口碑传播对企业造成更加恶劣的影响。此外，企业要积极主动与粉丝持续沟通，及时了解粉丝的情绪动态，一旦发生心理契约违背，企业应当理解粉丝对心理契约违背的反映，识别引起违背的原因，通过真诚、充分的解释使得粉丝能够意识到企业有主动承担责任和解决问题的态度。在自媒体平台的整个营销过程中要时刻注重品牌推广与品牌建设，增加用户群体的粘性，打造优质的自媒体营销平台。

第四，注重用户数据的积累与分析。数据时代，用户行为数据对于企业来说是一笔宝贵的资源和财富，企业除了利用自身平台的数据外，还要不断地收集其他微信公众平台的数据，并组建专业的数据分析团队来对用户行为进行分析，为后期营销打好基础并做足准备。在整个资源整合过程中企业要考虑线上与线下的充分结合，利用线下团购为主导模式，线上采用电商模式，让各类平台进行精准营销。在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。我国消费者在网络购物过程中是最“社会化”的消费者，消费者进行网购时阅读或发表在线评论的比例高达40%，是美国消费者的一倍。应当认识到这是一个大数据积累的电商时代，零售企业应当顺应时代潮流发挥数据在分析顾客购物行为、发掘消费者需求方面的作用，通过借助线上平台可以对消费者的交易数据进行收集，不同模式的门店可以根据目标顾客的不同进行精准营销，更好地发展和维护客户，提高顾客黏性，从而在未来更有效率地扩大销售收入。

第五，网络零售的发展确实给企业带来了一定影响，但是线下线上零售并非只是一种你死我活的竞争关系，网络零售掀起的网络购物热潮对于传统企业来讲是挑战，更是机遇。它为企业提供了良好的平台，是对企业传統销售渠道的补充。企业应该进军网络零售，注重自家网上商店的建设，开拓全新的网络销售市场模式与赢利平台，把实体店铺和网上商店结合起来，拓展线上和线下双重销售渠道，减少客户的流失。

当当网首席运营官黄若（2010）说年轻用户后续乏人是以互联网为依托的网络零售对传统零售业最大的威胁，互联网是目前90后的一种生活方式，而不仅是一种购物路径，传统零售业必须向互联网转型。中国百货业协会会长楚修齐指出，实现线下和线上业务的互通互助，将能够为传统百货的发展带来新动力。网络零售和传统百货只是不同的零售方式，绝对不能把网络零售和传统百货绝对地对立起来，只有两者有机结合起来，中国零售业的春天才会来临（荆林波，2012）。

参考文献：

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