移动电子商务顾客满意度影响因素分析

王石林生

内容摘要：本文以期望理论和绩效理论为基础提出影响移动电子商务顾客满意度的11个假设，并按照消费者移动网络购物的流程设计问卷，运用网络调查法展开调查，对问卷数据的分析。结果表明：商品期望、服务期望、商品质量、商品价格、售后服务的时效性、退换货成本、售后态度等因素对移动电子商务顾客满意度有显著影响，效用价值、社会价值等因素对移动电子商务顾客满意度有一定影响，信息收集和安全性对移动电子商务顾客满意度影响较小。并基于实证结果提出相应政策建议。

关键词：移动电子商务 顾客满意度 影响因素 期望理论 绩效理论

研究综述

理论界对影响电子商务顾客满意度的因素研究源于Eighmey（1997），他认为，电子商务顾客满意度受到营销观念、娱乐价值、信息价值、操作便利性、信任度及互动性6方面因素影响，其中操作便利性是影响电子商务顾客满意度最重要的因素。Szymznski & Hise （2000）认为便利性、商品供应和商品信息、网站设计和财务安全性对顾客满意度有正向影响。汪美香、叶桂珍（2000）研究认为娱乐活动、资讯呈现、广告促销与引导设计四个因素对顾客满意度有影响，其中以资讯呈现对于衡量网站满意度最重要。杨红芬（2002）认为影响电子商务顾客满意度的因素为系统绩效（操作简单性）、产品信息、信用、安全、B2C 关系等。查金祥、王立生（2006）研究表明顾客感知的购物网站服务质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度，网络安全性、价格优势和产品质量保证是影响电子商务顾客满意度最重要的因素。李玉萍、胡培（2015）研究表明顾客期望对电子商务顾客满意度有显著负向影响，而质量、社会价值、卖家服务、物流服务、尺码、顾客成本、产品描述等因素对电子商务顾客满意度有显著正向影响。张梅梅、李鹏（2011）运用实证分析的方法发现，电子口碑、客户服务、顾客隐私是B2C 模式下影响顾客满意度的重要因素。唐晓波、陈馥怡（2015）纳入媒介丰富度、社会临场感和社会影响的因素，构建了微信用户满意度影响因素模型。

从现有文献分析来看，学者们围绕垂直电子商务网站的研究较多。顾客满意度受网站设计、付款方式、网络安全和操作难易程度等因素影响较大。但是国内外电子商务在产业结构、支付方式、网络安全、物流服務、顾客消费习惯和文化观念的不同，影响电子商务顾客满意度的因素也不尽相同。此外，现有文献对电子商务顾客满意度的研究主要以PC端顾客为对象，而移动端在购物场景、购物时效性、商品呈现、支付方式、交易安全等方面也与PC不同，因此对移动电子商务顾客满意度的研究要从实际出发建立新的理论模型。

研究模型构建

（一）理论基础和研究设计

关于顾客满意形成机制的研究主要有期望理论和绩效理论。期望理论认为只有在绩效符合或高于期望的情况下顾客才会满意。绩效理论弱化了期望对顾客满意的影响。该理论认为顾客的满意水平取决于产品属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度。移动电子商务顾客满意度是对顾客使用移动设备购买商品后满意与否的判断。包含了其对电子商务平台、网络卖家、快递公司等各方面绩效的感受。又由于顾客在移动电子商务平台上进行非耐用品的消费比例远远高于耐用品，因此移动电子商务顾客满意度也受到顾客期望的影响。本文以期望理论和绩效理论为基础展开分析。首先把顾客移动网络购物分为基础流程和辅助流程。基础流程包括购前期望、信息收集、商品购买、售后服务和价值体现五个阶段，辅助流程包括客户服务和物流服务两个阶段。此外，移动电子商务顾客满意还受到购物安全的影响。移动电子商务顾客满意的表现包括正面评价、二次购买和向朋友推荐三个方面。因此，可以通过考察顾客移动网络购物各个环节的满意度及顾客满意的行为来评价移动电子商务顾客满意度，具体见图1所示。

（二）研究假设

购前期望对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。购前期望主要包括对商品的期望和对服务的期望，对商品的期望主要考察商品的性能能否达到顾客的预期、商品质量是否和线下一样、顾客购物过程是否具有可选择性三个方面；对服务的期望主要考察顾客购物中的接待服务、促销活动、购物成本三个方面。因此提出以下假设：H1：顾客期望的商品质量越高，满意度越低；H2：顾客期望的商品价格越便宜，满意度越低；H3：顾客期望的商品种类越多，满意度越低；H4：顾客对商家服务的期望越高，满意度越低；H5：顾客对商家促销活动的期望越高，满意度越低；H6：顾客期望的购物成本越低，满意度越低。

信息收集对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。移动电子商务平台是顾客获取商品信息的重要来源，顾客在信息收集过程中的满意度由信息收集的有用性、效率性和准确性三个方面决定，因此提出以下假设：H7：商品信息披露越详细，顾客满意度越高；H8：商品信息收集效率越高，顾客满意度越高；H9：商品描述越准确，顾客满意度越高。

