O2O模式下消费性服务业发展探讨

肖飞

内容摘要：O2O即Online To Offline，是一种线上和线下相结合的电子商务模式。O2O模式目前主要应用在服务业，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线上的商品和服务后，到线下去享受服务。O2O模式在国内的发展还处于初级阶段，所以必须积极应对O2O模式带来的多元化机遇和挑战。本文介绍O2O模式对消费性服务业发展的影响，并根据当前O2O模式下消费性服务业的发展情况进行分析，最终提出在O2O模式下消费性服务业可持续发展的对策。

关键词：O2O 互联网 电子商务 服务业

O2O概念最早起源于美国，其概念非常广泛，如今只要产业链中涉及到线上、线下，均可称为O2O。O2O电子商务的发展主要经历了3个阶段：第一阶段主要是线上线下的对接，利用互联网平台将不同用户集中起来，然后把线上的流量引流到线下，其特点主要是单向性，粘性较低；第二阶段的发展开始具有普遍性要素，该阶段特色为服务性电商模式；第三阶段，开始出现了分化，一方面真正的垂直细分领域的大公司开始涌现出来，专注于某种行业，例如快递物流行业的兴盛，另一方面垂直细分领域的平台化模式发展迅速，原来的细分领域逐渐扩张，覆盖了整个行业领域。

我国居民生活不断改善，因此需求层次也从最基础的物质需求上升到了精神需求层面。传统的服务业消费模式已不能满足客户的要求，新型的服务业模式兴起势在必行。国内服务业信息化水平还是比较低，要想O2O模式在国内有进一步的发展，更好地迎接机遇和应对挑战，不仅需要本地商家正视自己处于O2O模式中的位置，更要求互联网企业根据商户的实际要求不断创新，高质量发展。此外，還应深入贯彻SOLOMO（即Social"、"Local"、"Mobile"，）理念，加快O2O电商基础设施的建设和服务业标准的推行。

消费性服务业发展 O2O 模式的必要性

（一）我国服务业发展亟待升级

从传统服务业来看，其本身的发展就已经受到了制约。首先是传统服务业问题较多，主要体现在规模总量偏小、内部结构不合理。我国传统服务业占国民生产总值比例较小，附加产值小，此外内部结构复杂混乱，占据了大量的资源。在这样的情况下想要进行服务业的创新和升级，必须要逐步将资源再分配。另外是受到观念的制约。受传统服务思维的影响，人们的观念受到制约，对新型服务业重要性的认识还不够，不能把握世界服务业发展的趋势和主要特点。传统服务业结构复杂性造成了体制改革和管制上的滞后，服务业很难跃上一个新的层面，行业竞争不足，难以充分发挥服务业市场调节主体的作用，也致使这些行业发展受到很大限制。网络的发达，网民增多，宣告互联网时代已经到来，第三产业变得愈发重要，但第三产业中的服务业面临着巨大的压力，传统服务业已跟不上时代的步伐，必须适应市场的发展。当前新兴的产业快速发展为传统服务业的升级提供了良好的机遇。网络零售、网络服务的快速增长从侧面体现出服务业中的新兴产业受到消费者和经济市场的肯定，是未来传统服务业转型发展的方向。

（二）O2O模式在消费性服务业活动中有积极作用

如图1，O2O平台、线下商家、消费者构成了一个O2O闭环链，其中包括信息闭环、成本转换、同边网络效应、跨边网络效应和跨地域、行业协同效应。信息闭环是指online和offline的对接，线上产品通过推广营销，将客流引到线下消费、体验，实现交易，线下用户将消费体验反馈给商家，从而实现了闭环。转换成本是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。同边网络效应即平台一侧用户的增加带来同侧用户增加，即越多的“需求端”，使得“需求端”的体验更好。跨边网络效应即平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加，即越多的“供给端”使得“需求端”的体验更好。该关系图很好地体现了O2O平台的重要性。

实现低成本接近高价值客户。传统的战略思维是落后的，因此传统商业活动很难实现低成本接近高价值客户，但O2O模式可以对商家进行追踪评估，通过统计分析订单数据来跟踪客户，用较低成本将高价值客户同一般客户区分开，为高价值客户提供个性化服务，从而追求利益的最大化，这是O2O模式的优势。

