南京市火锅行业品牌研究

陈成梦+王光洁+王亚仙

摘要：近年来，我国餐饮业发展非常迅速，而火锅也保持了稳定的发展，成为餐饮业的一大亮点。南京作为江苏的省会城市，全国的准一线城市，吸收了全国各大主要的连锁火锅品牌，火锅得到了大量消费者的青睐，也吸引了更多商家投入火锅行业。文章通过搜集资料和研究调查数据，从品牌渗透率、品牌形象、品牌定位三个方面经行品牌研究，并着重通过研究分析结果旨在给南京市火锅品牌的发展提供帮助。

关键词：火锅行业；品牌渗透率品牌形象；品牌定位

一、背景资料

（一）南京市火锅行业的市场介绍

根据《中国火锅大数据》显示，江苏省火锅商户占所有美食商户的5.5%。而南京作为江苏的省会城市，作为全国的准一线城市，吸收了全国各大主要的连锁火锅品牌，有以麻、辣、烫著称的“川味火锅”是南派火锅，以涮羊肉为主要代表的北派火锅和新派火锅。同时，也产生了一批南京本土的优秀火锅品牌，在经营模式上也是不断推陈出新，呈现多元化。如图1所示。

二、问题的提出

火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因此，我们很有必要对近年来火锅行业的发展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的不足和问题，探寻解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会发展潮流，开创火锅业创新发展的新局面。

此次调研围绕南京市火锅行业主要品牌（海底捞，秦妈火锅，彤德莱，小肥羊，傣妹火锅）进行研究分析，将统计学的市场调查理论应用于连锁火锅行业品牌领域，通过建立科学合理的调查方案、设计科学合理的抽样过程、组织科学合理的调研和监理专业的模型进行数据分析，已达到以下目标。

了解南京市火锅行业的现状、行业格局，对各连锁火锅品牌的知名度进行研究，并判断各品牌所处的发展阶段，以期对火锅企业发展提供方向，为决策者进行科学决策提供依据。

三、研究方法

定量调研法：线下调查部分，本次调查主要在南京市客流量较大的新街口、大行宫等商业街区随机抽取一年内到火锅店消费过的人群并进行访问，对火锅品牌利用一些模型进行具体测度。

资料搜集法：通过查阅《中国火锅大数据》等报告，了解火锅市场的整体情况，并做定性分析。

对应分析法：进行品牌形象的分析，绘制图形。

四、研究结果

（一）品牌渗透率

品牌渗透率指标有如下三个：

某品牌的曾经使用率=×100%

过去六（三）个月某品牌的使用率=×100%

同时，为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数，公式如下：

某品牌的采用指数=

×100%

若某品牌的采用指数很低，说明消费者在消费过后，很少再去消费，因此可以理解为对该品牌的认知程度很差。

对南京市主要连锁火锅品牌通过调查统计，其结果如表1所示。五个品牌中，曾经使用率前三名分别为海底捞、秦妈火锅、小肥羊，而彤德莱的三个使用率比价接近，说明其渗透率较高，消费者对他比较认可；从品牌采用指数来看海底捞、彤德莱的采用指数较高，说明消费者认可度较高，而小肥羊的采用指数相对较低，说明消费者对其认可度较低。

另外，任何品牌在市场上一个由投入发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线，如图2所示。

品牌渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例（即，曾经使用率），通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期。

粗略估计，在南京市范围内，海底捞、秦妈火锅正处于产品的成熟期，小肥羊正处于成长趋于成熟期，而傣妹火锅、彤德莱正处于品牌生命周期的成长期。

（二）品牌形象

所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象，在进行品牌形象分析时采用对应分析法，对应分析法可提供品牌与产品特性的联合平面坐标图如图3所示。从距离位置上看，越靠近中心，越没有特征，离中心越远，该品牌的特征越明显，从图3我们可以看出小肥羊属于远离中心的品牌，说明其具有鲜明的品牌特征，很容易被消费者识别，而秦妈火锅品牌特征不明显，与其他火锅品牌的差异性不大，容易被复制模仿，不利于保持长期的竞争优势。

（三）品牌定位

火锅日益同质化，竞争亦愈激烈，消费者面对这么多的选择，在选择时往往头脑混乱，无从选择。对消费者购买行为研究表明，消费者选择火锅是越来越依赖于火锅品牌的差异化。目前，不同品牌的火锅在菜品、锅底、价格等方面的差异越来越细微，已经难以从这些方面进行区分。因此，需要对火锅品牌进行定位。

调查中发现，南京市现有火锅企业缺乏对品牌进行定位或定位不准确。火锅企业应该进行明确的定位，持续关注重新定位，制造差异化，保持竞争优势。

1. 求全定位

很多企业总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，结果由于传递的信息太多，却无法给消费者留下任何印象。企业必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这方面的需求，首先会立即想到它，品牌个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易占據市场。

2. 关注重新定位

企业看不到市场变化，就会失去市场变化，以及消费者也有丧失市场定位的危险，市场状况不断改变、产品不断创新以及消费者态度和偏好的改变难以预料都迫使企业更加关注重新定位。

3. 不要定位在产品属性上

许多企业的品牌定位仍以产品的属性为核心，以为单凭产品属性就能击败对手，赢得消费者的忠诚。殊不知定位于产品属性，也很容易被竞争者模仿。这样的定位容易被竞争对手击败。因此，品牌定位要具有独创性，能让自己长时间拥有某一定位，不被竞争者模仿，形成较强的竞争壁垒。

五、结论及建议

1. 南京市火锅店宣传力度欠缺，南京市火锅众多，不乏全国知名火锅品牌，例如小肥羊，然而在南京市的曾经使用率较低。在南京市开设火锅门店，应该加强宣传力度，经常搞促销活动，增加网络营销，以提高品牌使用率，市场占有率。

2. 南京市的小肥羊的品牌特征不明显，同质化严重，应该找出原因及时调整，而其他品牌应该防微杜渐，把握市场需求的变化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的竞争优势。要打造好自己的品牌，培养品牌的特色，做好品牌定位，强化差异，形成较强的竞争壁垒。像海底捞这种强势品牌，已经在消费者心目中均有很重要的地位，良好的服务等铸造了良好的品牌声誉，值得其他火锅品牌学习。

（作者单位：南京邮电大学管理学院）endprint