商品购买阶段商品质量对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。商品通过内在质量、外在质量和经济质量等方面影响顾客满意度：内在质量是商品本身固有特性决定的，构成了商品质量的基本要素；外在质量是商品的外在形态，是顾客选购商品的重要依据；经济质量反映了顾客总是希望以尽可能低的价格获得优质的商品。因此提出以下假设：H10：商品内在质量越高，顾客满意度越高；H11：商品的外在质量越高，顾客满意度越高；H12：商品的经济质量越高，顾客满意度越高。

商品购买阶段商品价格对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。顾客对移动网络购物的商品价格满意度建立在比较的基础上：一方面顾客通过商品的属性与价格之间的对比，衡量是否物有所值；另一方面，顾客通过与其他购买渠道比较来衡量相对价格的高低；此外，顾客通过与其他顾客进行对比，衡量自己的购买是否享受更多的折扣。因此提出以下假设：H13：商品性价比越高，顾客满意度越高；H14：商品相对其他购买渠道的价格越便宜，顾客满意度越高；H15：商家折扣活动越多，顾客满意度越高。

售后服务对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。售后服务的质量直接影响顾客的满意度，也是网络购物的基础保障之一，顾客对售后服務的满意度主要考虑退换货时间、退换货成本和退换货时商家的服务态度等三个方面，因此提出以下假设：H16：退换货时间越短，顾客满意度越高；H17：退换货成本越低，顾客满意度越高；H18：商家在退换货服务越周到，顾客满意度越高。

价值体现中的效用价值对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。顾客在移动网络购物中获得的效用主要包括费用高低情况、时间是否得到节省以及商品品种是否具有更多选择，因此提出以下假设：H19：节省的开支越多，顾客满意度越高；H20：便利性越高，顾客满意度越高；H21：产品种类越多，顾客满意度越高。

价值体现中的社会价值对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。社会价值是顾客行为给自身带来的总体社会效用，移动电子商务改变了人们的消费方式，改善了人们的生活，让顾客变得更加时尚更加自信。因此提出以下假设：H22：时尚感越强，顾客满意度越高；H23：生活改善越多，顾客满意度越高；H24：自信心提升越多，顾客满意度越高。

客户服务对移动电子商务顾客满意度的研究假设。顾客移动网络购物中总是要接受商家的服务。顾客希望商家能够主动热情的回答问题，能够根据个人需要推荐合适的商品，商家响应时间短，发货速度快，因此提出以下假设：H25：客户服务态度越好，顾客满意度越高；H26：客户服务质量越高，顾客满意度越高；H27：客户服务时效性越强，顾客满意度越高。

物流服务对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。移动电子商务的物流服务是购物过程中耗时最长，过程最复杂的环节。顾客在接受物流服务过程当中，需要及时掌握物流的信息，缩短等待时间，并且能够感受快递员的良好服务态度，因此提出以下假设：H28：快递员的服务态度越好，顾客满意度越高；H29：物流信息显示越清楚，顾客满意度越高；H30：物流速度越快，顾客满意度越高。

安全性对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。在移动电子商务中，顾客的个人信息和财产信息经过第三方平台，被卖家和快递公司掌握。顾客可能受到财产损失、个人信息被泄露以及受到骚扰的风险，因此提出以下假设：H31：个人信息越安全，顾客满意度越高；H32：财产越安全，顾客满意度越高；H33：购物流程越透明，顾客满意度越高。

移动电子商务顾客满意的行为表现假设。顾客满意评估的是一个人的感觉状态水平，在移动电子商务中，顾客对商品和服务感觉满意会给予高的评价、二次购买的可能性更大，同时也更愿意向他人推荐，因此提出以下假设：H34：顾客满意度越高，给予的评价越高；H35：顾客满意度越高，二次购买的意愿越强；H36：顾客满意度越高，向他人推荐的意愿越强。

研究方案设计

为验证上述假设，本文采用问卷调查的方式获取数据。

（一）调查对象

网络调查的结果表明，我国移动网络购物顾客的年龄分布集中在16-60岁之间，女性顾客移动网络购物的比例略高于男性，年轻群体移动网络购物的比例更高，因此本文主要选择16-50岁年龄段的顾客进行抽样调查。

（二）问卷设计

问卷设计采用结构问卷的方式，问卷包含四个部分，第一部分向调查对象说明问卷的目的及填写要求。第二部分对被访问对象进行甄别，确保被调查对象在使用过移动网络购物的情况下完成调查，否则调查终止。第三部分是问卷主体，围绕移动电子商务购物流程中可能影响顾客满意的11个因素及顾客满意后的行为表现设计题项，每个因素设计了3个题项，共36个题项。每个题项均设计为莱克特5级量表。第四部分是问卷的人口统计指标。

由于问卷的题项设计为自编量表，因此在题项设计时充分查阅了相关的文献资料，咨询了部分商家的意见。经反复推敲之后，编写了第一份调查问卷，并选择100名在校大学生进行了初步调查。经过初步调查确定的问卷通过了信度检验，作为正式问卷使用。

