兰蔻（化妆品）进入中国市场营销环境分析报告

尹仕琼

摘要：随着中国经济的快速发展，人们生活水平的快速增长，越来越多的“舶来品”进入中国市场，进入普通民众的视线里。本文就将以欧莱雅旗下的兰蔻为例，分析高端奢侈品进入中国市场营销环境。

关键词：奢侈品；营销环境；兰蔻

欧莱雅旗下著名的高档消费品品牌兰蔻自进军中国开始，就迅速占领了中国高端化妆品市场的较大份额。欧莱雅大举进入中国市场在1996年，兰蔻作为先行品牌，在1993年就正式进军中国市场。本文以PEST分析法对中国化妆品市场营销环境进行分析。

首先，从宏观层面上来说，中国对外来资金与外来产品是友好欢迎的。中国从改革开放初期的小范围开放到现在逐渐走向多方面多层次的市场开放，为外企以及外资的进入提供了较好的条件。

其次，中国几十年来政策上平稳、连续。各届领导班子都遵循推动中国特色社会主义市场经济发展，推动中国融入整个世界市场的原则。

第三，经济环境。中国经济迅速发展，GDP一度保持近8%的年增长速，很快成了世界第二大经济体。但是中国对发展状况的自我定义是基本实现了全面小康，表明自己仍属于发展中国家。这是因为中国国情复杂。但是，中国经济的飞速发展的确推动了大都市中全方位的消费者美容文化的兴起。原因很简单。首先，中国人均国民收入世界排名虽不靠前，但是排名上升快。单单从数值方面分析，我国人民平均收入量迅速增加，是90年代初的几十倍甚至是几百倍。尤其是大都市，如上海等地，居民生活水平与其他发达国家大城市基本相同。同时收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。兰蔻，作为欧莱雅旗下的高端化妆品品牌，在90年代初进入中国就是以收入对市场进行筛选的结果。收入可以对市场进行筛选的理论也可以用来解释进入中国的前几年，兰蔻并没有在二三线城市开展业务的原因。随着改革开放的深入，经济发展的推移，二三线人们收入的提高，兰蔻在2012年和2013年两年时间进驻了中国70座城市，其中33座为三线城市。以拓展二三线城市作为其扩大高端品牌销售渠道的一种方式。事实证明，兰蔻的策略还是非常成功的。

对经济全球化的成功趋利避害使得中国经济反正迅速，中国人民消费力不断提高。同时伴随着GDP结构升级，第三产业比重已经占到50.5%，比第二产业高了10个百分点；伴随着需求结构改善，最终消费对GDP的贡献达到了60%以上；伴随着居民消费的结构升级改善。恩格尔系数连年下降，2015年下降到了30.6%。已经达到了恩格尔系数中的富裕阶层。虽然恩格尔系数较为粗浅，不能很好地反映人民的真正生活水平，但是也有一定的參考价值。这反映了除了基本食品需求外，中国人民对发展资料消费以及享受资料消费的需求日益增大。

需要注意的是，中国地域广阔，是世界上人口最多的国家。不同地区、不同群体、不同性别、不同收入的人需求不同。兰蔻主打高端奢侈并不能契合大部分人的需求。这就需要兰蔻的母公司欧莱雅来调整战略布局了，而兰蔻这个品牌是很难解决的。定位一旦形成就不要轻易更改，否则不但可能失去原有客户群，还开拓不了新的客户群。同时，虽然中国化妆品产业存在产业结构不合理、创新能力不足、市场竞争力差等问题，中国本土化妆品品牌仍然是在不断成长的。兰蔻可以借鉴其做法，更好地融入中国社会，更好地运用本土化战略，将法国文化和中国文化更好地融合在一起，获得更多消费群体的认可。

第四，文化环境。受全球超强消费和鼓励消费的影响，以及多种西方思想的涌入，国人的消费观念产生巨大改变。中国人对仪表对现代时尚的生活的追求愈加迫切，人民越来越追求高品质，追求新概念的全新产品，追求新生活。因此，对高端产品的需求量日益增加，而兰蔻主打的就是高端、优雅的品牌文化，符合大众对奢侈文化的追求。兰蔻一进入中国市场就为女性消费者带来了全新的消费理念和生活方式。而且无论从兰蔻的产品包装，海报宣传，还是广告语都能使我们感受到一种对生活的专注与对高品质生活的追求。

需要指出的是，法国文化在全球的传播力和辐射深度一直超出它的综合国力，而兰蔻在中国取得的巨大的胜利很大一部分就得益于此。在国人的印象中，法国是文化精神的殿堂，巴黎是浪漫主义的代名词。而儒家文化所推崇的包容性使得我们广为接受外来文化。当我国人均国民收入不断上升，人民迫切需要提高其物质文化消费水平时，诞生于法国文化中的兰蔻就得到了机遇。

另外，中国文化中自古就有爱面子，爱炫富的成分在，喜欢用炫富来证明自尊。很多皇帝喜欢广建宫殿和立碑写传来夸耀自己。这体现在现代就是对高端消费品发需求上。兰蔻就是定位为高端化妆品，非常契合有一定物质基础的中国人的需求。因而，从这几个方面来看，兰蔻在中国的营销环境良好。

第五，社会因素。从民族主义方面来说，中国儒家思想浓厚，追求推己及人，仁爱待人；强调中庸，强调以和为贵。中国甚少出现反对一个国家，反对一个民族上，而是以一种包容的态度面对所有人（因抗日战争对我国造成较大层次较大程度的心理伤害，我国出现过抵制日货的事件。但是大部分人还是较为理智与包容的）。尤其是现今随着科技的发展，交通方式的多样化，各种思想的传播，七八十年代因为落后以及缺少对外了解途径而造成的对西方国家的敌视或者盲目崇拜已经慢慢减少了。

但是，需要注意的是中国虽然一直在完善国内的法律制度，但是很多方面还是不完善。兰蔻在定价、消费者利益诉求等方面就得多加注意，最好实行本土化战略，让熟悉中国法律的人来负责该方面的事件。

综上所述，兰蔻进入中国市场的营销环境总体上是利大于弊。在全面分析中国政治、经济、文化、社会方面的真实状况以后，建议实施本土化战略，利用好一切优势，趋利避害，获得利益最大化。endprint