智能营销：数字营销新趋势

李姝

摘要：在这个万物互联、永远在线的世界里，人工智能将成为数字营销行业与科技产业发展的重点，它在大数据真正激发自身潜在作用后将产生不可估量的社会价值与影响。本文以Pinterest、Instagram、优衣库、迪士尼等企业为例，探究智能营销作为数字营销新趋势所具备的特性，并阐述在未来的数字营销传播领域发展中其可能存在的问题与隐患。

关键词：数字营销；视觉传播；人工智能

Abstract：In this interconnected world， we are always online. It is obviously that artificial intelligence and visual communication will become the focus in digital marketing industry， which is based on the big data. If we can stimulate its potential energy， it will bring immeasurable social value and impact to our society. The article will cite Coca-Cola， Disney， UNIQLO and other brands as examples to explore the new trends，and elaborate its possible problems and hidden dangers in the development of digital marketing.

Key words： digital marketing， visual communication，artificial intelligence.

一、營销向智能化演变的缘由

（一）万物在线互联

物联网的打通使得时空急剧压缩，麦克卢汉笔下的地球村成为现实生活中的世界级城市。当今，人们处在一个迅猛发展期，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。这是一个万物互联，永远在线的世界。1据中国互联网络信息中心统计，中国人每日人均点开手机屏幕近21次，全天待机成为大多数人的生活状态。

（二）新式社交媒体

“变革不会被电视机播放出来，而将被Instagram推送出来。”2视觉表达逐渐成为人们日常生活的主要社交方式。用户原创内容（User Generated Content）不再局限于创造与传播纯文本信息，在微博、朋友圈等社交媒体中，以图片、短视频为主的内容二次传播率更高。例如，Pinterest作为视觉社交平台，图像是其内容分享和页面展示的中心。此外，同为图片社交应用的Instagram每天有1.5亿个活跃用户分享5500万幅图片。以图片为主要传播内容的社交媒体成为提供人口红利的新平台、数字营销的新战场。

（三）体验助推交易

根据Forrester报告，个性化体验（Personalized Experience）是决定企业成败的最关键因素之一。3 随着人们的品牌意识增强，产品与服务所带来的直观体验将影响消费者的对企业整体的判断，而良好的客户体验将促成目标消费者的购买行为。例如，优衣库芝加哥新店开张，承包当地地铁车体广告，借此传递让消费者亲近产品的活动理念，视觉设计与场景布置使得疲于通勤的人们在对其产品的试用中获得良好的体验，优衣库当季产品的销售额迅速增长。

二、互联网时代下数字营销的特性

（一）交互性

顾客对于其他顾客的信任远远大于对任何品牌的信任，且更愿意与其他和自己性情喜好相像的人们建立关系，形成连接。社交媒体的平等、即时、多元沟通等特性促成了双向粉丝的出现，即亲身消费与体验产品，同时也进行口碑传播的“营销者”，而他们正是连接消费者与品牌间的关键点，每一次双向粉丝的传播都可能影响潜在消费者的评价与判断。如今，成功的品牌营销就是促进关系的建立，找到拥有共同目标和激情的潜在消费者，让他们之间产生联结，生成相互交错的沟通网。

（二）动态化

社交本地化与移动（SoLoMo）即社交social 、本地local、移动mobile走出概念化成为营销风向，预示着营销场域从POS机刷卡到移动设备支付、从货架转向屏幕的转变，实时、动态、移动的营销网络建立有助于快速、明确、针对性吸引顾客。传统的直效营销大多为一次性交易，因此具有静态、固定化的特征，数字营销则相反，多元化传播平台与丰富的传播方式使其具有动态化特性。现今，消费者是“媒体多面手”，他们同时使用两种以上的信息输入方式。消费者正蜂拥进入与使用动态性传播平台，并设法避开任何单向且静止的沟通渠道，双向且平等的交流才是顾客的真正需求。

（三）数据化

数字营销的精准定位与投放是基于大数据的开发与利用。数据驱动带来企业外部营销与内部转型。迪士尼智能系统“MyMagic+”为其实时收集每个年度数以百万计的乐园游客的个人数据，追踪与记录他们的旅游路线，分析其消费方式与饮食习惯，使用远程传感器跟踪游客在乐园内的行走路径。迪士尼投资10亿升级主题公园数据系统，通过给游客佩戴RFID芯片的橡胶手环，以大数据分析推动品牌发展，成功占据了旅游市场的大份额消费。

三、智能营销的特征

智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网，物联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新工具与新趋势。智能营销作为数字营销的新趋势具备以下特征：

（一）内容流动化

内容流动化，即营销内容能够引发讨论，与顾客产生一定的关联性，在跨平台多向交流中打通目标人群，以促成交易行为。乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）在创意盛典上提出“流动性与关联性内容”概念，他认为，企业要讲出有关消费者生活的故事，将品牌故事蕴含的商业目的与消费者的愿望相结合。数字营销的交互性使得品牌无法对传播内容进行完全控制与垄断渠道或信息来源。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造共享内容，即内容的流动化已然成为企业难以抗拒的营销态势。endprint

（二）信息视觉化

据Facebook网站报告，图片产生的互动比其他类型的内容互动多50%，Facebook上的图片比链接产生的好评（点赞）平均高7倍，分享高10倍。在博客上，带有图片的帖子或文章比不含图片的多94%浏览量。信息视觉化作为数字广告表现的主要形态，将在数字营销的发展中处于愈发重要的位置。

（三）一体式传播

一体式传播，是使得品牌与消费者之间产生深度连接的营销因素共同构成一个传播系统。消费者与品牌作为一体式传播系统中的主要角色，相互作用產生涟漪效应，消费者因需求选择与购买，品牌因消费者进行技术革新。 在一体式传播系统中，以消费者潜在需求作为一体式传播的起点，品牌与消费者、消费者与消费者之间通过社交媒体进行线上联结，品牌通过社交媒体进行一系列推广活动，并采用移动营销、视觉营销、体验营销等策略，将人工智能、大数据、增强现实、混合现实等作为营销管理工具以赢得消费者注意。

其次，企业通过线上SNS网站、风评预测产品或服务销量走势与线下各大实体店中消费者体验的收集和整理，以此结合公司内部的厚数据与整个行业的大数据分析做出决策，精准定位自身产品或服务以确保于市场中能够占据目标份额。消费者在赛博空间中形成星状社区，而在此之前品牌打入消费者内部的营销开始起作用，关键性决定时刻不再阻止消费者的购买行为，而是通过口碑效应固化消费者内心的拥有欲望，加上品牌通过与顾客共享体验而带来的强代入感，二者形成消费市场共振。

由于时间的连续性与不可分割性，一体式传播系统不会随着该传播系统过程中的共振作用结束而停止运转。紧随交易达成后是企业的再度传播与引发下一轮循环。不止于一环传播，而是多环同时推进，各个传播系统间相互作用。

结语

流动的内容、视觉的信息、一体式传播在不断完善数字营销领域发展的同时，也带来了一定的隐患。首先，品牌与消费者都不可能单方完全控制内容的发展，失控现象时有出现，易触发业界的黑天鹅事件发生。其次，视觉信息也存在诟病，因其所指模糊且多元，有时无法准确传达营销者的真正意图，易造成与预期全然不同的社会影响，还可能被同行竞争者加以利用。此外，人工智能仍处于社会争论的风口上，盲目的技术崇拜极易失去目标消费者。因此，企业应理性对待技术的发展，在运用大数据、人工智与采用视觉传播时，应首先找出市场痛点并深入挖掘问题所在，合理配置现有资源，不因盲目从流而导致适得其反的效果。

参考文献：

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