（三）问卷发放、收集和统计

本问卷调查时间为2016年5月10日至2016年6月10日，历时30天，共获得有效问卷508份，数据统计结果见表1所示。从表1的情况来看，男性占比46%，女性占比54%，男女比例较均衡，女性略多于男性，与当前我国移动电子商务顾客的性别比例一致。从年龄结构来看22-39岁年龄段的用户比例较高，50岁以上和16岁以下的比例较低，符合实际情况。初步判定样本具有一定的代表性。

数据分析

（一）信度分析

为了验证问卷收集数据的可信度，本文使用spss19.0软件对问卷12个变量的信度进行分析。从表2的数据来看，12个变量的克隆巴赫系数（α）均在0.7以上，问卷的内部一致性高，问卷具有较高的信度，当删除对应的调查题项之后，克隆巴赫系数均有所下降，说明调查题项设置是必要的，题项对问卷有一定的贡献。

（二）效度分析

为验证问卷的有效性，要对问卷进行效度检验，在本问卷中， A34、A35、和A36 3个题项调查的是顾客满意后的行为表现，不是导致顾客满意的原因。因此本文仅对影响移动网络购物顾客满意的33个题项进行因子分析。采用主成分分析法，进行Varimax方差正交旋转，根据影响移动网络顾客满意度的因素最终提取11个因子。因子累计解释的变异量为73.74%，结果见表3所示。因子分析的结果表明问卷设计是有效的，问卷数据适合进行回归分析。

（三）回归分析

为验证移动电子商务顾客满意度的影响因素与顾客满意后的行为间的因果关系，本文以影响移动电子商务顾客满意度的11个因素为自变量，以顾客满意后的行为为因变量进行回归分析，结果见表4所示。

研究结论与启示

实证分析结果表明，移动电子商务顾客满意度的影响因素与普通电子商务顾客满意度的影响因素具有明显的差异性。具体表现如下：

第一，服务因素显著影响移动电子商务顾客满意度。本文涉及的服务因素主要有物流服务、售后服务、客户服务和服务期望。线性回归的结果表明，服务期望与移动电子商务顾客满意度负相关，相关系数为-0.211，物流服务、售后服务和客户服务与移动电子商务顾客满意度正相关，相关系数分别为0.182，0.142和0.122。四个方面的因素对移动电子商务顾客满意度的累计相关系数达到0.657，由此可见服务因素是影响移动电子商务顾客满意度最重要的因素。因此提升移动电子商务的服务水平是发展我国移动电子商务的首要任务。

第二，商品因素顯著影响移动电子商务顾客满意度。商品因素对移动电子商务顾客满意度的影响包含三个方面，分别为：商品价格、商品质量和商品期望。回归的结果表明，商品期望与移动电子商务顾客满意度负相关，相关系数为-0.135，商品价格和商品期望与移动电子商务顾客满意度正相关，相关系数分别为0.113和0.1。商品因素对移动电子商务顾客满意度的累计相关系数为0.348。其中商品价格因素比商品质量因素对移动电子商务顾客满意度的影响更大，反映出追求廉价仍然是顾客选择移动网络购物的重要因素。在商品质量方面，商品与图片的吻合程度、商品满足顾客期望的程度以及商品的做工、耐用度对移动电子商务顾客满意度有重要影响。此外顾客对商品的期望也对顾客满意度产生重要影响。由此可见，我国移动电子商务仍然要立足于提高商品质量，降低购物成本，为顾客提供物美价廉的商品。

第三，价值因素对移动电子商务顾客满意度有一定影响。效用价值和社会价值与移动电子商务顾客满意度正相关，相关系数分别为0.087和0.075。随着移动电子商务的发展，顾客在获得功能性结果的同时对价值的追求也越来越高，因此移动电子商务平台要不断优化服务，提升顾客体验。

第四，信息收集和安全性对移动电子商务顾客满意度影响较小。信息收集和安全性的因素对移动电子商务顾客满意度的相关系数分别为0.031和0.023，可见顾客在移动网络购物中对信息收集和安全性方面的关注较少。反映出我国移动电子商务平台在信息披露和购物安全方面比较重视，网上交易流程透明，账户安全可靠，顾客较少因为网购受到骚扰或者遭受财产损失。移动电子商务平台可以进一步提高顾客在信息获取中的效率，利用大数据技术，分析顾客的喜好和习惯，进行精准的商品推送。

参考文献：

1.杨红芬.网上零售业的关键——顾客满意[J].市场与电脑，2002（9）

2.查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）

3.李玉萍，胡培.顾客网络购物满意度影响因素研究[J].商业研究，2015（01）

4.张梅梅，李鹏.B2C环境下网络消费满意度影响新因素实证研究[J].商业时代，2011（3）

5.唐晓波，陈馥怡.微信用户满意度影响因素模型及实证研究[J].情报杂志，2015（6）

6.陈湘青.O2O电子商务顾客满意度分析[J].商业经济研究，2016（14）