实现低成本细化市场和产品多样化。O2O模式实现了市场和客户的细化以及增加产品的多样性，可以以低成本实现高附加值。通过O2O模式，客户可以与商家进行有针对性的商业交流，将自己的要求与建议反馈给商家，与商家建立具有某种特定价值倾向的关系，商家也能更好地维护和拓宽客户，大大降低成本来实现市场细化。同时，O2O模式是品牌创新的平台，能及时分享线上线下的信息并增加体验环节，消费者能充分体验线上品牌的可靠和优惠，同时也能够带动线下品牌的发展和加强。

通过服务差异化释放增值潜力。先进的企业在合并纵向产业链过程中，根据需求不同来细分客户，对服务进行升级和转型，依靠O2O进一步扩展服务，注重服务的附加值，降低服务成本。在服务升级过程中，O2O模式对品牌的创新和发展起到了决定性作用，O2O模式满足了客户的不同需求，为消费者的个性化需求设计服务或产品，实现客户需求与商家服务的有效吻合，增强两者的合作，开展针对性的服务实现服务差异化，达到提高产值的目的。

O2O模式下消费性服务业发展分析

O2O模式下消费性服务业发展现状。O2O平台在国内兴起较晚，但发展迅速。在2010年之前O2O模式只限于某一些特别行业，在2010年之后，网民开始有团购意识，通过网络购买一些产品和服务，从而促进一些商家进入到O2O模式领域。由于网购网站的普遍欢迎，传统电商开始涉足O2O模式，但影响最深的还是生活服务业，生活服务类商家纷纷开设线上店铺，成为了最为成功的领域。本地生活服务O2O市场是当前O2O模式接入的最主要的市场，本地生活服务O2O市场直接与消费者的生活息息相关，具有极大的潜力空间。根据图2所示，2010年我国本地生活服务O2O行业规模为2637.1亿元，2011-2015年期间，我国本地生活服务O2O市场规模不断扩大，2015年市场规模已经达到8797亿元，约为2011年的3倍。虽然市场规模增速有所下滑，但总体上依然保持着较高的增长率。在未来三年内，我国本地生活服务O2O市场规模依然会呈现扩大趋势。与国外优秀企业相比，我国O2O平台信息化程度还比较低，O2O市场大多集中在生活服务领域，主要包括地方性服务论坛、分类信息网站、服务点评网站和团购网站等，他们主要根据某种行业而兴起的，但真正把服务做好的商家还较少，所以O2O面临着严峻的挑战，但电商行业依然具有广阔的发展前景。

O2O模式发展的制约因素。由于各方面的因素制约，O2O模式在国内的发展困难重重，其原因主要包括以下几个方面：一是营销的精准程度化较低。O2O模式的发展不缺乏平台，主要问题是如何发现和扩大本行业的消费群体，并在O2O平台上对消费者的需求进行针对性的营销。另外，消费者不会在下单后立即前往商家进行消费，也就是说下单与消费时间有一定的时间间隔，这就使得商家不能有效地根据实际的消费情况去管理、运营店铺，所以建立一个商家营销准确度高、价格合理的营销模式是必然的。二是盈利模式的不确定性。实现O2O营销模式的核心是在线支付，O2O营销模式现在多被投资者看好的原因，在于它具有不确定性的未来前景，其机会成本和沉没成本也具有不确定性。O2O就目前来看，分为垂直血缘行业链模式和平行优势产业链模式，无论哪一种模式都只是处在一个试用的过程中。垂直血缘行业链模式即使是一些实力雄厚的企业都很难做到，因为需要强大的资源整合能力，在如今分工程度高的社会下，资源信息的收集和整理需要强大的财力、人力和物力，这不是一般企业所能提供的，很难获得O2O上的成功；平行优势产业链模式需要的是数据处理能力，数据处理能力一方面是企业自身实力的表现，另一方面需要社会信息、资源的协同帮助，这一点更难做到。正因如此，O2O的盈利模式具有不确定性，制约着O2O模式在市场上的发展。三是商家与消费者之间很难达到模式平衡。O2O最成功的地方是真正意义上从以人为本的角度重新界说了经济哲学，而不是开创新的模式。如何处理商家与消费者的平衡关系，是O2O所需要解决的，例如物流送货上门、送货时间长短以及如何让消费者继续使用自己的物流，所以O2O未来首要的挑战就是如何调节体验与服务的关系。四是服务企业不多且效益不高。我国服务业尚未能充分发挥资源和互联网的最大潜力，目前主要是靠投入大量资源来推动发展，资源利用率低下造成资源的浪费，同时服务效益低，这严重限制着O2O在服务业的发展空间。

