《人民的名义》的话题营销分析

李顺子

(长春师范大学 吉林 长春 130000)

《人民的名义》的话题营销分析

李顺子

(长春师范大学 吉林 长春 130000)

反腐剧《人民的名义》热播是话题营销的典型案例，话题营销在互联网时代显示出对影视产品市场强大的影响力。这种影响力不仅充斥在影视产品的方方面面，而且它也在以一种新的方式牵引着编剧和受众的思维方式，正如《人民的名义》中的故事情节、人物关系等，都与基于网络形成的热门话题具有密不可分的对应关系。本文从话题营销的概念入手，从话题营销方式、营销特征、营销推广三个方面对《人民的名义》的话题营销进行了分析。

话题营销；《人民的名义》；网络

大型反腐电视连续剧《人民的名义》在全国的首轮播出已经结束。根据央视索福瑞城市收视数据显示，《人民的名义》单集收视率最高突破8亿，创下了近10年来国产电视剧的最高收视记录。用百度搜索“人民的名义”，可以找到相关网页约10,500,000篇，在微博上“人民的名义”话题讨论超22.5万多次，话题阅读量高达1.1亿。所有与《人民的名义》有关的话题几乎都成为了受众关注的焦点。通过对《人民的名义》热播背后的营销策略分析，可以看出，《人民的名义》在整个互联网的推广链中，适时引爆了一些热点话题，正是这些恰到好处的话题吸引了大众对此剧的广泛关注，从而也促使《人民的名义》成为了社会关注的焦点。

一、电视剧的话题营销

电视剧作为一种大众化的消遣娱乐方式，也正在以一种新的视角“拉拢”着它的目标消费者。所谓电视剧的话题营销，其实就是在剧情不断发展的过程中设置一些比较敏感的话题，然后再通过各种传播渠道传递给消费者，让消费者在关注该剧情发展的同时产生一定的情感反应，从而向他人或其他群体进行二次扩散传播，进而扩大消费者规模。

(一)话题营销

话题营销属于口碑营销的范畴。话题营销是在互联网的技术下催生的产物。它以借助微博等交互信息传播产品为渠道，以报道和软文等形式对某个话题进行设定，然后借助转发、评论完成议程设置，从而达到推广营销产品等服务的效果。

(二)电视剧的话题

电视剧作为一种影视产品，其文化产品的属性决定了话题营销操作空间很大围绕影视剧剧情，人物关系等，影视明星极易激发观众的兴趣，引导关注形成注意力，互联网形势下，为这种注意力的形成提供了渠道条件，并且显示出其强大的由话题卷入更多注意力的导流能力。

(三)《人民的名义》的话题营销

反腐话题在过去的主旋律作品中是很少出现的。但《人民的名义》反其道而行，在互联网的作用下，利用现有话题制造新的话题，以话题带动营销，让话题和市场形成一种良性循环。《人民的名义》的全明星阵容和大尺度反腐是电视剧播出以来，受众讨论最为广泛的话题。这两个话题牢牢的吸引着受众的注意力，同时，两个话题也相互促进，形成了一种良性互动的营销关系。

二、《人民的名义》的话题营销方式

《人民的名义》话题营销方式，充分的抓住了消费者的心理。在互联网经济时代下，一个能引起社会共鸣的话题，自然会引来众多人的评论和关注，《人民的名义》就恰好利用了自己本身所具有的话题资源来制造和引领话题，进而引起受众的广泛关注。其次，话题的目标人群也是话题营销中所不容小觑的，他们不仅本身会对这部剧展开讨论，还会参与到众多社交媒体中进行讨论，从而推进这部剧的话题讨论量。最后，话题和目标人群之间产生的共振，不仅会将话题推上一个又一个舆论的高峰，还可以让受众从中获得情绪、情感上的宣泄和共鸣。

(一)话题的选择

话题选择的好坏直接影响着话题营销的成败，一个好的话题会牢牢的勾住受众，让受众跟着话题所引导的方向进行讨论。《人民的名义》就选择了一个比较敏感的话题“反腐”，反腐题材的影视作品一直以来都比较奇缺，更别说是大尺度反腐。因此，这也为其后续的发展提供了较多可议论的话题。同时，话题也是层层递进的，在《人民的名义》中，基本每集都会产生一个新的热点话题，这些热点话题在互联网的作用下迅速的发酵和传递，从而进一步的促进了《人民的名义》的曝光量和话题的讨论量。

(二)目标人群

话题营销能否顺利的开展，很大一部分原因取决于是否能够准确把握目标人群的需求。首先，我们必须要明确目标人群，同时，还要适当利用意见领袖来引领对话题的评论，从而引导其身后大众的关注。通过大众在互联网上的分享传播，最终，使得该话题得到更加广泛的扩散。《人民的名义》的目标受众主要是中青年群体。从百度指数对这部剧观看群体的年龄分布来看，70后和80后受众占据了48%的比例，成为了这部电视剧的主流收视人群，剩下的90后和60后共占据了52%，撑起了收视的另一半江山。

(三)话题对人群的共振

一个话题就其本身而言没有太大的意义，如果将其结合人群来说，意义就会大有不同。话题在受众热议的过程中会衍生出很多其他的方面，进而引发出一些新的话题，而受众通过对话题的讨论，也可以从中获得对某些事物新的认识或感悟，二者互相促进，共同发展。根据百度指数的相关数据，70后和80后是这部电视剧观看的主力军，《人民的名义》的写实性真正戳到了这一代人在平时生活工作中遇到的难点。剧中所谓的“关系”是整部电视剧的主线，而我们的现实社会，又何尝不是由这种“关系”所构成的呢？剧中所展示出来的“关系”如实的反映了现实社会的“残酷”，这也是70后和80后能够真实体会到的，所以剧中的一切都牢牢的吸引着他们，与此同时，他们也不断的推动着这部剧的话题讨论。从剧中他们仿佛能够看到自己的影子，《人民的名义》这部剧不仅能够让这部分人有所反思，借鉴成长，同时，它还是一部极具教育意义的影视文化作品。

三、《人民的名义》话题营销的特征

话题营销的特征应该具备公众性、争议性、延展性的特点。公共性是指话题是大众身边所讨论的，并且大众都有话可讲的。争议性是指话题应该具备可争议或者可讨论的特点，不仅如此，还要具备创新性，只有这样才能获得轰动性的效果。话题的延展性是指一个好的话题能引发大众对其进行多次反复的讨论，与此同时，还可以扩展其话题的空间，促使话题更加的全面化和立体化。

(一)话题的公共性取向

有很多人认为，《人民的名义》的伟大之处在于这是一部敢于反映事实，直面腐败的电视剧，他真正的写出了人们想说而又不敢说的事，这让长期备受压抑的人们扬眉吐气。电视剧中的情节，不仅是要给官场上的人看，也是给官场外的观众看。无论是小官巨贪，还是大官腐败，都可能成为一个群体的标签。《人民的名义》播出以来，“达康书记”成为红极一时的网络关键词。用百度搜索“达康书记”，可以找到相关网页约814,000篇。剧中的一个人物能够引起几十万的网帖讨论，不得不承认他已然成为了一个“公众性的话题”。

(二)话题的争议性引爆

《人民的名义》几乎每集都有一个社会方面的争端。剧中侯局长面对贪官的一身正气、小官在收受贿赂时的毫不掩饰、达康书记对自己“政治羽毛”的百般爱惜、祁厅长对权力的私自滥用等等，这些都成为了大众议论的焦点。有很多人喜欢达康书记认为其不贪不腐是一位好官，也有网友认为他过于自私自利，做事只想自己不顾他人，因此，在网上掀起了一轮关于“达康书记”的热烈讨论，致使《人民的名义》的热度持续升高。