O2O模式下消费性服务业发展对策

一是积极扩展市场资源。O2O模式下消费性服务业有序发展离不开资源和人脉，对于投资机构来说，主要是利用人、金钱开发资源产品。只有人脉，才能快速地利用资源做出成果，滴滴打车就是很好的例子，关键时刻投入大量的金钱和人脉，从而获得打车行业的成功。此外，在有人脉和资源的基础上，O2O模式下的服务业还需要讲究战略，如何快速推广自己的产品并聚拢大量的客户，发展潜在客户，并形成客户聚集效应才是最重要的。

因此服务业的发展，重要的是去积极扩展市场，在这一过程中掌握更多的资源。因为互联网有着巨大的口碑传播效应，所以首先要打造优质的服务产品，只有有了好的产品，超越了顾客的预期，再加以适当的推广、宣传，就可以聚集大量的人脉。其次，要获得更多的资源，可以在同行业强强联合和不同行业的跨行业合作。

二是打造明星服务产品。O2O注重以人为本，客户个性化需求是商家真正关心的，正如乔布斯所讲的“life style”，只有走进顾客生活，充分了解顾客的生活方式、生活习惯，将其场景化，打造出关于顾客价值和体验的明星服务产品，利用O2O平台完成服务在线上线下的交付流程，企业才能做强做大。这也就是服务业的创新，创造出个性化的明星服务产品，形成服务的差异化，形成产品的品牌效应。要打造企业的明星服务产品，首先企业对该行业的市场有着充分的了解和认识，再开发创意形成一个简单的雏形产品；形成产品概念，包括实的和虚的两部分，实的指的是服务产品质量，虚的指的是产品的广告宣传，虚实结合，打造出满足消费者需求的产品；扩大产品规模，要不断的开拓产品市场；最后，后续追踪，根据消费者的反馈信息不断调整、完善服务产品，形成自己的产品品牌，企业就会获取更高的知名度和良好声誉。

三是强化运营模式和执行力。执行力指的是企业的运营能力，服务业的劣势是服务业供应商的过度分散，所以执行力的重点是整合大量分散的供应商。由于服务业企业的分散，规模小，长短不一的执行力，所以需要大量的人力、物力去整合资源，O2O需要建立强大的团体队伍去整合其服务企业的信息资源。

运营模式即深度分销模式，在运营端讲就是執行力，将运营动作具体化到每个细节，什么时间做什么事，什么人做什么事有什么结果，就是“标准输入、标准工作方法、标准输出”，都是确定的。企业只有做到稳、准、狠、快，才能发展O2O模式下消费性服务业。在O2O模式下，根据“得顾客者得天下”的理念，将公司的执行力和运营模式有效地结合起来，服务业O2O企业就会有一定规模的客户，再根据客户个性化的需求去设计和服务，延伸和提高服务能力，成为一个围绕客户的企业而不是一个卖产品的企业。

四是注重线上宣传，加强线下体验。线上的宣传效果是客户消费的第一影响因素，其满意程度直接决定电商交易的成功与否，O2O模式下的服务企业必须提高线上宣传意识，提高线上宣传质量。建立个性化的网站，抓住消费者的眼球，明确企业宣传的主体，并加以分类，让客户在第一时间发现自己想要的产品和服务，同时网站的整体布局必须简洁，不能繁琐，给消费者眼前一亮的感觉，提高消费者对网站满意程度；在网站适当进行醒目的广告宣传，尤其是企业的特色产品和服务，重点推出的服务或产品套餐，但不能频繁出现广告，更不能在消费者浏览网站时过度弹出广告。在注重线上宣传的同时，还应加强消费者的线下体验，尤其对一些知名度不高、顾客信任度不高的服务企业，一方面加强消费者对企业的认知和认可，利于宣传企业产品和服务，另一方面在线下的体验店中若出现严重的问题，势必影响企业形象。

五是互联网企业要重视发展质量和创新。O2O采用的是先消费后买单的消费模式，一旦消费者购买到不满意的服务产品时，很难像实体产品那样能方便做到售后解决和服务，这就要求互联网企业不能一味追求商家数量，必须严格把控“质量关”，对商家的资质进行严格的评估和审核，提高互联网企业发展的质量。互联网企业还应借鉴国外的优秀方法，改变单一的盈利模式，提高企业的竞争力，不能只用价格追求用户数量，企业还可以利用广告收费，也可以面向用户收费来提高盈利。同时，互联网企业要深入了解消费者的实际需求，根据消费者的需求进行调整，帮助消费者建立起值得信任的第三方保障体系，提高消费者对企业的信任度和依赖度。

参考文献：

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