(三)话题的卷入空间

话题的卷入空间是指一个话题从既定的“空间”卷入到另一个“空间”中去。《人民的名义》在播出的过程中产生了一连串的社会话题，所以，社会上的一些事物也被不断的卷入到这个空间当中，从而更大范围的促进了话题的讨论和意见的表达。《人民的名义》播出后很多现实版案例层出不穷，因此，剧中的话题便成功的将人们的视线引到了现实“空间”中去，使话题具有了更多的互动性。例如：郑州市信访窗口就与剧中京州市低矮的信访窗口极其相似，电视剧播出后的第二天，人们就将郑州市的信访窗口推向了微博热搜。包括剧中的小官巨贪也是由现实社会中的真实案例改编而成的。这些话题将整个讨论的空间扩大，从不同层面吸引着受众的关注，同时，也反应了受众的心声，抓住了受众的眼球。

四、话题推广：整合资源广泛传播

整合资源传播是指以受众的心理需求为重心，同时，把所有的传播手段进行整合，从而确保对产品的宣传达到最大化的目的。《人民的名义》正是以话题为核心进行的宣传，其借助于网络、电视、新媒体以及线上宣传活动实现多角度、全方位的传播形势。

(一)多渠道扩散话题

《人民的名义》的广泛传播充分的表现出了电视和网络的多方位互动，首先在电视方面，《人民的名义》在湖南卫视的黄金时间段播出，与此同时，全国各大电视类节目也纷纷录制了关于《人民的名义》的相关报道和特别节目，从而形成了全面的有关《人民的名义》的专题。其次是主流媒体的宣传，其中包括：《环球时报》、《光明日报》、《法制日报》等知名报刊的多方面报道。与此同时，《人民的名义》在网络端的视频播放量已突破100亿。

(二)众多媒体促进话题扩散

《人民的名义》全网话题热度走势

根据新浪微舆情数据分析，《人民的名义》话题热度在2017年3月17日达到了一个小高峰。原因是在这一天“湖南卫视芒果捞”在微博上发布了有关《人民的名义》演员阵容的相关信息，同时，此剧的男主角陆毅转发了该条微博。紧接着话题热度在2017年3月28日《人民的名义》首映时达到了第二个高峰。再加上《人民的名义》前两集的精彩剧情，紧紧抓住了观众的眼球，结果，微博上出现了十几万条关于此剧的讨论。

在2017年3月31日话题热度逐渐升温，直到4月1日达到了第三个高峰，原来是因为在31日播出的第7集中故事情节变得紧张起来，在原先的反贪局长陈海即将接近故事真相的时候，突然遭遇了车祸。因此，网友们在网上掀起了有关陈海车祸的各种讨论，众多的微博大号也相继发文，从而使话题推向了又一个高峰。至此《人民的名义》顺利走红。综上所看，线上线下的资源整合话营销是《人民的名义》爆红网络的一个重要因素，同时，一些恰到好处的话题营销也是起着至关重要的作用。

五、结论

《人民的名义》的首轮播出已经结束，但是关于《人民的名义》的话题讨论还在继续。《人民的名义》的爆红不仅给制片方和众多媒体渠道带来了可观的经济效益，同时，也为日后的电视剧营销指明了新的方向。电视剧产品间竞争不再仅仅只是资源的竞争，而应该是营销和口碑之间的较量。在同质化影视作品竞争不断加剧的情况之下，围绕特殊话题展开营销将成为电视剧立于不败之地的法宝。

[1]鲍静裘杰.电视剧话题营销运作机制探析——以新版《三国》为例[J].现代商业,2010(24):167-168.

[2]罗清池.从《建国大业》的热映管窥中国主旋律电影运营策略的转型[J].电影评介,2009(22):81-82.

[3]程刚.从“非诚勿扰”栏目看话题营销传播[J].今传媒,2010(7):72-74.

李顺子(1992.2-)，女，汉族，河南人，硕士在读，长春师范大学，研究方向：广播电视。